WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

На правах рукописи

Бузин Валерий Николаевич МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ Специальность 22.00.08 - Социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2008

Работа выполнена на кафедре Социологии управления Факультета государственного управления Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова

Научный консультант: Доктор социологических наук, профессор Коломиец Виктор Петрович

Официальные оппоненты: Доктор социологических наук, Гегель Людмила Арнольдовна Кандидат социологических наук, Маслов Артем Владимирович

Ведущая организация: Российский химико-технологический университет им. Д. И. Менделеева (МХТИ)

Защита состоится «»_2008г. в _часов на заседании Диссертационного Совета Д. 501.001.02 в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу 119992, Москва, Ленинские горы, МГУ имени М.В. Ломоносова, 1-й корпус гуманитарных факультетов, ауд..

Автореферат диссертации размещен на сайте факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова www.spa.msu.ru.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки имени А.М. Горького МГУ имени М.В. Ломоносова (1-й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан «_» _ 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук профессор Маслова А.Г.

2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

.

Актуальность темы. Для современной России возрастание информационной составляющей всей общественной жизни. Информация становится обязательным элементом как повседневной жизни человека, так и процесса принятия важнейших политических или экономических решений.

Общественная информация распространяется с помощью институтов массовой коммуникации. Институты массовой коммуникации это, с одной стороны, институты, формирующие символическое пространство современного общества, то есть институты культуры; с другой – сложные организационные структуры, которые функционируют в рыночном окружении и которым имманентно свойственно управленческое начало. Более того, по мере расширения информационного многообразия возрастет роль управления информационной деятельностью, поскольку в условиях информационной насыщенности становится все труднее достигать конечных результатов информационных кампаний, которые направлены на медиаобеспечение решения сложнейших социальных проблем современной России, на повышение социальной активности населения. В этих условиях мало создать привлекательное информационное сообщение, «упаковать» его в соответствующие образы. Важно, чтобы это послание достигло конкретного заранее спланированного адресата.

Уровень сложности проведения информационных компаний определяется двумя взаимосвязанными процессами. Первый процесс - расширение технологических платформ доставки информации до потребителей, второй – диверсификация потребителей по различным носителям информации.

Взаимосвязанность этих процессов обуславливает недостаточность использования одного типа массовой коммуникации (например, телевидения) для проведения информационной кампании, рассчитанной на большие и разнообразные группы населения. Для достижения результата, например, вовлечения населения в национальные проекты (доступное жилье, нанотехнологии, монетаризация льгот и др.) необходимо привлекать значительно более широкий спектр информационных ресурсов.

В этих условиях применение эффективных управленческих технологий - обязательное условие организации и проведения информационных кампаний.

Одним из важнейших элементов управленческой деятельности выступает планирование. При проведении информационных кампаний планирование также выступает ее центральным элементом. В современной отечественной литературе, посвященной рекламным кампаниям, а это ни что иное, как разновидность информационной кампании, широкое распространение получил термин «медиапланирование» (даже есть очень уважаемая в рекламной индустрии профессия «медиапланер»). В рекламной индустрии, в том числе и с участием автора, наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.

На стыке необходимости планирования широких социальных информационных кампаний и наработанного теоретического и практического опыта медиапланирования в рекламной индустрии возникла основная идея диссертационного исследования, направленная на расширение механизмов и технологий от рекламного медапланирования до социальной технологии планирования любых информационных кампаний с использованием различных средств массовой коммуникации.

Степень разработанности проблемы. Проблемы эффективности управления информационными кампаниями в условиях современного динамичного общества существуют на стыке ряда процессов, что обусловило необходимость ее концептуального осмысления в различных интеллектуальных дискурсах. Если представить только социологический аспект, то можно выделить три важнейших разноуровневых направления теоретического осмысления проблем эффективности управления информационными кампаниями.

