WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

1. Ключевым фактором политического успеха и конкурентного преимущества в глобальном мире является бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая характеристика, от которой зависят ивестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны.

Бренд государства – это знаковый политический символ, в котором отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, что объединяют все входящие в нее регионы в единое целое. Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, однако задачей политического менеджмента является выявление этих особенностей, их формулирование в виде бренд-концепции, написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда в виде бренд-сценария, что повлечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов.

Естественно, необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг – наблюдение за изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения.

Термин бренд-политика необходим для обозначения процесса создания и поддержания бренда государства.

2.Сегодня, когда мир перенасыщен информацией, в цене - ее подача:

правильная, точная, прямая. Нередко надо презентовать бренд, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никаких чувств. Следует учитывать, что изначально люди настроены в лучшем случае равнодушно.

Уровень нигилизма настолько высокий, что сформировать позитивное отношение к бренду крайне сложно, а без предварительной подготовки и знания определенных приемов совершенно невозможно.

Факторами проектирования национальных брендов России являются политические и экономические характеристики: специфика отношений власти и общества, особенности взаимодействия государства и бизнеса, ноу–хау, знания, стандарты качества жизни, управления, маркетинга.

Критерии для оценки бренд-политики государства следующие:

стабильность, верховенство закона, высокий рейтинг политических лидеров и руководителей государства, привлекательность для инвесторов, заинтересованность деловых людей в укреплении положительного имиджа страны.

Бренд–политика подразумевает переход на принципы рекламных коммуникаций и эмоционального брендинга, а также перемещение в эпоху глобализации за влияние, инвестиции и кадры из области политической дипломатии в область конкуренции государственных брендов. Бренд государства начинает играть центральную роль в политике.

3. Приоритетным направлением в бренд-политике Российской Федерации становятся:

• формирование бренда государства на основе региональной специфики;

• формирование политического имиджа на основе взаимопонимания между государством и его населением с учетом исторических факторов, достижений прошлого, общероссийских образов и ценностей, национальной специфики;

• укрепление бренда России с увеличением инвестиционной привлекательности.

Чтобы граждане поверили в новый бренд, прежде следует создать соответствующую атмосферу, так как окружение гораздо больше говорит о жизни. И сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про коммуникации, комплексные решения для брендинга, системы компьютерной аналитики поведения людей, простой человек решает очень многое в успехе бренда. Люди принимают его или не принимают.

Наглядность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардизмом и недоступностью.

Научная новизна диссертации определяется комплексным исследованием процесса формирования бренд-политики в современной России:

- дано авторское определение бренд-политики и в этой связи в диссертации уточнены понятия бренд-концепция, бренд-сценарий, бренд-эффект, бренд-мониторинг;

- выявлены основные критерии для оценки бренд-политики;

- исследован опыт ребрендинга зарубежных государств;

- определены приоритетные направления бренд-политики в Российской Федерации.

Научно-практическая значимость исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности. В сфере науки их можно использовать при дальнейшем изучении феномена брендполитики в современной России. В педагогической области материалы и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по международным отношениям, связям с общественностью, имиджелогии.

В сфере практической политики и государственного управления результаты исследования можно использовать для обоснования конкретных рекомендаций по формированию бренд-политики в современной России.

Апробация результатов исследования.

Диссертационное исследование обсуждалось на заседании кафедры государственной политики философского факультета МГУ в марте г. Основные положения и выводы диссертационного исследования, а также содержащиеся в нем рекомендации изложены в публикациях автора.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность, степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, определяются методологические основы, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Концептуальные основы бренд-политики» представлены концепции отечественных и зарубежных авторов по проблеме исследования, что позволило выявить значение бренда и брендполитики в общественно-политической жизни страны и особенности влияния государства на мировые процессы в информационном обществе.

В диссертации показано, что ключевым фактором успеха и конкурентного преимущества в наши дни становится бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая ценностная характеристика, от которой зависят инвестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны. Для обозначения стратегии создания и поддержания бренда государства автор использует понятие «бренд-политики», а также уточняет понятия «бренд-концепция», «бренд-сценарий», «бренд-эффект», «бренд-мониторинг». Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, и может быть представлена в виде целостной бренд-концепции. Написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда разрабатывается в виде бренд-сценария, что влечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов. При этом необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг – наблюдение за изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения.

Государство становится для человека объектом символического осмысления – только не в идеологических, а в образных рекламных характеристиках. Чтобы построить бренд государства, нужно время.

Двадцать лет – как минимум. В эпоху глобализации конкуренция государств за влияние, инвестиции и кадры перемещается из области политической дипломатии в область конкуренции брендов. Бренд государства начинает играть центральную роль в политике. Сегодня нации вовлечены в конкуренцию за инвесторов, интеллектуальный капитал, туристов, за культурное и политическое влияние. И все это непосредственно влияет на темпы экономического роста, уровень и образ жизни людей. На первый взгляд, это касается только туристической индустрии, однако при более глубоком рассмотрении образное восприятие в системе координат « потребитель – продукт» или « продукт – рынок» происходит на всех уровнях, включая политический, финансовый, инвестиционный, дипломатический и т.д.

Автор показывает, что бренд государства является не однажды сформулированной и коммуницированной данностью, а динамическим объектом с необходимостью постоянного реагирования, обновления и управления посредством разработки стратегий, программ и мероприятий, что действительно превращает его в центральный актив государства.

