WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

6. Выявлены недостатки управления брендом компании. Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда.

Для большей эффективности управления брендом даны рекомендации:

построение модели управление брендом в компании привлечение к процессу бренд-менеджмента всех управленческих уровней компании;

принятия определенной оценки стоимости бренда аудиторской компанией с целью включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления – темы управления бренд-капиталом (планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда). Внесен также существенный вклад в недостаточно исследованную область методологических проблем оценки эффективности рекламы в современных крупных компаниях.

Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках. Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниями-подрядчиками для оценки деятельности компании; в частности, успешная практика брендаудита и оценка рекламных кампаний. Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности.

Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в опубликованных научных работах. Методика управления брендом по точкам контакта была внедрена в Финансовой корпорации «УРАЛСИБ» в 2006 г., методика оценки эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций, разработанная с учетом особенностей бизнеса ФК «УРАЛСИБ», реализуется в компании с 2005 г.

В Корпоративном Университете Финансовой Корпорации «УРАЛСИБ» был прочитан курс лекций по теме «Бренд-мнеджмент» и «Ребрендинг».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и одного приложения расчета эффективности рекламы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

II.1. Нематериальные активы компании и место в них корпоративного бренда Нематериальные активы обладают набором следующих признаков:

отсутствие осязаемой формы, долгосрочность использования и способность приносить доход.

Организационные способности управляющих способствуют увеличению прибыли корпораций. В частности, стоимость материальных благ определяется такими нематериальными активами, как технические инновации, воплощенные в результатах труда, привлекательность бренда на рынке, его оформление и восприятие потребителями. Отсюда возникает необходимость максимального использования нематериальных активов с целью увеличения стоимости бизнеса.

Главной формой нематериальных активов выступает бренд, который создается путем инноваций и организационной структуры. Очень часто не цена является двигателем роста, а желание приобретать товар, которое формируется через инновационную дифференцированную ценность.

Инновация меняет структуру бренда и наполняет его материальными и нематериальными атрибутами. Таким образом, нематериальные активы часто взаимодействуют с материальными и финансовыми активами в создании корпоративной стоимости и ускорения экономического роста.

Инвестиции в нематериальные активы порождают инновации. Отсюда вытекает, что нематериальные активы являются потенциалом развития корпорации, вырабатывающим стоимость.

В то же время, инновации – очень рискованное дело по сравнению с иными видами деятельности, такими как производство, маркетинг и финансы. Высокая степень риска, присущая нематериальным активам, имеет важные последствия на рынке капитала. Отсюда возникает необходимость внедрения управленческих механизмов, предназначенных для снижения рисков.

Итак, главным ограничителем использования и роста нематериальных активом автор считает управленческую неэффективность. Нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными. Это связано со следующими особенностями:

-сложностью в определении количества необходимых ресурсов;

-неоднозначностью нематериальных активов.

Кроме трудностей управления нематериальными активами, существует проблема, связанная с управленческими информационными системами, в частности с системой бухгалтерского учета. В отчетности отсутствует отражение стоимости нематериальных активов, информация об инвестициях нематериальной направленности. Доказано, что нематериальные активы в большинстве компаний с сильным брендом превосходят материальные как по стоимости, так и по вкладу в экономический рост, однако не отражаются в балансах корпораций. Данный факт затрудняет контроль информации о затратах, доходах и отклонениях от установленного плана и представляет собой интересный предмет исследования - поиска оптимальной технологии управления, оценки инвестиций, а также анализа различных технологий аудита нематериальных активов.

Эта сложная комплексная задача может быть успешно решена только в случае проведения систематической работы по ее разработке и развитию на уровне стратегического управления корпорацией: это непрерывный процесс, который не может быть решен в короткий промежуток времени. Поэтому для решения этой проблемы некоторые компании привлекают внешних консультантов.

Бренд представляет собой наиболее интересный объект исследования.

Он получил широкое распространение в конце XIX - начале XX столетия.

Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XIX века, вместе с созданием таких компаний, как Procter&Gamble (1882 г. – первый национальный бренд), Coca-Cola, American Express, Kodak film, Heinz (1896 г. – первый зонтичный бренд) и др.

Развитие экономических отношений выводило бренд на более высокий уровень, термин бренд стали трактовать следующим образом: бренд – механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы. Признаки, которые дифференцируют бренд – те признаки, которые обеспечивают потребителю выгоду, за которую он согласен платить деньги.

Существует множество точек зрения на понятие «бренд»; наиболее близкая автору, предложена компанией Interbrand. Interbrand в определении бренда обращается к его свойству обещания: «Бренд – сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

Проанализировав определения бренда, которые дают различные словари и профессионалы в области брендинга, можно предположить, что основной аргумент, которым они руководствуются, это роль бренда, которая заключается в произведении неизгладимого впечатления.

Таким образом, брендом можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т.е. лояльности.

Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона. Таким образом, бренд, выполняя функцию «бизнес карты», обеспечивает дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке, тем самым, передавая стейкхолдерам свою ценность и позицию.

Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные функции. Для клиентов бренд выполняет следующие функции:

-коммуникативную функцию;

-функцию минимизации рисков покупки;

-функцию самоидентификации.

