WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

В диссертации показано, что сегодня одно за другим правительства разных стран нанимают брендинговые агентства для построения привлекательного бренда: Польша - Saffron Brands, Оман - Landor Associates, Хорватия – Placebrands, Сербия – Corporate Edge. На острии продвижения бренда государства находятся удачная идейная концепция и удачный слоган: «Откройте заново Ливан» (Rediscover Lebanon), Olins W. Poland and National Identity.- London, 2001.

«Малайзия – настоящая Азия» (Malaysia is truly Asia), «Необыкновенная Индия» (Incredible India).

Автор считает, что наиболее последовательный и системный опыт построения бренда государства представляет Великобритания. Немногие страны так последовательно занимаются собственной идентификацией в мире. Проект ребрендинга Великобритании был реализован в 1997-г.г. и с самого начала рассматривался правительством как творческий и почти как коммерческий проект. Основанием для этого послужила глубокая озабоченность правительства и общественности положением дел в Британии в 1990-х годах.

В 1997 г. Марк Леонард, аналитик исследовательского агентства Demos, высказал мнение, что Соединенное королевство может измениться изнутри, только осуществив ребрендинг22. Лозунг Cool Britannia (“Классная Британия”) придумал не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс, консультировавший производителей чипсов, мобильных телефонов, а заодно и правительства. Придуманный в марте 1997 г., уже через несколько месяцев удачный лозунг стал поистине народным.

«Британцы просто сходят с ума от рекламной фразы Сool Britannia. И, похоже, это новая национальная идея»24. Кроме идеи, британцев привлекла и творческая находка: Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX вв. Rule, Britannia (“Правь, Британия”).

Олинс лишь подхватил и озвучил идею, которая витала в воздухе и которую так ждала нация25.Cool Britannia стал символом обновления, креативности и будущего. «Если период правления консерваторов воспринимался, как эпоха ностальгии по империи, то новый девиз должен был символизировать молодую, стильную постимпериалистическую M.Leonard. Britain - London, 2000.

Olins W. How to Brand A Nation.- London., 2002.

Olins W. Branding the nation - the historical context. - London,2005.

нацию с приоритетом развития в области креатива», - пишет британский аналитик Юджин Маклафлин26.

В диссертации подчеркивается, что ребрендинг такого сложного и многостороннего явления, как идентификация целой нации, проходит, конечно, не так легко, как если бы это был продукт из супермаркета. Но смысл и цель кампании остаются очевидными: вся нация может ассоциировать себя с целенаправленно разработанным брендом нации.

Влияние эффектного государственного бренда простирается далеко за пределы туризма. Если бренд успешный и привлекательный, то он распространяется и на национальные компании, работающие заграницей.

В рейтинге Brand Nation Index за 2006 г. Великобритания прочно удерживает лидирующие позиции. Ребрендинг принес Британии ощутимые результаты: поток инвестиций в британскую экономику непрерывно растет, в том числе из России, Китая, Индии. На фоне изменений в креативной стратегии государства параллельно был проведен ребрединг главных государственных предприятий - British Gas (теперь BG) и British Steel (теперь Corus).

Сегодня мир изменился настолько, что прямолинейные модели пропаганды уже не работают. В начале XXI в., особенно после сентября 2001 г., остро встал вопрос о реабилитации имиджа США на глобальном уровне. На следующие сутки после 11 сентября мэр НьюЙорка Рудольфо Джулиани срочно собрал рекламистов и попросил побыстрее придумать рекламную кампанию по возрождению имиджа Нью-Йорка. Бренд города был придуман агентством BBDO всего за часов, и уже через две недели в эфир вышли ролики The New York Miracle с Вуди Алленом, Робертом де Ниро, Ванессой Вильямс в кадре. Пять лет спустя, осенью 2005 г., агентство Leo Burnett проводит всемирный опрос McLaughlin E. BBC New Brit.// Review published in Prospect magazine.July, 2003.

на тему «Самый популярный город-бренд». Победили Нью-Йорк, Сидней и Лондон.

В диссертации показано, что 10 октября 2001 г. были сформулированы основные вехи поддержки бренда США: атака на Всемирный торговый центр и Пентагон - это не атака на Америку, а атака на весь мир. Но здесь был упущен из виду центральный фактор конфликта – мир больше не хотел ассоциировать себя с Америкой, а глобализацию – с американизацией. Американский истеблишмент в конце 2004 г.

обеспокоился тем, что мировое влияние и одержимость людей во всем мире американскими брендами пошла на спад. Внешняя политика существенно подорвала репутацию США во многих регионах мира, и американские бренды, такие, как Nike или Coca-Cola, стали если не символами зла, то, во всяком случае, уже не являются first choice.

