WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Ценностями, репрезентированными в современном научно-популярном медицинском журнале, являются здоровье, красота, дети, здоровый образ жизни, молодость, семья, индивидуальность. Формирование ценностей дискурса научно-популярного медицинского журнала осуществляется за счет реализации стратегий рекламного субдискурса: здоровые зубы – это показатель качества жизни; здоровая улыбка – это социальные контакты, общение. Оценка в рекламном субдискурсе направлена на демонстрацию достоинств товара перед другими сходными товарами:

ортодонтическое лечение – дорогой вид стоматологического лечения. Но ведь совершенство не может стоить дешево! И все это без боли …, на современном оборудовании, прошедшем полную стерилизацию по системе «АнтиСПИД», «Антигепатит». Воздействие на адресата происходит с опорой на страхи и мифы современного общества: страх перед многоразовыми инструментами и др. При этом во многих статьях задаются алгоритмы действий покупателя, сообщается, где можно приобрести указанный товар: В марте все первичные консультации по вопросам бесплодия в центре «Био-омтима» бесплатно. Способы подачи информации оправдывают цели медицинского и рекламного субдискурсов – оказать медицинскую помощь, реализовать медицинский товар, вызвать интерес к информации у клиента, убедить в преимуществах метода лечения.

Рекламный субдискурс реализуется в рамках научно-популярного медицинского журнала преимущественно за счет субжанров, участвующих в формировании текстов научно-популярной медицинской тематики: «Рецепт», «Совет», «Рекомендация», «Представление», «Презентация». На первый план в медицинской рекламе выходит ценность потребления: в дискурсе журнала не просто предлагаются товары и услуги, но и формируется сфера ценностных ориентаций, позволяющая успешно реализовать эти товары и услуги.

Анализ исследуемого материала позволяет говорить о трансформации всех институциональных дискурсов в текстовом пространстве научно-популярного медицинского журнала.

Третья глава «Дискурс научно-популярного медицинского журнала в коммуникативном пространстве медиадискурса» посвящена описанию механизмов трансформаций субдискурсов, формирующих дискурс научно-популярного медицинского журнала как часть, выявлению ценностного фрагмента дискурсивной картины мира, представленного в текстовом пространстве журнала. В рамках данной главы дискурс научно-популярного медицинского журнала описан как часть медиадискурса, отражающая в своем текстовом пространстве медийную картину мира.

Исследование трансформаций дискурсов, формирующих дискурс высокого порядка, позволяет выявить его ключевые особенности: характер взаимодействия адресата и адресанта, способы вхождения нового участника в дискурс, ключевые стратегии и темы дискурса, а также языковые средства, позволяющие реализовать эти стратегии и формирующие особую картину мира, репрезентирующую данный дискурс.

В параграфе 3.1. рассматривается вопрос о целевой ориентации дискурса научнопопулярного медицинского журнала. В дискурсивном пространстве научнопопулярного медицинского журнала осуществляется сложное переплетение целей всех субдискурсов. При этом каждая цель является условием реализации другой цели.

Например, популяризация информации невозможна без языковых средств, свойственных публицистическому дискурсу. Являясь СМИ, журнал должен содержать рекламные сообщения. Чтобы привлечь читателя к объекту рекламы, необходимо реализовать цель медицинского дискурса – оказать медицинскую помощь посредством систематизации знаний о здоровье человека. В таком случае основная цель научнопопулярного медицинского журнала совпадает с целью рекламного дискурса, а медицинский дискурс ограничивает тематику дискурса научно-популярного медицинского журнала. Цель рекламного дискурса реализуется за счет стратегий научного и научно-популярного дискурсов – популяризации и систематизации научных медицинских знаний для массового адресата с целью продвижения конкретных товаров и услуг.

Взаимодействие субдискурсов в текстовом пространстве научно-популярного медицинского журнала приводит к трансформации дискурсивной модели «автор – адресат». Описание трансформации этой модели приводится в параграфе 3.2. Анализ субдискурсов позволяет выявить узловые моменты, которые задают структуру институционального общения. С опорой на эту структуру человек вписывает себя в новое дискурсивное пространство. Все дискурсы стремятся организовать одно и то же социальное пространство, поэтому автор текста, представленного в журнале, обращается к читателю относительно различных позиций. Попадая в новый социальный институт, человек социализируется в нем, идентифицируя себя с образами, уже заданными дискурсом. Таким образом, коммуникативная цель дискурса научнопопулярного медицинского журнала определяется установкой не только информировать, но и организовать социализацию читательской аудитории.

