WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М. В. ЛОМОНОСОВА

На правах рукописи

Ляпоров Владимир Николаевич ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Специальность 23.00.02 – политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

МОСКВА - 2008 1

Работа выполнена на кафедре государственной политики философского факультета Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова.

Научный консультант: доктор политических наук, профессор И.А. Василенко

Официальные оппоненты: - доктор политических наук, О.Ю.Бойцова - кандидат политических наук, О.В.Меркулова

Ведущая организация: Международный независимый эколого-политологический университет (МНЭПУ)

Защита состоится 11 марта 2008 г. в 17.30 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.27 при Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, 1 корпус гуманитарных факультетов, ауд. 459.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки МГУ им. М.В.Ломоносова (1-й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан « » февраля 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, доктор политических наук Г.В.Пушкарева 2 I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема разработки брендполитики как стратегии создания и поддержания бренда государства в современной России, как никогда актуальна. Это связано, прежде всего, с серьезными переменами, происходящими в нашем обществе под воздействием информационной революции, предлагающей качественно иные модели мирового соперничества. Создать и управлять брендом государства – вопрос выживания в условиях глобальной конкуренции и либеральной экономики. В июле 2007 г. в Гватемале Международный олимпийский комитет избрал местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. российский город Сочи. И это первая победа бренда РОССИЯ после распада СССР и, конечно, победа личного бренда Президента РФ.

Двадцать лет назад СССР и США были двумя самыми мощными и самыми значительными брендами в мировой политике. Но сегодня Российская Федерация, будучи хотя и наследницей СССР, не сформировалась как бренд. Современное государство – не только административная структура, но и символ прошлого, настоящего и будущего. Интерес инвесторов определяется политической мощью страны, ведь люди, которые принимают решение, имеют свое понимание мира вокруг себя. Большинству наших лозунгов недостает осознания цели, у нас пока нет таких слоганов, которые могут стать настоящим брендом государства. Надо не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую – повышение узнаваемости. Следует осознать, что политические ценности воспринимаются в брендированном виде, как и любые другие товары: рекламный креатив внедрился и в нашу политическую жизнь.

Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата, и он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости. Освоив профессиональные технологии разработки государственных брендов, мы сможем занять достойное место в мировом процессе. На повестке дня – формирование коммуникативного капитала России, и для решения этого вопроса необходимы серьезные научные разработки. Именно поэтому тема диссертационного исследования представляется сегодня особенно актуальной.

Степень научной разработанности проблемы.

Для осмысления проблемы роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых труды М.Кастельса, Г.Лассуэлла, М.Маклюэна, Э.Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, Д.Хабермаса, а также И.А.Василенко, М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, А.И.

Соловьева др.1 Особое значение имеет концепция символического капитала культуры, разработанная П.Бурдье,2 и применительно к российской политической культуре в информационном обществе, представленная в работах И.А.Василенко.Теория развития пространства как определенного объекта для восприятия была рассмотрена Броделем Ф4. Признанные теоретики Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.,2000; Маклюэн М.

Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М., 2005; Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002; Тофлер Э. Третья волна. М., 1992; Турен А. От обмена к коммуникации:

рождение программированного общества //Новая технократическая волна на Западе. М.. 1986:

Уэбстер Ф. Теория информационного общества. М., 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. – СПб., 2000; Inside the Communication Revolution. Ed. By R.Mansell. Oxford. 2002; Василенко И.А. Информационная революция и формирование новой постклассической картины политического мира ХХI века // Политическая философия, М., 2004.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004; Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества, М., 1998;

Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева, M., 2004;

Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001.

Василенко И.А. Символический капитал культуры в виртуальной борьбе за пространство // Политическая философия, М., 2004.

Бродель Ф. История цивилизации. - М., 2004.

информационного общества Райс Э., Траут Дж4. обозначили важность воспринимаемой ценности любой социально-политической инициативы.

Методологические основы использования в политическом процессе теоретических разработок практического маркетинга представлены в работах Бодуана Ж.-П.5 и др.

По мнению Жана Бодрийяра6, чтобы стать вожделенным объектом потребления, каждая вещь должна сделаться знаком. Знаковая система вещей открывает также сущностную методологию восприятия гуманитарных значений не только конкретных предметов, но и целых институтов, систем и государственных образований. (Книга Бодрийяра вышла как раз в 1968 г., в год студенческой революции в Париже, причем он преподавал в том самом университете Нантер, чьи студенты и начали общественное движение).

Принципы политического брендинга сформулировал Жак Сегела7, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG, и не в гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений: голосуют за идею, а не за идеологию; за будущее, а не за прошлое; за образ социальный, а не политический. Сегодня государства должны действовать по аналогии с мировыми корпорациями, которые в определенный момент сосредотачивают усилия на создании брендов и нематериального актива. В современном мире бренд оценивается гораздо выше самих фабрик и технологий.

Теория “четырехмерного брендинга” шведского концептуалиста Томаса Гэда8 подразумевает, что успешный бренд строится по четырем главным направлениям – рациональному, эмоциональному, духовному и социальному, и прежде всего как системная ценность в сознании людей.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб., 2002.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. ПР: предмет и мастерство. – М., 2001.

