WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

• Впервые динамика потребления и изменение его места и роли в обществе рассматривается с антропологической точки зрения – как изменение типов потребителя.

• Впервые содержательно определены основные парадигмы исследования потребления и «человека потребляющего».

• Впервые представлен сравнительно-типологический анализ потребления, его места и роли в разных типах общества: индустриальном, обществе массового потребления, постиндустриальном и формирующемся информационном.

• Впервые выявляются культурно-исторические типы потребителя и дается их сравнительный анализ.

• Вводится и обосновывается новое понятие: «компетентный потребитель» как нарождающийся основной тип потребителя информационного общества.

• Впервые потребление рассматривается как творческий процесс самореализации человека, опровергающий отрицательный стереотип понимания потребителя и потребления.

• Вводится в научный оборот отечественной философии пласт переведенной автором англоязычной литературы по проблемам потребления.

Положения, выносимые на защиту:

1. Существующие традиционные парадигмы исследования потребления и потребителя («экономическая», позитивистская, постмодернистская, маркетинговая) не в полной мере отражают сущность и специфику современного потребителя и потребления. Изучение их сегодня возможно только на основе междисциплинарной парадигмы, вовлекающей методологические установки, законы, ценностные предпочтения и терминологию целой иерархии смежных дисциплин – от эмпирической психологии и тактического менеджмента до философии и теории культуры.

2. В современности происходит антропологический «сдвиг» в анализе потребления, характеризующийся смещением исследовательского интереса от общественных параметров потребления как фактора материального производства к особенным свойствам человека-потребителя.

3. В индустриальном обществе вторичный по отношению к производству характер потребления обусловливал доминирование рационального типа потребителя, осуществляющего свою деятельность на основе логически и прагматически обоснованного выбора и самоограничения.

4. В массовом обществе потребление реабилитируется экономистами и признается важнейшей стороной жизни, но оно подчиняется законам «рыночной стихии» и порождает несамостоятельного, нерационального потребителя-обывателя, утрачивающего свойства свободного субъекта и служащего объектом манипулирования для рыночных сил.

5. Постиндустриальное и формирующееся информационное общество производит несколько новых типов «человека потребляющего», среди которых выделяются «символические манипуляторы», сознательно оперирующие вещами-знаками, и новый, нарождающийся тип – «компетентный потребитель», использующий потребление для самореализации и творческого самовыражения.

Теоретическое и практическое значение диссертационного исследования состоит в попытке включения понятий «потребитель» и «потребление» в область философско-антропологического исследования, а также в обобщении и вычленении философско-антропологических идей из многочисленных частных теорий поведения потребителя, культурной антропологии, социологии потребления. Кроме того, в работе представлены некоторые социокультурные измерения взаимоотношений потребителя и потребления, выявлена специфика формирования новых потребностей человека.

Практическая значимость исследования предполагает возможность использования его при создании принципов корпоративных стратегий, маркетинговых исследований, выработке «философии» рекламы. Кроме того, идеи и выводы работы могут применяться в образовательной деятельности в высших учебных заведениях в курсах философии и культурологии, а также при подготовке специализированных курсов для студентов различных специальностей (менеджмент, маркетинг, социально-культурный сервис и туризм, реклама, связи с общественностью и др.).

Апробация работы представлена в материалах автора, опубликованных в коллективной монографии, в ряде научных и публицистических статей, в учебных и учебно-методических пособиях.

Основные идеи работы были представлены на Всероссийских и Международных научно-практических конференциях в 2002–2008 гг. в Екатеринбурге, Перми, Москве. Работа обсуждена на совместном заседании кафедр социально-гуманитарных дисциплин и социально-культурного сервиса и туризма НОУВПО Гуманитарный университет. Материалы исследования используются автором при чтении дисциплин «Философия», «Этика», «Основы рекламы», «Культурная антропология» и «Рекламоведение» на факультете социальной психологии и социологическом факультете Гуманитарного университета.