Описание мотивов, способствующих вхождению человека в дискурс, приводится в параграфе 3.2.1. Покупая научно-популярный медицинский журнал, человек становится клиентом не только института СМИ, но и участником дискурса журнала, а значит – и участником медиадискурса.

Мотивом вхождения человека в дискурсивное пространство журнала является, как правило, наличие медицинской проблемы. В данном случае реализуется цель медицинского и наивного медицинского дискурсов. Можно выделить также мотивы познавательного плана. Покупая журнал, читатель удовлетворяет свои познавательные потребности, с одной стороны, и считывает определенную модель поведения, с другой.

Как правило, эта модель поведения отвечает основной цели рекламного дискурса – пропаганде определенных товаров и услуг, служащих укреплению, восстановлению, сохранению здоровья человека. Статьи, освещающие проблему здорового образа жизни, задают читателю программу правильного питания, похудения и т.д. Социальные мотивы также влияют на вхождение человека в дискуривное пространство журнала.

Потенциальный читатель не хочет отставать от других членов коллектива и подчеркивает свою согласованность с обществом, в котором обсуждается какая-либо проблема. За счет вхождения в дискурсивное пространство журнала личность самоутверждается в коллективе.

В параграфах 3.2.2. – 3.2.7. рассматривается ряд вопросов, связанных с позициями участников дискурса. Обращаясь к читателю как субъекту дискурса, автор сообщает ему о его социальном статусе. В журнале часто присутствует обращение к читателю как к потребителю, несущему личную ответственность за заботу о себе и за выбор правильного (здорового) образа жизни: Выбор здоровых и нетревожных мам либо, наоборот, продвинутых, которые еще до беременности завели «своих» врачей.

Принимая роль адресата, читатель журнала ставит себя в позицию субъекта, которую создает обращение. Поступая так, человек становится субъектом потребительской культуры, а, следовательно, участником дискурса потребителя: Для таких мам подойдет Московский перинатальный центр, медицинская клиника «Столица», где все акушерские услуги оказываются в полном объеме.

Основными субъектными позициями в дискурсе журнала являются позиции «доктор» и «пациент». В соответствии с этими позициями у читателей журнала есть ожидания определенных действий. Доктор устанавливает диагноз, выписывает рецепт.

Пациент жалуется, выслушивает рекомендации. Если схема нарушается, субъекты ситуации занимают другие позиции: врач становится рекламодателем, неавторитетным специалистом; пациент – потребителем рекламы, товаров, услуг, просителем, ипохондриком и т.д.

Определенный субдискурс никогда не сможет укорениться настолько, чтобы стать единственным дискурсом, структурирующим текстовое пространство научнопопулярного медицинского журнала. В любой социальной сфере (в том числе и в СМИ) можно обнаружить следы нескольких, часто конфликтующих дискурсов (Серио, 1999;

Филипс, Йоргенсен, 2005; Силантьев, 2006; Чернявская, 2006), которые действуют одновременно. При этом читатель не автономен относительно этих дискурсов, он определяется ими, а, значит, находится в пространстве дискурсивного взаимодействия, что влияет на процесс коммуникации в целом.

Читатель научно-популярного медицинского журнала вынужден находиться одновременно во всех позициях, которые предписывают ему пересекающиеся дискурсы, выступая читателем, пациентом, объектом рекламы, потребителем товаров и услуг, экспертом, консультантом и т.д. Как правило, изменения субъектных позиций остаются незамеченными, и участники коммуникации даже не замечают, что занимают несколько позиций одновременно.

В связи с этим в рамках данного исследования фактор адресата рассматривается как условие трансформации дискурсов. Речевое поведение адресантов, которыми, как правило, являются представители различных социальных институтов, а, следовательно, участники соответствующих дискурсов, в коммуникативном пространстве научнопопулярного медицинского журнала может трансформироваться в зависимости от потребностей клиентов журнала и целей общения. Так, в зависимости от фактора адресата сообщения в журнале трансформируются речевые жанры, языковые средства, коммуникативные стратегии и тактики.

В качестве инициаторов общения выступают, как правило, авторы сообщений – журналисты, которые задают вопросы специалистам в какой-либо области (косметология, хирургия, фитнесс, питание). Читатели становятся не просто клиентами дискурса научно-популярного медицинского журнала, но и его действующими лицами.

Задача агента дискурса журнала в этом случае – представить читателя таким образом, чтобы он стал действующим лицом дискурса наравне с экспертами и авторами сообщений: Алена Деркач, 32 года: Жизнь, которой не было. Она с детства была очень ответственной и серьезной девочкой.

