WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Воздействие кич-образа на потребителя осуществляется через устойчивые знаковые формы, которые фиксируют значимые для человека представления, его ценности. Кич-образ ориентируется на то изображение, которое зрителю психологически ближе, и потому сюжетно-тематическую основу кич-образа составляют такие аспекты жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т.п. Эмоции и чувства рассматриваются дизайнером-графиком как нечто объединяющее и характерное для большинства населения, стирающее индивидуальные различия между людьми и, таким образом, обеспечивающее воздействие на наибольшее количество потребителей. Кроме того, особое значение придается количеству знаков: чем больше знаков содержит любое визуальное сообщение, тем оно легче усваивается зрителем. Знак кич-образа – это материальный объект (явление, событие), которое выполняет функцию другого объекта (свойства, отношения) и используется для получения, хранения и передачи информации.

Язык кича – знаки, не нуждающиеся в рациональной интерпретации. Они воспринимаются на уровне бессознательного, их смыслы имеют коллективный характер. Главное требование к знаку – информативность, т.е. он должен нести смысловую информацию об объекте. Процесс выделения отдельных знаков в кич-образе сам по себе условен, так как знаки включены в системы и взаимодействуют друг с другом.

Симуляция, к которой прибегают при создании кич-образа, может осуществляться в двух направлениях: имитации (подражания) и аффектации (искусственного возбуждения). Выбор направления в разработке кич-образа определяется особенностями проектной ситуации. Источником имитации может стать любой образец, признанный актуальным для определенной культуры или субкультуры, отличающийся легкой воспроизводимостью и имитируемостью. Его образы и сюжеты должны быть основаны на главных человеческих ценностях. Аффектация как механизм воздействия кич-образа на потребителя ориентирована на относительно кратковременные, сильные и бурно протекающие эмоции. Обходя целенаправленную рассудочную деятельность, аффектация преодолевает «порог сознания», обеспечивая выход из мира осознанных представлений человека в сферу бессознательного. Степень воздействия кич-образа на сознание потребителя зависит от силы и интенсивности аффектации, которая может быть построена на иронии, пародировании, деканонизации традиционных эстетических ценностей, связанных с различными формами проявления телесности, вплоть до самых интимных. Аффектация предполагает обращение к таким сюжетам и темам, которые воздействуют на подсознание и инстинкты, обеспечивая незамедлительную бурную реакцию зрителя на образ (эротика, порно, непристойности и пр.).

Графический дизайн посредством кич-образа ориентирован не на индивидуальность, а на конкретные типы потребителей, характеризующихся определенной формой поведения и стандартным набором человеческих эмоций, желаний и ценностей.

Во втором параграфе «Специфика кич-образа в графическом дизайне» рассматриваются особенности кич-образа в графическом дизайне, раскрываются принципы и приемы его проектирования. Характеристики кичобраза являются основными принципами проектирования, поскольку определяют специфику образного воссоздания действительности.

Кич-образ отличается минимальной степенью условности, конкретностью языка: в качестве кода выступают зрительные впечатления, бытовые явления, элементы жизненного опыта. В связи с этим условность как таковая массовым потребителем не осознается. Именно фотоизображение позволяет максимально раскрыть возможности кич-образа и является самым распространенным средством его художественной выразительности. Кроме того, визуальное решение объекта при общей ориентации на иконографику характеризуется отсутствием стремления к графическому минимализму как коммуникативному средству, поэтому число элементов, представляющих визуальное решение, увеличивается. В этом отношении важной особенностью графического языка кич-образа является избыточность (излишество), т.е.

присутствие дополнительных знаков, «украшений» в оформлении объекта, усиливающих эффект декоративности, орнаментальности, эмоциональной выразительности и обеспечивающих максимальную доступность сообщения.

Важной особенностью кич-образа в дизайн-графике является установка на аттракцию (привлечение), которая обусловлена потребностью в поиске разнообразных приемов внешнего выражения максимально однородного содержания и таким образом обеспечивает привлекательность какого-то товара (услуги) для потребителя.

Натуралистичное изображение объекта как проектный прием используется при создании кич-образа, перед которым стоит задача познакомить потребителя с товаром или представить его идеальным по своим внешним характеристикам на фоне товара конкурентов, актуализировать потребность в товаре или раскрыть его уникальные свойства. Необходимо отметить, что основными особенностями такого визуального решения являются красивость, слащавость, определяющие гедонистическую функцию кич-образа.

При этом акцент делается на всех проявлениях телесности. Кич относится к телу как к эстетически ценному объекту, отсюда сияние «флуоресцентных улыбок», демонстрация молодой кожи, увеличенной груди и пр. в рекламе.

Использование клише – еще один типичный прием дизайнпроектирования. Используя знак или наборы знаков, которые характерны для какой-либо сюжетной темы, кич-образ делает отсылку к ним и, таким образом, предстает как явление того же порядка (например, образ скрипки как знак высокого искусства в рекламе мебельного салона).

