WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||

TRP = (GRP * Affinity)/Существует множество различных способов анализа качественного состава аудитории. К числу наиболее тривиальных и вместе с тем наиболее часто используемых относится сегментация по ряду стандартных социально-демографических параметров, таких как пол, возраст, образование, группа дохода, род занятий и ряд других. Именно эта методика чаще всего применяется при анализе телевизионной аудитории в качестве рынка. В настоящее время это является уже недостаточным, поскольку часть различий между аудиториями могут проявляться не только в усредненных демографических характеристиках, таких как возраст, пол, образование и прочее (по ряду позиций, как можно заметить, различия являются незначительными), а заключаться в поведенческих, установочных моментах, жизненной ориентации и системе ценностей телезрителей. В настоящее время известные исследовательские компании GfK и «Комкон-2» успешно осуществляют проекты, связанные с социо-психографической сегментацией. В частности, похожая на рассмотренную выше, методика используется в рамках исследования «Russian Target-Group Index» (Российский Индекс Целевых Групп)1 компании «Комкон-2». Основным отличием Исследование R-TGI проводится регулярно с 1995 года и позволяет отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать ряд других социальных характеристик. Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность - 60.млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

данной методики является то, что специалисты компании разработали собственную психографическую классификацию, которая более соответствует российским реалиям. Методология получила название «RULS (Russian Life-Style)» – «Российский стиль жизни», и включает в себя 8 основных типов (Выживающие, Традиционалисты, Стремящиеся, Обыватели, Беззаботные, Новаторы, Благополучные и Достигшие успеха). Данные психографической и социо-демографической динамики позволяют создавать информационные сообщения, стилистически более корреспондирующие той или иной части аудитории информационного сообщения.

Таким образом, социальная дифференциация населения России, фрагментация аудитории медиа и диверсификация медиа, создают условия для перехода от мономедийных информационных кампаний к мультимедийным, для создания условий максимального охвата аудитории предлагаемой информацией. Но при этом возникает угроза возрастания напряженности при попадании определенной информации в те слои населения, где она может вызвать негативные и агрессивные реакции населения. Для таких слоев населения та же информация может быть подана в другом виде, в другой интерпретации.

Необходимость дифференцирования подачи информации ставит задачу точечной, целевой доставки информации в определенные слои населения и минимизацию попадания этой же информации в другие слои. Возникает задача управления информацией в мультимедийной среде и эта задача может быть решена использованием управленческих технологий медиапланирования, что и было показано выше на примере информационных телевизионных передач на каналах Первый, Россия, НТВ и выборе изданий на примере газет «Московский Комсомолец», «Комсомольская Правда», «Коммерсантъ», «Известия», «Труд» и «Российская газета».

В третьей главе «Управление информацией в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации» рассматривается проблема конгломерации в российских медиа, и даются рекомендации по управлению информационными кампаниями.

В первом параграфе второй главы «Возникновение медиа империй в российских медиа» рассматриваются проблемы концентрации собственности российских медиа. В работе описаны и проанализированы медиа активы крупнейших российских медиа холдингов и оценены их возможности по воздействию на некоторые группы населения: Открытое акционерное общество «Газпром-Медиа», Холдинг "Проф-Медиа", ВГТРК и дано их сравнение с независимыми медиа структурами. Составлена сравнительная таблица (см. табл. 1) мощности информационных ресурсов трех основных медиа-холдингов. Используя формулу для расчета медиа-микса, выведен суммарный показатель охвата двух групп населения информационными ресурсами холдингов при одновременном однократном их использовании.