В диссертации подчеркивается, что сегодня целые регионы и государства берут на вооружение методы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу потребительского маркетинга. Брендинг государства работает далеко не только на туризм. Ситуация уже дошла до создания брендированных городов и регионов14.

Таким образом, следует говорить не просто о поддержании имиджа государства, а о проведении государственной бренд-политики. Кроме внешнего имиджа, символическими ценностями становятся любые инициативы государственной власти, и их успех во многом зависит от восприятия публикой. Взаимоотношения государства и общества становятся вопросом, который решается не только управленческими, но и символическими методами.

Во второй главе «Бренд-политика – новое направление в политике» анализируется мировой опыт ребрендинга современных Кляйн Н. No Logo. – М., 2004.

государств. Автор показывает на примере США, Италии, Испании, Великобритании, как необходима целенаправленная работа по созданию бренда страны. Государство оценивается в категориях привлекательности, эффективности, стоимости его брендов, аналогично рейтингу Interbrand.

Так, у Британии высокий рейтинг по всем показателям; у США высокие оценки в категориях «экспорт», «инвестиции», но очень низкие в культурном наследии и политическом правлении. Отношение к Германии сдвинулось в позитивную сторону после проведения чемпионата мира по футболу в 2006 году. Успешное репозиционирование провела Испания, используя как точку отсчета Олимпиаду 1992 г. в Барселоне.

Автор обосновывает положение о том, что государство должно действовать, как мировая корпорация, которая в определенный момент сосредотачивает усилия на создание своего бренда. В современном мире бренд оценивается гораздо выше производителей и технологий. По аналогии можно утверждать, что бренд является едва ли не главным капиталом государства, и он требует постоянного управления. Компании, которые вывели управление брендом в отдельную структуру, демонстрируют большую прибыльность, адаптированность и лояльность со стороны клиентов и сотрудников. Утрируя отправной тезис, можно сказать, что государство – это бренд, и, как всякий идейный процесс, бренд-политика нуждается в мировоззренческих обоснованиях.

В 1963 г. Джон Гелбрейт15 предложил новую национальную идею:

Америка не должна инвестировать в производство машин, телевизоров и прочих благ, так как найдутся страны третьего мира, которые сделают это с большим энтузиазмом и эффективностью, а должна инвестировать в университеты и высокие технологии, и как компьютерная сверхдержава победит весь мир. Самая главная революция, которую совершила Америка - это интернет-революция 1992-2002 гг. Появившись в качестве университетского эксперимента, интернет без всякого пафоса и какой Гелберт Д. Новое индустриальное общество. – М., 1969.

либо идеологии запросто сделал бессмысленной цензуру в средствах массовой информации, ликвидировал монополизм в торговле. Британский футуролог Ян Пирсон16 не без иронии предсказывает, что в 2020 г.

электронные формы жизни - искусственный интеллект, роботы - получат конституционные права.

В диссертации подчеркивается, что создателей брендов в нашем постиндустриальном обществе можно считать новоявленными производителями, отвечающими за разработки бренда государства, т.е.

того, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Люди привыкли оперировать готовыми решениями и образами, у них нет времени разбираться в идеологических платформах, им нужны образы для осмысления.

В обществе потребления (материальных и нематериальных ценностей) три ключевые парадигмы восприятия: рациональная, эмоциональная, символическая. «Брендинг нации привязан к тому, до какой степени открыты к новизне политические силы”, - считает Уолли Олинс20. Речь ни в коем случае не идет о национальной идее как о программной идеологической установке. Имеются в виду ценности, которые страна культивирует в качестве ключевого сообщения во внешний мир, и, как в обычной рекламе, идеи нуждаются в визуальных коммуникациях.

В диссертации показано, что в течение 1990-х годов успешное репозиционирование провела Испания, построив эффективный имидж, во многом помогающий стране удерживать лидирующие в Европе темпы развития. Используя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне как точку отсчета, правительство развернуло широкую кампанию ребрендинга Испании, промотируя все, начиная от курортов до приватизированных компаний.

Испанская культура обрела новое прочтение с продвижением известных Пирсон Я.. Дознание футуролога. - М., 2006.

Olins W. How to Brand A Nation.- London, 2002.

имен (Педро Альмодовар) и культурных явлений (клубный остров Ибица).

Символом Испании стал придуманный художником Жоаном Миро солнечный диск, ставший первым логотипом государства. Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны - фиеста, фламенко, коррида - в сторону построения имиджа страны в целом. Ведущий специалист в области брендинга Уолли Олинс считает пример ребрендинга Испании эталоном, на который можно ориентироваться21.

Автор обращает особое внимание на то, что брендинг государства подразумевает встраивание в коммуникацию существующих политических ценностей и традиций, а не придумывание новых, несуществующих ценностей. Нельзя нарисовать образ с нуля и пытаться продать его мировому сообществу. В этом смысле отличный пример - создание бренда Новой Зеландии (в крупных государствах он применим как модель регионального брендинга). Продукты из Новой Зеландии стали пользоваться большим спросом на волне интереса к экологии и здоровому образу жизни, а для бренда Намибии, например, использовали PR-ход привлечения знаменитости, известный в сфере раскрутки продуктов и коммерческих проектов. В стремительном росте популярности государства во многом сыграл тот факт, что голливудские звезды Анжелина Джоли и Бред Питт провели там медовый месяц и первые полгода со своим маленьким ребенком.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»