WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Особую значимость исследованию проблемы коммуникаций в России придают особенности историко-культурной российской традиции, веками формирующейся под влиянием таких социальных факторов, как многонациональный состав населения, его поликонфессиональность и многоязычие. В этих условиях столкновение с медиа-реальностью порождает у аудитории самые разные, в том числе весьма болезненные реакции, которые периодически выливаются в требования восстановить цензуру (а точнее, привычный монологизм картины мира, которую создают средства массовой информации).

Растущее количество каналов массовой коммуникации вплотную подводит нас к проблеме управления доставкой информационных сообщений с учетом специфики как этих каналов, так и адресной аудитории для передаваемых информационных сообщений. Управленческая технология - медиапланирование - применима ко всем типам информационным сообщений, поскольку медиа являются неотъемлемой частью политической системы общества.

Автор показывает социальные последствия недооценки важности информационных кампаний на примере реализации таких национальных проектов, как монетаризация льгот (только 63% населения слышали об этой программе и 22% понимают е содержание), развитие нанотехнологий (суть программы понимают лишь 9% населения), национального проекта поддержки и развития чтения (62% опрошенных считают, что книг сейчас издается меньше, чем в советские времена), что приводит к слабой поддержке населением этих проектов, а то и к прямому противодействию их реализации1.

Особое значение имеет определение медиапланирования как деятельности, направленной на повышение эффективности информационного воздействия распределяемой по одному или нескольким каналам распространения информации с учетом специфики медиапотребления аудитории, для которой это Петрова А. Мотивы принятия закона о монетаризации льгот // сайт фонда «Общественное мнение» - http://bd.fom.ru/report/map/projects/finfo/of0431/of043102; Преснякова Л. "Человек читающий":

http://bd.fom.ru/report/map/themes/3812_1629/d023329.

информационное сообщение не предназначено.

Для сегментированного представления информации посредством средств массовой коммуникации в медиапланировании вводится понятие целевой аудитории доставки информационного сообщения. Для многих членов массового общества полученная посредством медиа информация становится основой для принятия решений, а также выполняет функцию компенсации и замещения разрушенных социальных связей. Таким образом, управление подачей информации позволяет организовывать общественное мнения, а технологию управления подачей информации можно признать социальным управленческим процессом. То есть медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.

Технологии медиапланирования представляют собой своеобразный мостик между рассмотренными выше теориями коммуникации и прагматическими наблюдениями, перебросить который позволяет концепция «теорий среднего уровня», предложенная Р. Мертоном. Структурно-функциональный подход позволяет в данном случае раскрыть функции компонентов медиа в их взаимодействии между собой и социальной средой.

Во второй главе «Усложнение информационного пространства и методы его измерения» подробно рассматриваются технологии медиапланирования.

В первом параграфе второй главы «Социологические источники и инструментарий медиапланирования» рассматриваются источники социологических данных, необходимых для принятия решения в процессе управления информационными кампаниями.

Телевизионные измерения. В рамках проекта ТВ Индекс предоставляется информация по: объему аудитории телеканалов и эфирных событий (отдельных программ, рекламных блоков и рекламных роликов), структуре аудитории телеканалов и эфирных событий, продолжительности и частоте просмотра телеканалов и эфирных событий. Общий объем выборочной совокупности по России в целом приходящийся на 2 776 ТВ-метров непостоянен колеблется изо дня в день. Так, на 1 августа 2006 года объем выборочной совокупности составлял человек, а на 1 октября 2006 года объем выборочной совокупности составлял человек, а 18 октября 2006 года – 6302 человека. То есть плавающий объем генеральной совокупности является спецификой телевизионного измерения. При Мертон Р. Социальная теория и социальные структуры. - Киев.: Ин-т социол., 1996. - 112 с.

этом изменения объема выборочной совокупности составляют не более 5%. Такая специфика объясняется тем, что измерения проводятся непрерывно в течение года и респонденты в силу объективных обстоятельств не всегда имеют возможность принять участие в исследовании.

Измерения прессы. Задача исследования прессы - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы в России. В рамках проекта Национальное исследование читательской аудитории (National Readership Survey или NRS) измеряются все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при планировании информационных кампаний и анализа структуры аудитории изданий: объем аудитории изданий (аудитория изданий за полгода и аудитория одного номера), структура аудитории изданий, частота чтения изданий, источник получения изданий (подписка/покупка). По России предоставляются данные по 140 национальным изданиям. Общий объем выборочной совокупности – около 110 600 интервью в год. Исследование проводится методом личного интервью на дому у респондента (face-to-face).

Исследование аудитории радио. В рамках проекта Radio Index - Россия измеряются характеристики аудиторий радиостанций, необходимые для медиапланирования и программирования радиоэфира: объемы аудиторий радиостанций: (аудитория радиостанций за сутки, аудитория радиостанций за неделю, аудитория радиостанций за месяц), частота слушания радиостанций, социально-демографические характеристики аудитории радиостанций, распределение аудитории по временным интервалам, доля слушателей станции среди всех слушателей радио, продолжительность слушания, место слушания радиостанций. Количество измеряемых радиостанций - 18 национальных радиостанций.