Таблица Ежедневный охват аудитории медиа-миксомСМК ТВ Пресса Радио Медиа микс Возраст аудитории 18+ 35-50 18+ 35-50 18+ 35-50 18+ 35-Холдинг "Газпром - Медиа" 37,0% 40,0% 10,9% 11,1% 1,7% 1,4% 44,8% 47,4% Холдинг "ВГТРК" 42,0% 38,0% 0,0% 0,0% 17,9% 13,4% 52,4% 46,3% Холдинг "Проф - Медиа" 3,0% 4,0% 0,4% 0,4% 8,0% 10,5% 11,1% 14,4% Таким образом, опираясь на материал этой главы, можно утверждать, что российское медиа пространство в настоящее время контролируется двумя подконтрольными государству медиа-холдингами. Содержание и количество поступающей населению в этих условиях информации при необходимости может определяться этими информационными структурами. Показано, что наиболее мощным с точки зрения охвата аудитории при однократном использовании всех информационных ресурсов является холдинг «ВГТРК», который легко доводит информацию до более чем половины городского населения России в возрасте старше 18 лет. Но при работе с населением наиболее продуктивного возраста 35- лет на первое место выходит холдинг «Газпром-медиа». Холдинг «Проф-медиа» по нашим оценкам не сможет играть сколько-нибудь заметную самостоятельную роль в общероссийских информационных кампаниях, но может являться хорошим дополнением к одному из ведущих информационных холдингов.

Во втором параграфе второй главы «Медиапланирование как метод управления информационными потоками в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации» рассматриваются процессы доставки информационных сообщений, предварительной оценки результата этой деятельности, при мультимедийных информационных кампаниях и проблемы моделирования результатов информационных кампаний.

Сравнительные данные по медиа-миксу, представленные в табл.2, показывают, что независимые медианосители обладают достаточно высоким информационным потенциалом в прессе и неплохим информационным потенциалом на радио.

Генеральная совокупность 65 802 830 чел., выборочная совокупность 6695 чел. (по данным TNS/Gallup Media за 7 февраля 2007 г.).

Таблица Ежедневный охват аудитории медиа-миксом: холдинги и независимые носителиСМК ТВ Пресса Радио Медиа микс Возраст аудитории 18+ 35-50 18+ 35-50 18+ 35-50 18+ 35-Холдинг "Газпром - Медиа" 37,0% 40,0% 10,9% 11,1% 1,7% 1,4% 44,8% 47,4% Холдинг "ВГТРК" 42,0% 38,0% 0,0% 0,0% 17,9% 13,4% 52,4% 46,3% Холдинг "Проф - Медиа" 3,0% 4,0% 0,4% 0,4% 8,0% 10,5% 11,1% 14,4% "Независимые" 26,9% 27,1% 57,2% 61,2% 27,4% 29,8% 77,3% 80,1% Эти ресурсы могут быть задействованы в первую очередь при проведении информационных кампаний при ограниченном доступе к общенациональным телевизионным каналам. Проблема состоит в том, что управление общенациональными изданиями гораздо более сложное и более затратное, чем управление двумя-тремя общенациональными телеканалам. Как мы упоминали выше, эмоциональное воздействие телевидения, по данным различных исследователей2 гораздо выше, чем остальных медиа. А именно в телевидении независимые носители остаются в меньшинстве и основными игроками на этом поле являются холдинги «ВГТРК» и «Газпром-медиа», и это еще без учета общественного российского телеканала, бывшего «ОРТ», а ныне «Первого канала», смотреть который имеет возможность практически каждый житель России.

При таком доминирующем положении практически государственного телевещания возрастает роль средств управления независимыми информационными ресурсами. А таким средством управления, как мы показали выше, является медиапланирование.

Потребность предварительной оценки результата доставки информационных сообщений в мультимедийных информационных кампаниях привело к развитию моделирования результатов информационных кампаний для наиболее эффективного использования медиа. Основа этого направления была заложена в первой половине 20 века исследованиями мономедийных коммуникаций. В большинстве существующих моделей устанавливается математическая зависимость между весом информационной кампании, выраженным в GRP, или затратах и конечным результатом, выраженным либо в виде охвата целевой аудитории информационной кампанией, либо в понятиях знания информационного сообщения. Анализ существующих моделей3 выявил проблемы Генеральная совокупность 65 802 830 чел., выборочная совокупность 6695 чел. (по данным TNS/Gallup Media за 7 февраля 2007 г.).

Засурский Я. Средства массовой информации России. - М: Аспект-пресс, 2006 - 384 с.; Мелюхин И. С.

Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. - М.:МГУ, 1999. - 208 с.; Почепцов Г. Г.

Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004. - 336 с.