Структура и объем работы отражают логику раскрытия поставленных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы составляет 163 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, освещается степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, теоретико-методологические основания исследования, формулируются положения, выносимые на защиту, обосновывается структура работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основания исследования потребления» доказывается, что теория потребителя соответствует запросам современности, так как создает теоретическое знание о «новом человеке» и его поведении на рынке, смещая акценты с общественного потребления на центральную конституирующую роль самого потребителя. Она устанавливает связи между индивидуальными уровнями значений и социально-культурными процессами и структурами, а затем помещает эти отношения в исторические и рыночные контексты.

В первом параграфе «Понятие потребления: основные парадигмы исследования» показано, что понятия «потребитель» и «потребление» стали неотъемлемой частью современного мышления, поднимая вопросы о соотношении человеческих потребностей и их социального обеспечения. Однако теоретическое осмысление этих понятий – сравнительно новое явление. На протяжении истории обществознания потребление и потребитель периодически привлекают внимание исследователей только как вторичные элементы других феноменов или фигурируют в качестве дополнений или контекста.

Первоначально вопросы потребления встречаются в народной мудрости и в рассуждениях на морально-этические темы, впоследствии эта этическая традиция рассмотрения сохраняется до формирования в XIX веке нового экономического подхода к потреблению. Однако и в этой парадигме исследования потребление остается всего лишь элементом в ряду «производство-распределениеобмен-потребление». Т. Веблен, показывая роль потребления в формировании социальной структуры общества, положил начало еще одной исследовательской традиции – социологическому подходу к потреблению. XX век, эпоха массового общества и последующего общества потребления, требует более пристального внимания к этому явлению, что и выражается в формировании двух новых парадигм – позитивистской и интерпретивистской. Позитивистский подход, который в прошлом веке доминирует в исследованиях, подчеркивает объективность потребления и считает его субъекта – потребителя в принципе рациональным «творцом» решений. На этой основе строятся многочисленные маркетинговые концепции потребления, как ординалистского, так и кардиналистского толка. Интепретивизм, напротив, обращает внимание на важность символического, субъективного опыта индивида. Потребление в таком понимании конструируется, формируя свои собственные значения для каждого человека на основе уникального культурного опыта. Ценности, которые потребление «вкладывает» в продукты, помогают создать порядок современной жизни, а само потребление выступает как набор разнообразных практик. Такие идеи проводятся в постмодернистских теориях потребления. Неукротимый рост потребления и его увеличивающееся значение в функционировании социального мира приводит во второй половине ХХ века к попыткам применить идеологические парадигмы исследования. На идеологических основаниях строятся концепции «зеленого потребления», «непоказного потребления» и потребительского «культурного империализма» и иной критики потребительства, в которых потребление приобретает культурно-антропологический смысл модели жизнедеятельности в культуре. В настоящее время можно говорить, что исследования потребления находятся в ситуации «сдвига парадигмы», о чем свидетельствует преобладание мультипарадигмальных подходов к потреблению в конце XX – начале XXI века. Формируются целые области исследования потребления, объединяющие идеи потребления и методы его изучения из таких областей знания, как психология, микроэкономика, экология человека, социальная психология, социология, семиотика, демография, история, культурная антропология, что свидетельствует о формировании некой инновационной парадигмы, которая, впрочем, находится только в начале своего пути развития.

Во втором параграфе «Антропологическое «смещение» анализа потребления: от общественного потребления к потребителю» отмечается, что развитие массового общества и распространение потребительски ориентированного маркетинга привело к смещению интереса исследователей на вопрос о сущности и предназначении человека как субъекта потребления. Субъективные факторы играют большую роль в формировании объективных процессов потребления, и необходимость узнать механизмы такой объективации вызвали появление своего рода «потребительской антропологии», изучающей качества человека, которые делают его ядром и даже творцом различных форм общественного потребления.

В традиционном понимании соотношения общества и человека, общество выступает субстанциально понимаемой системой, в которой части подчиняются общему, а целое реализует потенции своих членов, выступая инструментом удовлетворения их потребностей. Вопрос о том, кто такой человек в потреблении как одной из общественных подсистем, решается рационалистически.