Происходит размывание влияния американской поп-культуры и вследствие этого подрыв доверия к американским продуктам как производным американского образа жизни, что, в свою очередь, влечет за собой экономические проблемы для американских компаний, в первую очередь на перспективных рынках развивающихся стран. К такому выводу пришли специалисты мирового рекламного агентства DDB Worldwide, исследуя отношение к американским брендам в семнадцати странах мира:

от ослабления бренда государства до экономической рецессии в современную информационную эпоху глобализации всего один шаг.

Автор обращает внимание, что ребрендинг, осмысленный как система ценностей страны, стал основой успеха Италии в глобальной экономике, превратив страну из бедного южного соседа в прогрессивную нацию, задающую тон в современной экономике. В 1960-х годах Федерико Феллини придумал концепцию, которая до сих пор приносит итальянцам огромные дивиденды и является идейной основой колоссальной индустрии моды. С подачи киноиндустрии стали нарицательными понятия «римские каникулы» и «сладкая жизнь». Идея в том, что постмодернизм предлагает новую систему конкуренции государств: экспортируются сначала идеи и только потом – вещи. В этой мировой битве брендов, опираясь на идеи Феллини и мировоззрение Версаче, итальянцы добились серьезных успехов. С коммерческой точки зрения, суть успеха ребрендинга Италии в следующем: вместе с вожделенной итальянской вещицей ощущаешь сопричастность к сказочной сладкой жизни. Итальянский стиль является тем самым мотором, который двигает итальянскую экономику вперед. Таким образом, ребрендинг современных государств стал важным шагом на пути к их дальнейшему политическому развитию в информационном обществе.

В третьей главе « Россия – основные составляющие бренд - политики » автор предлагает концепцию (сценарий) разработки брендполитики в Российской Федерации.

В диссертации обосновывается положение о том, что при наличии множества похожих и взаимозаменяемых слов мы чаще делаем выбор, исходя из интуитивного предпочтения, отдаваемого тому или иному лозунгу. На чем основывается привязанность людей к брендам Какие ценности закладываются в его фундамент и составляют основу успеха На повестке дня – сформировать бренд Российской Федерации, и совершенно очевидно, что для успешной конкуренции в мире нашему государству необходим бренд современного формата.

От советской эпохи нам досталась масса вещей и привычек, к нам перешли по наследству все те бонусы, на которых сегодня процветает русский глянец в самом широком смысле слова. Сегодня советская эстетика возвращается в моду27. От Советского Союза нам достались отнюдь не только милитаристские символы, ведь СССР – это нечто большее, чем одна шестая часть суши, это, говоря современным языком, Ляпоров В.Н. Технологическое наследие Советского Союза. - Russian Digital, февраль, 2007.

lifestyle (стиль жизни), сильная эстетическая и символическая система.

Это гуманитарный феномен, который заключался в том, чтобы виртуозно сочетать бескорыстие гениев и роскошь государства. Говоря о советском, мы не только замечаем моду на СССР, но и отдаем дань всем тем достижениям советской эпохи, которые стали культовыми во всем мире:

антарктические станции, подводный флот, Алексей Стаханов, космодром «Байконур», Юрий Гагарин, Луноход-1, автомат Калашникова, граненый стакан Веры Мухиной и др., а главное – гордость за свою державу.

Аудиотехника, игры, интерфейсы, архитектура и дизайн – не «советское барахло», от которого предлагалось отказываться, а ультрамодные тенденции в среде гурманов высоких технологий от Токио до Нью-Йорка.

Иностранные дизайнеры изучают и даже специально приезжают посмотреть на здания эпохи конструктивизма.

Автор обосновывает положение о том, что учитывая особенности циркуляции информации в наши дни, уместно говорить не только об активации бренда как целенаправленном медиа-действии, но и о социализации бренда России с применением неформального маркетинга вовлечения. Зимой 2005 г. начал вещание круглосуточный англоязычный канал Russia Today (RTTV),однако он воспринимается всего лишь как официальный, а Россия нуждается в построении реального образа в глазах мировой общественности. Особое внимание следует обратить на альтернативные формы развития бренда России, в которых задействованы альтернативные СМИ –интернет, селебрити-маркетинг и вирусный маркетинг. Относительный провал международной акции Russia! в НьюЙорке, о которой сдержанно или негативно, как о государственной пропаганде, написали американские газеты, свидетельствует о том, что прямолинейные официозные мероприятия не имеют должной эффективности.

Не так уж давно ключевым фактором влияния на общественное мнение была прямая пропаганда по телевидению, но в наши дни доверие к рекламе катастрофически падает. Появление массового интернета позволило совершенно незнакомым людям обсуждать волнующие их темы, в том числе преимущества и недостатки популярных брендов. Блоги постепенно становятся важнейшим инструментом вирусного маркетинга.

