WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Существенный вклад в разработку проблемы организации пропаганды внесли сборники, регулярно выпускавшиеся учеными Академии общественных наук при ЦК КПСС. Практически первой попыткой систематизированного изложения теории и практики идеологической работы стал коллективный труд ученых Академии общественных наук при ЦК КПСС - «Теория и практика идеологической работы» 4, изданный в 1984 году.

Третье направление появилось 90-е годы ХХ века, когда в российском социуме возник новый вид социальной практики – реклама. Конечно, в СССР реклама существовала, но была в большей степени направлена на зарубежье, затрагивала ограниченный круг людей, и вряд ли ее можно было признать социальным явлением. Этот вид интеллектуальной деятельности выступает как один из видов информационных кампаний.

За полтора десятилетия накоплен большой как практический, так и теоретический капитал, в рамках которого достаточно подробно рассматриваются проблемы медиапланирования в рекламе, в первую очередь это классические работы Дж. Сиссора и Л. Бумбы, Дж. Шурманека, Г. Зельске, М. Нэпла и др.5 В российской научной литературе эффективное управление информационными кампаниями в медиасреде разрабатывается как в рамках прикладной телевизионной социологии В.П. Коломийцем, И. Полуэхтовой, М.Осиповым, 6, так и в рекламе В.

Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Грушина Б.А., Оникова Л.А. - М.: Политиздат, 1980. - 446 с.

Лисин Е.А. Повышение действенности печати в воспитании коммунистического отношения к труду (1971-1975). Дис... канд. ист. наук. - М, 1980. - 168 с.; Поздняков П.В., Яковлев А.И. Эффективность идейного воздействия на общественное сознание и поведение. - М.:Знание, - 1982. - 64 с.; Яковлев А.И.

Эффективность идеологической работы. – М.: Политиздат, 1984. - 304 с.

Доброхотов В.Я. Убеждать правдой. Вопросы теории и практики партийной пропаганды. - Горький.

1988.-206 С.; Тощенко Ж.Т. Идеологические отношения: (Опыт социологического анализа). - М.: Мысль, 1988. - 286 с.; Яковлев А.И. Оптимизация идеологической работы. - М.Политиздат, 1990. - 240 с.

Теория и практика идеологической работы. - М.: Мысль,1984. - 479 с.

Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning.- Chicago, NTC Business Books, 1995 - 514 p.; Surmanek. J.

Media Planning. Practical Guide. - Chicago, NTC Business Books, 1995. - 210 p.; Zielske H.A. Using Effective Frequency in Media Planning // Journal of Media Planning. - 1986. - Vol.1. - P. 53 - 56.; Naples M. J. Effective Frequency: Then and Now // Journal of Advertising Research. - 1997. - Vol. 37. - P. 7-12.

Коломиец В.П. Телепространство глобального мира // Телефорум. - 2002. №4. - С.28 -35; Коломиец В.

Инструмент оценки эфира // Искусство кино. - 2003. №5. - С.5 - 8.; Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. - 2001. № 1. - С. 165-170.;

Полуэхтова И.А. Телевидение как механизм социального контроля // Вестн. Моск., ун-та. Сер. 18, Социология и политология. - 1998. №1. - С.49-60.; Осипов М.С. Диверсификация отечественного телевизионного пространства: социологические аспекты анализа. Дис. канд. социол. наук. Москва, 2003. – Евстафьевым, А. Кутлалиевым и др.Вместе с тем необходимо заметить, что современная медийно-информационная среда изменяется очень стремительно.

Интеллектуальная мысль не всегда успевает за изменениями, происходящими в технологиях дистрибуции медиаконтента. В настоящий момент в фокусе дискуссий оказались социальные проблемы дигитализации, демассификации институтов массовой коммуникации. Существенно повысилось многообразие информационных носителей, и как следствие, резко встала проблема эффективности информационного воздействия информационных кампаний.

Актуальность и недостаточная разработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

Представляется актуальным приращение научного знания относительно возможностей технологизации процесса распространения информации в социальной среде и управления этим процессом, повышения роли социальных технологий в общественной жизни страны и наполнения их реальным содержанием.