Потребитель разумен и, обладая способностями рационального усмотрения, может сам принять истинное решение. Такой потребитель – всего лишь вариация homo economicus, разумный эгоист традиционной антропологии и социологии.

В XX веке к исследователям приходит понимание того, что общественный порядок является результатом стихийного взаимодействия множества факторов и акторов. Г. Зиммель, говоря о взаимодействии («социации») и взаимном влиянии людей как сущности общественных явлений, М.

Вебер, исследуя систему социальных действий, ориентированных на поведение других индивидов, Э.

Дюркгейм, считая императивные коллективные представления общества сочетанием множества воль и действий индивидов, приходят к мнению, что общество – не субстанция, внешняя по отношению к человеку, а согласованная интеграция людей. Однако свободным – полноценным – человек в обществе, понимаемом как система социального действия, может быть только в сфере «высших ценностей», а они не бывают практически целесообразными. В итоге потребитель оказывается, хотя и важным актором, но общественно конформным, полностью подчиненным социальному контролю – марионеткой экономических и иных социальных сил. Рост рациональности ведет к тому, что потребитель осознает свое подчиненное положение и ощущает трагическую оторванность, отчуждение от окружающего мира. В таком же ключе Э. Фромм рисует своего человека с ориентацией на обладание – потребителя как ущербного, больного, неполноценного существа с мрачной перспективой существования. «Разумный потребитель» либо никогда не достигнет удовлетворения, либо остановится на стадии «иллюзорного удовлетворения», заменив подлинно человеческое бытие его суррогатными формами потребительства, накопительства и тому подобным.

Социальная антропология полагает общественное потребление в качестве формы, восполняющей биологическую незавершенность человека. В поиске «неестественных» способов воспроизводства своей жизни человек выходит за пределы реального мира к «трансцендентным далям», выявляя в процессе потребления границы овладения миром и формируя эксцентричное поведение. М. Шелер, в противовес Э. Дюркгейму, показывает, что каждый феномен человеческой жизни сочетает витальные и духовные начала, и процесс удовлетворения потребностей – не исключение. Так, растущее производство и потребление – результат действия «воли к власти» над природой, характерной для культуры «бюргеров», и воля делает человека одновременно сильнее в духовном смысле.

Во второй половине XX века сформировались целые исследовательские традиции и подходы, пытающиеся выявить «идеальную модель» потребителя – результат отбора исследователями значимых черт потребителя, фиксирования «интересного» и «важного» в человеке, что делает его именно homo consumus – человеком потребляющим. Ни одна современная модель потребителя не является унифицированной. Это скорее «семья» перспектив и прогнозов по поводу динамики развития, характеристик и действий потребителей на рынке и в культуре в целом. Но все это множество раздельных подходов тем не менее признает определенные общие ориентации и исследовательские программы, сущность которых заключается в признании комплексности потребителя. Эта позиция означает, что потребление с потребителем в центре выступает не как сравнительно однородная система стилей жизни, коллективных представлений, однотипных ценностей, разделяемых всеми членами культурной общности, а считается системой разнородно распределяемых явлений во множестве пересекающихся социокультурных групп, существующих в расширенном контексте истории, глобализации и рыночного капитализма. Потребитель служит неким ядром социальной организации, где отношения между социально-экономическими ресурсами и ныне живущей культурой, между образами жизни и символическими и материальными феноменами, от которых они зависят, складываются при посредничестве потребления.

Основные черты «человека потребляющего» калейдоскопичны, парадоксальны и способны «нарисовать» разнообразные образы в зависимости от «точки рассмотрения».

Во второй главе «Эволюция общества как трансформация потребления и потребителя» делается вывод, что в обществе потребления неизбежно формируется новый тип потребителя – «компетентный потребитель».

В первом параграфе «Потребление как фактор развития производства в индустриальном обществе. Разумное общество и рациональный потребитель» представлен традиционный взгляд на соотношение потребления и общества в доиндустриальную эпоху, базирующийся на положении о том, что квинтэссенцией всей человеческой жизни является творческий труд – труд ремесленника.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»