Первое направление связано с пониманием механизма функционирования институтов массовой коммуникации в современном обществе. Здесь необходимо назвать классические работы основателя социологического направления изучения массовой коммуникации Г. Лассауэлла2, предложившего первую операциональную модель коммуникационного процесса; П. Лазарсфельда сформулировавшего двухступенчатую модель массовой коммуникации; Дж. Миллера и К. Черри, применивших математическую теорию информации Шеннона4; Ч. Миллса, ученика и помощника П. Лазарсфельда, опубликовавшего первый учебник по теории массовой коммуникации в котором предложил функциональный подход к анализу медиасреды. Сторонники этого подхода старались понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дисфункциональны. Ч. Райт6, солидаризируясь с Р.Мертоном, П. Лазарсфельдом, Дж. Гербнером, с другими сторонниками Анненбергской школы, приходит к Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.:«Вершина», 2006. – 448 с.; Бузин В.Н.

Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: МИР, 2002. – 208 с.: Бузин В.Н. Медиапланирование / Программы дисциплин по специальности «350700 - Реклама». Выпуск 1/ Баранов А.Н., Барышников Г.М., Блинкина-Мельник М.М. и др./ - М.: МИР, 2002. - 452 с., С. 50-59.

Lasswell H.D., Smith B.L. Propaganda, Communication and Public opinion. – Cloth., 1946. – 1000 p.p.; Lasswell H.D. Democracy through public opinion. - Menasha, WI, 1941. - 178 p.

Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal influence. The Part Played in the Flow of Communications. - Transaction Publishers, 2005. - 434 p.

Miller J.G. Living Systems. - Univ. Press of Colorado, 1995. - 1157 p.; Черри К. Человек и информация. - М.:

Связь, 1972 - 368 с.

Mills C.W. The Sociological Imagination. - Oxford University Press, 1959. - 256 p.

Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. – Mcgraw - Hill College, 1986. - 236 p.

выводу, что массовая коммуникация – социальный процесс, качественная специфика которого определяется большой, разнородной и анонимной аудиторией, требующей от информации единства трех главных атрибутов – публичности, скорости и временности1.

В зарубежной литературе современные процессы функционирования средств массовой коммуникации рассматриваются в рамках следующих теорий:

2 коммуникации и обмен установками ; эмпирическое изучение значений ;

международные коммуникации4; группы и групповые процессы в их отношении к 5 6 массовой коммуникации ; контент-анализ ; системная теория ; ориентация в информации. Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей управления информационными кампаниями и потоками информации. Основным тенденциям развития современных медиа посвящены работы Э. Тоффлера, М. Маклюэна, в которых выделяются тенденции глобализации и демассификации медиа. Глобализация является одной из ведущих тенденций современных медиа. Постановка постмодернистами проблемы возникновения множественности реальностей и множественности истин10, а так же постановка неомарксистами11 проблемы функционирования медиа и информации как товара вполне согласуется с тенденцией демассификации, описанной Э.

Тоффлером12: современные медиа способны технически охватить огромное число людей, но нацеливаются на более узкие сегменты массовой аудитории.

В отечественной литературе общетеоретические и методологические проблемы массовой коммуникации, природы, функций её технических носителей, каковыми являются средства массовой коммуникации, применительно к Mills C.W. The Sociological Imagination. - Oxford University Press, 1959. - 256 p.

Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, Yale University Press, 1953. – 330 p.

Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. The Measurement of Meaning. - University of Illinois Press; New Ed edition, 1967. - 360 p.

Pool de Sola I. Technologies of Freedom. - Harvard University Press, 1983. - 317 p.; Scollon R., Scollon S.W.

Intercultural Communication: A Discourse Approach. - Georgetown University, Blackwell Publishing, 2000. - 336 p.

Ньюком Т. Социально-психологическая теория: интеграция индивидуального и социального подходов //Современная зарубежная социальная психология. Тексты. - М.: МГУ, 1984. - С. 16 - 31.; Ньюком Т.

Исследование согласия //Социология сегодня: Проблемы и перспективы. Американская буржуазная социология середины ХХ века. - М.: Прогресс, 1965. - С. 302 - 322.