В диссертации систематизирован терминологический аппарат медиапланирования. Даны уточняющие определения основных терминов: рейтинга (TVR), формулы его расчета; операционально описано понятие «рейтинга временных интервалов» и определена их специфика; доли (Share) как суммарного рейтинга аудитории данного медианосителя среди других носителей информации в пределах одного медиа; суммарного рейтинга, или GRP (GRP = TVR * n); охвата аудитории, показано различие между техническим охватом телеканалов и радиостанций и реальными и целевыми охватами аудитории; описаны понятия частоты (Frequency = GRP/Reach) и распределенного и накопленного частотного распределения по отношению к информационным кампаниям для различных целевых аудиторий, когда различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое информационное сообщение различное количество раз; индекса соответствия как одного из основных инструментов локализации информационного сообщения в заданной целевой группе; понятие медиа-микса, которое позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одной информационной кампании и ряд других показателей (медиа клаттер, стоимость контакта). На основе этого показана специфика медиапотребления некоторых групп населения. Например, люди из более старших возрастных групп больше внимания уделяют новостным информационным передачам на каналах Первом и России, а люди среднего возраста больше пользуются информацией Первого канала и НТВ.

Систематизировано понятие медиа-микса. Медиа-микс (Media Mix) позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одной информационной кампании. Долю охваченной и неохваченной аудитории при медиа-миксе вычисляем формулам теории вероятности:

(1-Pab) = (1-Pa) * (1-Pb) где Pab - охваченная медиа-миксом аудитория, Pa – аудитория, охваченная первым медиа, Pb - аудитория, охваченная вторым медиа. Эту формулу для расчета эффективности охвата медиа-микса можно последовательно применять к любому количеству медиа.

Изложенные выше медийные показатели позволяют лишь формализовать информационную среду, описать различные медиа стандартным формальным языком, позволяющим их сравнивать при выборе оптимальных средств массовой коммуникации и носителей для каждой конкретной информационной кампании.

Реализация принципов отбора медианосителей на практике осуществляется обращением к социологическим статистическим данным, которые описывают доставку информационного сообщения населению.

В процессе планирования приходится решать ряд проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей. Первая из проблем – это проблема диверсификации, постоянно растущее разнообразие медиа. Другой проблемой медиа является зашумленность того или иного медиа. Иногда этот показатель называют медиа клаттером.

Второй параграф второй главы «Сегментация и дифференциация аудитории средств массовой коммуникации» посвящен проблемам стратификации аудитории медиа проблемам распространения информации среди различных социальных групп.

Учет социального неравенства и существующей в обществе социальной стратификации необходим при рассмотрении процессов распространения всех типов информации по каналам массовой коммуникации. В социальной стратификации выделяют две главные черты. Первая связана с дифференциацией населения в иерархически оформленные группы, вторая заключается в неравном распределении социокультурных благ и ценностей. П. Сорокин выделяет четыре группы факторов, выступающих объектом социального неравенства: права и привилегии, обязанности и ответственность, социальное богатство и нужда, власть и влияние. Конкретные формы социальной стратификации возникают на пересечении двух основных факторов — социальной дифференциации и господствующей системы социальных ценностей и культурных стандартов. Т.

Парсонс, выделил три группы дифференцирующих признаков (характеристика данные от рождения, связанные с исполнением роли и элементы обладания)2.

Изложенные принципы социальной дифференциации служат теоретической основой многомерного подхода в изучении социальной стратификации. В социологии выделяют различные срезы или «измерения» - уровень доходов, имущественное неравенство, образование, этнические признаки, половозрастные критерии и политические позиции.

Формирование современных экономических отношений в России сопровождается глубинными изменениями социально-классовой структуры общества, ее стратификацией3. Формируются совершенно различные социальные и социально-психологические типы личности. Противоречия между ними охватывают многообразные стороны жизнедеятельности: труд и сферу трудовой мотивации, материальное положение и в целом качество жизни. В то же время изменения в системе отношений собственности формируют экономическую самостоятельность различных групп граждан, качественно новые трудовые ассоциации, характеризующиеся относительной закрытостью корпораций собственников, акционеров и др. Сегодня наиболее интегральной характеристикой, комплексно; отражающей положение людей в различных подструктурах общества, является материальное положение4. В этих условия возрастает роль медиа как стабилизирующего и объединяющего элемента общественной жизни.

Дополнительную трудность для этого создает процесс регионализации, являющийся существенной характеристикой всей социально-экономической и политической жизни страны.

Эти процессы приводят к необходимости постоянного контроля и учета распределения потоков социально значимой информации, в том числе и рекламной информации. Информация в идеале должна доставляться строго по адресу, Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. – М.: Астрель, 2006. – 1176 с.

Комаров М.С. Социальная стратификация и социальная структура. // Социологические исследования. - 1992. № 7. - С. 62-72.

Руткевич М.Н. Трансформация социальной структуры российского общества // Социологические исследования. - 2004. № 12. - С. 41-45.

Социальная стратификация российского общества: Монография / Жвитиашвили А.Ш., Витюк В.В., Мешкова Е.Г. и др. / Под ред. Голенковой З.Т. - М: Ин-т социологии РАН /Летний сад, 2003. -386 с.

определенной целевой аудитории. Для решения задачи целенаправленной доставки информации необходимо стратифицировать аудиторию средств массовой коммуникации, то есть описать медиапотребление различных целевых как можно точнее.

При задании параметров, описывающих выделенную страту, надо учитывать тот факт, что с увеличением набора социально-демографических показателей объем выборки будет уменьшаться. Особенно это касается телевизионной панели.

Исследование читательской аудитории в прессе построено на более широкой выборке и позволяет нам использовать максимальное количество социально-демографических показателей.

Различие в медиапотреблении различных социальных групп заставляет нас использовать при планировании информационных кампаний так называемые целевые медиапоказатели. В первую очередь это целевой рейтинг и целевой суммарный рейтинг TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг. Пересчет целевого суммарного рейтинга из общего осуществляется по формуле:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»