Бодрияйр Ж. Система вещей. – М., 2001.

Сегела Ж. Ностальгия по будущему.- М., 2006.

Гэд Т. Четырехмерный брендинг. – М., 2003.

Концепция французского социолога Марка Гобе9, получившая название «эмоциональный брендинг», подчеркивает эмоциональную связь между брендом и человеком. Успех бренда в способности активировать эмоциональную парадигму взаимоотношений человека и бренда :

чувственные опыты – это золотая жила XXI в.

Проблематика политического брендинга и стратегия его формирования в российской политической литературе отражены лишь фрагментарно, в основном в литературе, посвященной имиджелогии5.

Более детально проанализировал исторические, социально-политические и социокультурные факторы, обусловившие сегодняшнее понимание России в мире, Э.А.Галумов6. В его работах основное внимание сосредоточено на предвыборной борьбе, электоральном имидже политиков и политических организаций, связях с общественностью, деятельности государственных информационно-аналитических структур, правительственных пресс-служб, но не уделено внимание методам применения коммерческого брендинга в государственной политике.

Анализируя методы разработки образов политических лидеров, репутацию коммерческих и некоммерческих организаций, имидж страны и Гобе М. Эмоциональный брендинг. - М., 2005.

Егорова Е., Минтусов И. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков // Политическое консультирование. М., 1999; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002; Петрова Е. А, Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. М., 2004;

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2000; Россия; стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / Под ред. С. Е.

Кургиняна, А. П. Ситникова. М.,2001; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001;

Смирнова И.С. Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании. Спб., 2006; Смолякова В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестник Московского университета. Сер.18, Социология и политология. 2000, №2; Феоктистова И.Р. Проблема имиджа постсоветской России:

историко-политические подходы: Дисс. на соиск. уч.ст.канд. ист.наук. Казань, 2005;

Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Шепель В.М.

Имиджелогия: секреты личного обаяяния. М.,1994; Фелютина В. Политический имидж России в американской прессе. – М., 2004., Рыбакова М. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства на примере США. – М., 2005; Фролов Е.В. Политический имидж институтов государственной власти в России. – М., Галумов Э.А. Международный имидж современной России. – М., 2003.

регионов, отечественные и зарубежные специалисты используют, в основном, методику политической пропаганды и агитации. Заметим, однако, что сильная, востребованная идея и есть успешный бренд.

Называться брендом – значит соответствовать определенному уровню:

идейному, творческому, социальному. А пока данная проблема не выходит за рамки отдельных проектов, в частности, Имидж-центр при Институте актуальных международных проблем Дипломатической академии МИД РФ.

В последние годы появились первые диссертационные работы, посвященные внешнеполитическому имиджу России, в которых в какой-то мере затрагивается проблематика политического брендинга. Следует упомянуть исследования Л.В. Бондаревой,7 О.С.Драгачевой,Е.В.Паршиной,9 в работах которых рассматривается динамика внешнеполитического имиджа России в зарубежной прессе, исследуются новые информационное технологии, которые сегодня используются для формирования позитивного имиджа нашей страны в мире.

Таким образом, тема обозначенная автором диссертации, недостаточно изучена и не разработана в научной отечественной литературе. Отсутствуют как фундаментальные труды, посвященные изучению методов применения принципов коммерческого брендинга в государственной политике, так и прикладные работы, выполненнные на стыке теории и конкретных исследований. Разрабатывая представленную тему, автор использовал свой многолетний опыт независимого эксперта по брендингу.

Актуальность и неразработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

Бондарева Л. В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Дисс.

на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2007.

Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера:технологии формирования и позиционирования. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006;

Паршина Е.В. Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства.

Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006.

Объект исследования – новые бренды Российской Федерации, сформировавшиеся после распада СССР.

Предмет исследования - бренд-политика как стратегия и тактика формирования современных государственных брендов России, Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования бренд-политики в современной России, исследование роли и значения новых брендов Российской Федерации.

Цель исследования определила следующие задачи:

1. Показать место и роль бренда в государственной политике, выявить особенности и основные методы бренд-политики.

2. Дать авторскую трактовку бренда государства, рассмотреть его виды, функции и брендообразующие факторы.

3. Выявить и оценить достоинства брендов советской эпохи.

4. Определить символические ценности для построения государственных брендов России.

5. Определить главные методы и стратегии бренд-политики в современной России.

Методология исследования. Методологической базой исследования избран междисциплинарный подход, соединяющий методы политологии, теории коммуникаций, политической рекламы, и маркетинга. Важную роль играет системный метод, который применялся при исследовании роли бренда в государственной политике и системном отборе примеров успешного ребрендинга.

Структурно-функциональный анализ позволил обозначить структурно-функциональные связи между элементами бренд-политики - внешним и внутренним имиджем, экономической политикой, политической ситуацией, системой управления, населением, а также позволил определить функции бренда государства.

В диссертации был использован также метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и методику разработки брендов государств в ведущих странах мира. Помимо этого в работе были использованы также общенаучные методы: обобщения, экстраполяции, экспертной оценки и др.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, статистика, личные интервью с руководителями крупных корпораций, личный опыт работы в качестве независимого эксперта по брендингу.

Положения, выносимые на защиту:

Pages:     || 2 | 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»