Объект исследования: медиасреда российского общества в контексте взаимодействия медианосителей и потребителей медиа.

Предмет исследования: практика медиаобеспечения информационных кампаний.

Цель диссертационного исследования: на основе анализа основных тенденций развития российских медиа и практики применения медиапланирования в рекламных кампаниях разработать технологию планирования информационных кампаний, направленную на медиаобеспечение социально значимых проектов с учетом специфики медиапотребления различных социальных групп.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач.

Задачи исследования:

• выявить основные тенденции развития медиа и управления информационными кампаниями на основе анализа современного состояния массовой коммуникации, систематизации опыта их социологического изучения в контексте социальной трансформации российского общества;

• определить возможности использования социологических источников 157 с.

Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М:. РИП-Холдинг, 1998 - 84 с.; Телерекламный бизнес информационно - аналитическое обеспечение. / Под. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 392 с.; Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина. 2006. - 448 с.; 25.Кутлалиев А., Попов А.

Эффективность рекламы. - М.: ЭКСМО, 2006. - 411 с.

информации для управления средствами массовой коммуникации и планирования всех типов информационных кампаний;

• охарактеризовать возможности применения технологий, используемых при медиаобеспечении рекламных информационных кампаний для управления эффективностью других информационных кампаний;

• предложить методы целевой доставки информационных сообщений заданным сегментам аудитории медиа, показать социальную значимость точной адресной доставки информации на основе специфики сегментации и дифференциации аудитории медиа и возможностей социологических источников информации для описания медиа аудитории;

• разработать технологию управления информационными кампаниями в условиях действия процессов сегментации, демассификации, глобализации и конгломерации на российском медиапространстве, учитывающую информационные возможности медиа-холдингов и независимых средств массовой коммуникации;

• построить модель мультимедийного процесса управления информационными ресурсами в условиях действия разнонаправленных тенденций в российских медиа.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертации являются зарубежные и отечественные теоретические и методологические разработки в области социологии массовых коммуникаций, социологии управления, экономической социологии.

Основными методами, использованными в ходе исследования, являются сравнительный, функциональный и структурный анализ. Для обработки результатов эмпирических исследований применялись математико-статистические методики.

Эмпирическая база исследования. В основу диссертационного исследования положена обширная эмпирическая база, которая включает в себя анализ «полевых» исследований ведущих российских компаний TNS/Gallup Media и Комкон-2. Автор провел работу по анализу эмпирических данных следующих проектов:

1. Опрос городского населения с помощью электронных приборов TNS/Gallup ТВ Индекс, в котором измеряются характеристики аудитории телеканалов, программ, рекламных блоков и рекламы, необходимые в работе телеканалам и рекламному рынку. Количество измеряемых телеканалов: 18 национальных и сетевых телеканалов, от 7 до 15 локальных телеканалов в каждом городе, в котором проводятся замеры. Генеральная совокупность исследования ТВ Индекс: выборка в рамках исследования репрезентирует все население России, проживающее в городах от 100 тысяч и более, в возрасте от 4 лет и старше - 65 802,83 тыс. человек.

Отдельно репрезентируется население 27 городов России в возрасте 4 лет и старше.

Объем выборочной совокупности составляет – 6302 человека. Объем выборочной совокупности в городах составляет не менее 200 человек.

2. Опрос городского населения TNS/Gallup «Национальное исследование читательской аудитории» NRS. Генеральная совокупность – все население России от 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 000 чел. Размер генеральной совокупности 57,09 млн. чел. Выборочная совокупность - 49673 чел.

3. Опрос городского населения TNS/Gallup Radio Index. Выборочная совокупность в рамках исследования репрезентирует все городское население России в возрасте 16 лет и старше – 79 115,3 тыс. человек. Отдельно репрезентируется городское население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек - 57 089,0 тыс. человек. Общий объем выборочной совокупности – около 80 респондентов в год.