Berelson B. Content Analysis in Communications Research. - N.Y. : 1971. - 465 p.; Krippendorf K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. - Illinois; Sage Publications, 2003. - 440 p.

Swanson G.A., Miller J.G. Measurement and Interpretation in Accounting: A Living Systems Theory Approach. - LA, Quorum Books, 1989. - 235 p.; Heiskannen H., Swanson G.A. Management Observation and Communication Theory. - LA., Quorum Books, 1992. - 208 p.

Carter R.C. Managing Cataloging and the Organization of Information: Philosophies, Practices and Challenges at the Onset of the 21st Century. - Haworth Press, 2001. - 405 p.; Carter R.C. Data conversion. - Knowledge Industry Publications, 1983. - 169 p.

Маклюен М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. - М.: Фонд «Мир», 2005 - 496 с.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, 2006. - 269 с.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1980. - 326 с.

Тоффлер Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2004. - 784 с.

российской медиасреде, представлены работами В.В. Егорова, В.П. Коломийца, Б.М. Фирсова, М.М. Назарова И.А. Полуэхтовой1.

Второе направление связано с периодом монополизма коммунистической идеологии. В этот период был накоплен колоссальный опыт идеологической работы с населением, проделана огромная работа по ее осмыслению.

Идеологическая работа изучалась в данной парадигме не только в срезе средств массовой информации, но и через причастность к системе политического и экономического образования. Часть этих исследований анализировала собственно партийную работу, механизм ее реализации, организационные и идеологические основы, пропагандистскую работу (Г.Т. Журавлев, Н.Н. Бокарев.)2. АОН при ЦК КПСС регулярно публиковала сборники по тематике пропагандисткой работы, в частности «Вопросы теории и методов идеологической работы», первый выпуск которых вышел в 1972 году3. Особенностью их было то, что не ставилась под сомнение деятельность партийных организаций КПСС. С принятием этого исходного тезиса делались попытки найти резервы для ее улучшения, не подвергая сомнению исходные принципы.

Теория массовой коммуникации, развивавшаяся в СССР в 60-е - 70-е годы, включила социальные параметры в общетехническую конструкцию. Наиболее показательной является структура коммуникативного процесса, предложенная М.

Лауристин. Поток сообщений массовой коммуникации находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства4.

Группа социологов под руководством Б.А.Грушина в 1967-1974 годах в г.

Таганроге провела серьезные исследования процессов производства, распространения и эффективности массовой информации и пропаганды, процессов потребления информации населением (состав и предпочтения аудиторий), участия населения в производству массовой информации и передаче ее «в органы социального управления» (обратная связь с собственником советских средств массовой информации), а также взаимосвязи передаваемой информации и информированности населения (медиаэффекты). Это исследование базировалось Егоров В.В. На пути к информационному обществу. - М.: ИПК работников телевидения и радиовещания. - 2006. - 195 с.; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л.: Наука, 1977. -188 с.;

Фирсов Б.М. Телевидение и мы: к истории наших отношений // Телевидение вчера, сегодня, завтра. - М.:

Искусство, 1989. - С.8-22.; Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2003. - 240 с.

Журавлев Г.И. Социологические исследования эффективности идеологической работы. - М.: Мысль.

-1980. - 252 с.; Бокарев Н.Н. Социологические исследования эффективности лекционной пропаганды. - М.:

Знание, 1980. - 111 с.

Вопросы теории и методов идеологической работы. – М.: Мысль, 1972. - 456 с.

Лауристин М. Некоторые проблемы управления потоком массовой информации // Предмет семиотики.

Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. - М., 1975. - С.

78-86.

на обширном анализе деятельности средств массовой информации и устной пропаганды и участия населения в информационных процессах1.

Одной из главных тем отечественных ученых являлась проблема эффективности идеологической работы. (П.В. Поздняков, Г.Т. Журавлев, А.И.

Яковлев и ряд др.) 2. Важным вкладом в разработку проблем партийной пропаганды явились работы В.Я. Доброхотова, Ж.Т. Тощенко, А.И. Яковлева3.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»