Читатель – клиент дискурса научно-популярного медицинского журнала является не просто полноправным партнером по коммуникации, часто ему принадлежит ведущая роль. Темой дискурса становится его история – изложение ситуации, произошедшей с ним и являющейся актуальной для обсуждения заданной темы.

Позиции участников дискурса, как правило, определяют специфику картины мира дискурса научно-популярного медицинского журнала. Сложность позиции автора современного научно-популярного медицинского журнала заключается в растворении авторской позиции в голосах других участников коммуникации (журналиста, эксперта, рекламодателя, читателя, ученого и т.д.).

При этом одной из задач современного СМИ является создание совокупного образа автора собственного издания, который должен соответствовать образу, пропагандируемому журналом. В журнале существуют авторские рубрики, в рамках которых формируется представление об авторах (рубрика А. Федорова, Е.

Скородинской). Статьи, представленные в этих жанровых образованиях, содержат информацию, позволяющую увидеть за фигурой автора сообщения индивидуальную личность: Большое видится на расстоянии. Одна из наших любимых авторов Екатерина Скородинская живет за океаном. Пишет о своей жизни, а получается о нашей. При этом образ автора соответствует стилю жизни, пропагандируемому журналом. Читатель воспринимает агента дискурса журнала как близкого человека, что создает у него иллюзию отсутствия дискурсивной идеологии и объективности информации.

Большинство СМИ адаптируют информацию к интересам и потребностям своей аудитории, а вся система массовой коммуникации создает определенную картину действительности, которая варьируется в пределах, допустимых институционально.

В параграфе 3.4. рассматривается вопрос о тематическом единстве как факторе организации дискурса научно-популярного медицинского журнала. Объединение фрагментов медицинской информации в гипержанры позволяет адресату не только систематизировать информацию, но и осмыслять стоящую за ней картину мира целостно на основании актуализируемого ею потребительского интереса, формирующего развлекательно-потребительскую идеологию современного общества.

Основными составляющими этой картины мира являются болезни, питание, спорт, отношения полов.

События, о которых рассказывает журналист, начинают восприниматься читателем, как увиденные собственными глазами, информация – как проверенная на себе, т.е.

агент и клиент дискурса научно-популярного медицинского журнала начинают смотреть на ход событий одними и теми же глазами. Подобный эффект достигается за счет использования форм глаголов и местоимений 1 лица множественного числа (мы можем, делаем, поступаем). Читателю навязывается такая дискурсивная картина мира, которая формируется автором сообщения.

События, происходящие в мире, определяют темы дискурса научно-популярного медицинского журнала: мировой финансовый кризис – событие в политическом и экономическом институтах – становится темой в дискурсе научно-популярного медицинского журнала: На дворе кризис, по офисам бродят анекдоты из серии «каждый чайный пакетик подлежит повторному завариванию»… Как правильно питаться в такой ситуации, на чем сэкономить, а на чем не стоит В этом случае дискурс предписывает участникам коммуникации соответствующие роли и отношения к событиям – а, следовательно, задает модель поведения: если вас перевели на сокращенную рабочую неделю или вовсе уволили … предлагаем вариант: … выпустить бестселлер «Кризисная кулинария» и самой заработать миллионы.

Взаимодействие субдискурсов в текстовом пространстве научно-популярного медицинского журнала приводит к трансформации стратегий этих субдискурсов. Все стратегии работают на организацию единого медиапространства – т.е. поддерживают целостность дискурса научно-популярного медицинского журнала, а, следовательно, и медиадискурса.

Вопрос о трансформации стратегий субдискурсов в текстовом пространстве журнала рассматривается в параграфе 3.3. Для реализации любой стратегии необходимо наличие у адресата проблемы. Стратегия рекламного дискурса реализуется только в том случае, если представление о проблеме формируется в медицинском и научно-популярном дискурсах. Так, в медицинском дискурсе формируется представление о том, что полнота является показателем нездоровья (неправильный обмен веществ, диабет и т.д.).

Стратегия рекламного дискурса – пропаганда товаров и услуг – реализуется за счет информации о средствах и способах избавления от лишнего веса. При этом для успешного осуществления стратегии рекламного дискурса должны реализоваться стратегии других дискурсов. Читатель должен быть настроен на потребление товаров и услуг, а не на самостоятельное решение проблемы, что позволяет выделить дискурс потребителя в рамках дискурса научно-популярного медицинского журнала. Подобное смешение стратегий свидетельствует о взаимопроникновении стратегий дискурсов.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»