4. Опрос городского населения компании «Комкон-2» Российский индекс целевых групп R-TGI. Исследование R-TGI проводится регулярно с 1995 года и позволяет отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать ряд других социальных характеристик. Годовая выборка R-TGI составляет 18000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность - 62.5 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 70 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Основная гипотеза исследования. Социальная проблема недостаточного вовлечения населения в решение социальных задач в условиях роста числа медианосителей, демассовизации их аудитории, на фоне процессов глобализации и конгломерации при увеличивающейся социальной, политической и конфессиональной неоднородности социума существует, становится все более актуальной и требует решения. Использование социальных технологий управления информационными кампаниями позволяет решать ряд связанных с этой проблемой задач, таких как повышение социальной активности населения, обеспечение поддержки населением социально-значимых проектов, создание положительного информационного поля для принятия решений по текущим социальным проблемам, относительно свободного доступа населения к информации во время предвыборных кампаний. Слабая технологизация социального управления информационными кампаниями приводит к нежелательным для разработчиков проблемам. Оптимальный уровень технологизации социального управления средствами массовой коммуникации достигается применением специальных моделей и технологий управления.

Научная новизна диссертационного исследования. Медиапланирование впервые рассматривается как вид управленческой деятельности, который преследует своей целью оптимизацию доставки контента определенной целевой аудитории. В более широком социальном контексте медиапланирование - это метод информационного обеспечения социально-значимых национальных проектов, а также редукции социальной напряженности путем точечной, адресной доставки информации. В диссертации предлагается новый мультимедийный подход к медиапланированию, как социально-ответственной управленческой технологии, предложены методики предварительной оценки эффективности информационной кампании. Эффективность информационной кампании понимается как уровень известности социальной проблемы, представленной в информационном сообщении. Рекламное сообщение рассматривается как частный случай информационного сообщения и на примере распространения рекламных сообщений проверяется работоспособность разрабатываемой модели.

Конкретно автором сделано следующее:

1. Проведен теоретический анализ современного состояния теорий массовой коммуникации и выявлены основные тенденции развития и управления медиа, дано определение медиапланированию как разновидности медиаменеджмента 2. Выявлены критерии для систематизации типологии медианосителей.

Решена задача формирования медиа-микса, поскольку ни один из медианосителей не может удовлетворять всем целям и задачам информационной кампании.

3. Разработаны методы целевой доставки информационного сообщения определенным сегментам аудитории средств массовой коммуникации и показана социальная значимость точной адресной доставки информации.

4. Через анализ процессов конвергенции в российских медиа, показаны информационные возможности и ограничения в распространении информации крупнейшими медиа-холдингами и независимыми средствами массовой коммуникации.

5. Процесс медиапланирования определен как мультимедийный процесс управления информационными ресурсами в условиях действия разнонаправленных тенденций в средствах массовой коммуникации, Даны рекомендации по использованию технологии медиапланирования при разработке информационных кампаний.

6. Предложена модель оценки уровня известности информационного сообщения на примере рекламных информационных сообщений.

7. Дана систематизация основных понятий, определена их специфика для каждого медиа, что необходимо для создания унифицированных учебных программ, в том числе и по новой, недавно появившейся специальности 35.07.«Реклама» и для курсов по медиапланированию, которые включаются в учебные процессы на социологических, психологических и журналистских специальностях.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Тенденции развития медиа на современном этапе ведут к дальнейшему усложнению медиапространства. В этих условиях актуальным становится осознание задачи социального управления медиа. Медиапланирование, при определенном переосмыслении, может стать социальной технологией управления информационными кампаниями.

2. Усложнение медийного пространства, его постоянное изменение, ставит задачу типологизации медианосителей и использования нескольких медиа при планировании и проведении информационных кампаний, а новизна технологии медиапланирования приводит как к неоднозначной трактовке используемой терминологии, так и избыточному объему терминологического аппарата. В этих условиях актуальной задачей становится его систематизация и терминологическая ясность.

3. Процесс конвергенции российских медиа приводит к появлению новых проблем, до этого бывших актуальными только для западного общества.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»