Блог может быть построен только вокруг актуальной темы для разговора либо вокруг личности, которая может быть интересна людям (подразумевается, что им можно, не стесняясь, задавать каверзные вопросы). Например, свои сетевые дневники ведут вице-председатель General Motors (fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing (www.boeing.com/randy), коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typepad.com). Такие сетевые дневники, вроде Живого журнала (livejournal), станут не менее влиятельными масс-медиа, чем обычные газеты и популярные телепередачи, а блоггеры – публичными персонами не хуже телеведущих или шоуменов. В 1999 г. в сети существовало всего 50 блогов, а сейчас их больше 30 млн. По индексу цитирования некоторые блоги уже обогнали Reuters и MTV. Демократическая и республиканская партии США аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ, а еще нескольким платят деньги за скрытую агитационную работу. Половина политических комментаторов и журналистов во всем мире постоянно посещают страницы персональных интернет-журналов в поисках свежих идей и нетривиальных взглядов на события.

В диссертации подчеркивается, что серьезное влияние на формирование стихийной символики России в мире оказывает и коммерческая деятельность русских компаний за рубежом. Известно, что каждая нация имеет свой премиум-бренд, т.е. свою визитную карточку: в Германии - автомобиль, во Франции – духи, в Италии – одежда. Мысль о создании своего бренда родилась внутри компании «Руст », специалисты международного агентства IDENTICA разработали дизайн и уточнили позиционирование нового бренда, а именно водки «Русский стандарт».

Одной из задач государства, безусловно, являются медиа-тренинги, в том числе перспективных компаний и проектов. Такой маркетинговый консалтинг даст даже больший эффект, чем прямые дотации лоббируемым национальным экспортерам или откровенно протекционистские меры. Неформальное объединение в бренд-клуб российских корпораций из разных отраслей, работающих на международной арене в целях формулирования и развития единой брендполитики государства, представляется одним из актуальных и необходимых инструментов для развития бренда нашей страны, и вполне логично, если в недрах российского бренд-клуба родится мощный бренд России. В рамках бренд-клуба должны проводиться медиа-тренинги и разрабатываться стратегия и тактика поведения российских компаний в мире.

Таким образом, мультифункциональность задач, возлагаемых на бренд, приводит к пониманию того, что система коммуникаций России должна строиться из единого творческого центра, например, постоянно действующей Национальной креативной лаборатории.

В Заключении подведены итоги исследования, даны основные выводы.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях автора:

Публикации в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. В.Н.Ляпоров. Бренд-политка как основа внешнеполитической стратегии // Власть, 2007, № 7. – 0,7 п.л.

Другие публикации:

2. В.Н.Ляпоров. «100% Бренд». – М., Издательство «Бестселлер» 2004.

– 15 п.л.

3. В.Н.Ляпоров. Создание эффективного brand name// Инфо-бизнес, 1999. № 38.- 0,2 п.л 4. В.Н.Ляпоров. Горизонтальный предел // Итоги, 2001. № 41. – 0,5 п.л.

5. В.Н.Ляпоров. Общие интересы. // Деньги и благотворительность, 2002. № 2. - 0,25 п.л.

6. В.Н.Ляпоров. Символ веры. // Бизнес–журнал, 2003. № 14. – 1 п.л.

7. В.Н.Ляпоров. Новые принципы политической рекламы //Бизнес–журнал, 2003. № 13. - 0,25 п.л.

8. В.Н.Ляпоров. Перестройка и гласность // Бизнес-журнал, 2004, № 4. - 0,2 п.л.

9. В.Н.Ляпоров. Куда идут мировые бренды //Русский предприниматель, 2004. № 2. – 0,5 п.л.

10. В.Н.Ляпоров. Россия, которую мы обрели // Русский предприниматель, 2004. № 20. - 0,5 п.л 11. В.Ляпоров. Защита брендов в условиях перенасыщенного рынка.

Доклад на 4-й международной конференции по брендингу. – Киев, 2004. - 1 п.л. Сборник «Brandspoint-2004: выступления участников в конференции бренд-лидеров».

12. В.Н.Ляпоров. Принципы создания новых брендов. Доклад на 4-й конференции Реклама, маркетинг и PR в России. – Москва, 2004. - 1п.л. Сборник «Brandspoint-2004: выступления участников в конференции бренд-лидеров.

13. В.Н.Ляпоров. Поиск социальных обоснований бренда. Доклад на 5-й международной конференции по брендингу Brandspoint. – Киев, 2005.- 1 п.л. Сборник Brandspoint-2005: выступления участников в конференции бренд-лидеров.

14. В.Н.Ляпоров. Forsa Italia //Техника третьего тысячелетия, 2006, № 2.

- 0,5 п.л.

15. В.Н.Ляпоров. Идеи, перевернувшие мир // Russia Digital, 2006. № 11.

- 0,5 п.л.

Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»