Бренд может выступать как социальная «бизнес карта», выражая отношение к какой-то социальной группе (в особенности важна для продуктов класса преимум).

Для производителей бренд выполняет следующие основные функции:

-возможность продавать товар по более высокой цене (price premium);

-стимулирование лояльности потребителей;

-минимизация рисков продажи;

-увеличение марочного капитала;

-сокращение рекламно-маркетинговых издержек.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендами компаний. Марочный капитал – это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемая брендом компании, своеобразный излишек над ценностью. Марочный капитал возникает из уверенности в ценности торговой марки.

Покупка компании с брендом означает приобретение положения в умах потенциальных потребителей. Осведомленность о бренде, имидж, доверие и репутация гарантируют будущий доход, оправдывающий значительные средства.

В течение многих десятилетий стоимости компании определялись сначала с точки зрения принадлежности ей земли, зданий, а затем по ее материальным активам. Относительно недавно появилась концепция стоимости, лежащая в умах потребителей. На волне слияний и поглощений рыночные сделки подняли цены выше ожидаемого уровня.

Таким образом, ценность бренда заключается в его способности создавать денежные потоки. Бренд способен приносить большие доходы бизнесу компании и влиять на его капитализацию.

Важным моментом является наделение бренда финансовой стоимостью:

финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов. Поэтому немаловажным для корпорации является внедрение механизмов брендменеджмента с целью создания и увеличения стоимости компании.

II.2. Экономический эффект управление брендом с целью роста нематериальных активов Процесс создания и развития бренда называется брендингом. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителями. Некоторые исследователи, в частности В. Н. Домнин, связывают этот процесс с четырьмя компонентами качества бренда – функционального качества бренда (его товара или услуги – его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, которые отражают содержательные признаки марки. С помощью этих признаков клиенты ассоциируют товар или услугу с данным брендом. Таким образом, брендинг формирует идентичность бренда.

Проблематику корпоративного брендинга развивали в своих работах Ч. Фобрун - в работе «Корпоративная репутация: управление и измерение», И. Олинс - в работе «Аудит корпоративной идентичности: принципы измерения корпоративного имиджа и репутации», В. Р. Сиис - в работе «Корпоративный бренд-менеджмент» и др. Приверженцы концепции Корпоративного брендинга придерживаются мнения, что благодаря корпоративному бренд-менеджменту компания может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты на счет синергии, достигая большей выгоды с меньшими вложениями.

Основоположники концепции Корпоративного брендинга выделяют три стадии:

1. КБ = Создание бренд-бука компании (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), что представляет собой корпоративный бренд в буквальном смысле.

2. КБ = Управление брендом или процесс планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием корпоративного бренда.

3. КБ = Вся корпоративная деятельность, связанная с брендменеджментом или управление лидерскими характеристиками компании.

Таким образом, концепция бренд-менеджмента тесно связана с бизнесконцепцией компании.

Если рассматривать процесс бренд-менеджмента, то сначала необходимо определить составляющие создания бренда:

Линейка и качество предоставляемых продуктов и услуг;

Логистика продаж;

Качество предоставляемого сервиса;

Поведение сотудников;

Деловая репутация;

Корпоративная культура;

Визуализация, и в т.ч. оформление офисов продаж и мерчандайзинг;

Маркетинговые коммуникации;

Характер и эффективность взаимодействия с государственными структурами и регуляторами;

Программы социального маркетинга.

Это те точки контакта, посредством которых компания взаимодействует с клиентом и которые автор данной диссертации рассматривает как объекты управления для выбранной финансовой организации.

Согласно методике управления по точкам контакта с брендом, разработанной Скоттом Дэвисом и Майклом Данном1, этот процесс представляет собой систему управления посредством всех способов, которыми бренд взаимодействует с покупателями, сотрудниками, партнерами, т.е. всеми стейкхолдерами компании. Формирование потребительского опыта в точках контакта с брендом – наиболее удобный подход к созданию долгосрочной лояльности к бренду.

Говоря о контакте бренда с потребителем, авторы выделяют четыре вида точек: до совершения покупки, во время совершения покупки, после совершения покупки и подкрепляющие точки контакта, присутствующие на всех этапах контакта и не имеющие прямого отношения к покупке.

В данной диссертации, посредством применения системы управления по точкам контакта в Финансовой корпорации «УРАЛСИБ», решаются следующие задачи:

Определяется, какие из точек -важнее для участников рынка, -перспективнее с точки зрения экспертов, -хорошо/плохо реализованы организацией в настоящее время, требуют корректировки;

Выясняется, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых аудиторий;

1 Девис С. М., Данн М., Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд, СПб: Питер, 2005.

Выявляются несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними аудиториями.

Оценку точек контакта с брендом исследователь рекомендует проводить постоянно, не менее 1 раза в год. Продолжительность оценки составляет не менее 6,5 месяцев. Разработка перечня мероприятий по усовершенствованию точек контакта (по выявленным конфликтным зонам) – до 1,5 месяцев.

Реализация плана мероприятий зависит от компании, может занимать от месяца и более. Затем осуществляется повторное исследование точек контакта, оценивается эффективность мероприятий, корректировка планов.

Данные работы производятся постоянно и циклично.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»