Naples M. J. Efective Frequency: Then and Now // Journal of Advertising Research. - 1997. - Vol. 37. - P. 7 - 12;

Krugman H. E. Memory without Recall, Exposure without Perception // Journal of Advertising Research. - 1977. - их прямого применения на отечественном медиа рынке в силу ряда причин:

российский клаттер1 сильно отличается от клаттера тех стран, где описанные выше модели были разработаны и применены; структура российского информационного пространства отлична от информационного пространства тех стран, где эти модели функционируют; восприятие и использование информации в России имеет свою специфику; если речь идет о рекламных информационных сообщениях, то потребительское поведение отечественного покупателя нельзя непосредственно приравнять к потребительскому поведению населения стран Западной Европы или Америки. Таким образом, перед автором встала задача разработки модели, пригодной для использования в условиях нашего информационного пространства.

Разработанная автором модель позволяет рассчитывать несколько показателей: уровень охвата аудитории в результате проведенной информационной кампании, уровень известности сообщения в результате информационной рекламной кампании на национальных телеканалах, или при миксе, включающем как минимум два национальных канала, суммарные накопленные рейтинги NRP, а так же недельные и суммарные охваты аудитории.

Автором была выведена экспериментальная математическая зависимость известности, построенная для частного случая информационного сообщения – рекламного сообщения:

NRP AdAw = 0, NRP 1.4 + 1, где NRP определялся как NRP = TRP1 нед*Kn + TRP2нед* Kn-1 + …. +TRPn нед, где Kзаб это заб заб коэффициент недельного забывания информационного сообщения, TRPn это недельный целевой вес рекламной кампании, а n – количество недель.

В заключении подводятся итоги диссертационной работы и обозначены направления дальнейших исследований. В результате диссертационного исследования были сделаны следующие выводы.

1. Технология медиапланирования, понимаемая как планирование доставки контента при проведении любых информационных кампаний решает задачу Vol. 17. - P. 7-12; Jones J.P. What Does Effective Frequency Mean in 1997 // Journal of Advertising Research. - 1997. - Vol.37. -P. 14-20; Ostrow, J. W. Setting Effective Frequency Levels // Effective Frequency: The State of the Art. - NY: Advertising Research Foundation, - 1982. P.89–102; Zielske H.A. Using Effective Frequency in Media Planning // Journal of Media Planning. - 1986. - Vol.1. - P. 53 - 56.; Rice, M., Davis, B. The Canadian Media Directors' Council Television Commercial Awareness Model / Proceedings of ESOMAR/EMAC/AFM Symposium on Information Based Decision Making in Marketing, Paris, 17-19 November 1993. Amsterdam: ESOMAR. - 1993.

P. 121-127.

клаттер – уровень рекламного шума, в телевидении определяется как среднее количество роликов, которое видит средняя домашняя хозяйка в неделю.

социального управления медиа.

2. Управленческая технология медиапланирования позволяет решать задачу эффективности проведения информационных кампаний с учетом современных процессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации:

глобализации, демассификации, конвергенции и дигитализации.

3. Задача эффективности информационных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации российского общества и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.

4. Процесс конвергенции в российских средствах массовой коммуникации требует применения специальных технологий для обеспечения доступа населения к информации, которая не принимается к распространению основными медийными холдингами.

5. Предложенная систематизация основных понятий и их определение их специфики для каждого медиа необходима для создания унифицированных учебных программ, в том числе и по новой, недавно появившейся специальности 35.07.00 «Реклама» на социологических, психологических и журналистских специальностях.

6. Прогноз эффективности информационной кампании может быть сделан на основе разработанной автором модели определения уровня знания контента проводимой информационной кампании.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Монографии:

1. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. - М.:«Вершина», 2008. – 448 с.

2.Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.:«Вершина», 2006. – 448 с.

3. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208 с.

Методические материалы:

4. Бузин В.Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350700 - Реклама». Выпуск 1/ Баранов А.Н., Барышников Г.М., Блинкина-Мельник М.М. и др./. –М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 452 с., С. 50-59.

Статьи:

5. Бузин В.Н. Медиапланирование – управленческая технология / Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Сборник материалов Всероссийской научно - практической конференции. / – М. : Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, 2008. – 488 с., С. 8 - 9.

6. Бузин В.Н. Медиапланирование как метод управления информационными потоками в средствах массовой коммуникации. // Социология власти. – принято к печати.

7.Бузин В.Н., Бузина Т.С. Социальная реклама: быть или не быть // Реклама.

Теория и практика. - 2007.№ 1. - С.16-29.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»