Проектный прием внешнего уподобления свойств образов предполагает сопоставление рекламируемого товара с каким-либо объектом на основе сходства их свойств (пластиковое окно сопоставляется с носорогом, создавая кич-образ надежного профиля). В таком случае объект становится знаком рекламируемого товара, знаком его свойств.

Следующим проектным приемом является включение персонажа (действующего лица) в композицию дизайн-графики. Героем может выступать знаменитость, демонстрирующая товар; семья, представляющая типичных потребителей; девушка модельной внешности и пр. Выбор персонажа ориентирован на однозначное понимание образа. Большое значение имеет внешний облик героя, его жесты, поза. Неслучайно герои всегда изображаются обращенными непосредственно к зрителю – это усиливает впечатление его включенности в композицию.

Следующий проектный прием – заимствование. В рамках дизайн-графики можно говорить о таких его аспектах, как композиционное и сюжетное заимствование. Композиционное заимствование предполагает визуальное решения товара, имитирующее внешний облик конкурентного товара, который занимает устойчивые позиции на рынке. При сюжетном заимствовании перенимают сюжет, тему. Данный прием характеризуется большой действенностью, поскольку ориентирован на сопоставление товара с явлениями и символами иного рода. Такое совмещение представляет товар в новом свете, выигрышно, что и обеспечивает привлечение к нему внимания потребителя.

Цитирование, т. е. «дословная» выдержка из какого-либо произведения или какое-либо «дословно» приводимое произведение, используемые в визуальном решении концепции товара, представляет собой один из проектных приемов создания кич-образа. Объектом цитирования становятся произведения искусства, культурные ценности прошлого. Цитированию подвергаются объекты высокого искусства, «знакомые» массовому потребителю, поэтому цель привлечь внимание к объекту дизайн-графики реализуется достаточно успешно. Цитирование может обеспечить поддержание высокого качественноценового статуса рекламируемых товаров, так как значимость произведений искусства переносится на визуальное решение объекта дизайн-графики и, следовательно, на товар.

Следующим проектным приемом является создание сказочного образа, обращение к вымышленным персонажам и обстоятельствам.

Синтез перечисленных особенностей кич-образа придаёт ему эмоционально-ассоциативную яркость, он привлекает внимание потребителей, становится действенным инструментом воздействия на их сознание. Именно визуальное решение товара дает потребителям основания оценивать его функциональные, качественные свойства и в конечном счете определяет выбор.

Таким образом, кич, представляющий дизайн-концепцию в графическом дизайне, – это лишенный условности, конкретный, упрощенный иконический образ, ориентированный на привлечение массового потребителя через симуляцию его ценностей с помощью устойчивых знаковых форм и системы приемов.

В третьем параграфе «Стилистика кича в графическом дизайне» определено место кича в типологии концепций графического дизайна, представленной С.И. Серовым («квазиклассика», «дизайн-стиль», «новая волна»), выявлены формы кич-образов (имитативный и эпатирующий), выбор которых в процессе проектирования зависит от проектных задач, специфики целевой аудитории.

«Квазиклассика», господствующая до 1970-х гг. концепция, отличающаяся художественностью, декоративностью и «идейной нагрузкой» разрабатываемых объектов, явилась основанием кич-концепции, визуальный язык которой формируется в соответствии с современным уровнем визуальной культуры и социально-экономическими условиями жизни общества. Стилистика кича отличается пестротой, всеядностью, терпимостью не только к утилитарному, но и к вульгарному ряду в визуализации материала, поскольку современное обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией «мусора» культуры, смешением элитарной и массовой культуры.

«Дизайн-стиль» с его модульностью и минимализмом и «новая волна» как концепция создания абсурдных графических решений, нарушающих композиционные принципы, не являясь источниками кич-образа, повлияли на композиционно-выразительный строй ряда кич-объектов.

Анализ эмпирического материала позволил выделить две формы кича.

Имитативный кич, использующий имитацию в качестве механизма воздействия на потребителя, представляет собой оптимальную визуальную форму для реализации маркетинговых целей, касающихся информирования потребителей о товаре, их убеждения в его ценности или формирования желания его приобрести. Эпатирующий кич обращается к аффектации как механизму воздействия на потребителя. Его концептуальная новизна состоит в неприятии устоявшихся норм и правил, в проникновении за их пределы при создании кичобразов, в стремлении ошеломить, привести потребителя в изумление. Борьба со стереотипами приобретает многообразные, иногда агрессивные и далеко не всегда осознаваемые формы, имеющие установку на разнообразие эстетических вкусов.

Имитативный кич существует в следующих формах:

Натуралистичный кич, опирающийся на внешнее правдоподобие, позволяет создать максимально привлекательное, соблазнительное изображение товара. В рамках натуралистичного кича можно выделить гиперреалистичный и чувственно-реалистичный варианты, которые различаются только набором используемых средств выразительности. Первый обращается к фотографии как художественному средству графического дизайна, выразительность которого основана на ракурсе, масштабе, текстуре, фактуре товара. Второй может обращаться к потребителю как через фотографию, так и графику, стремясь придать товару дополнительный эмоционально-чувственный оттенок (волшебности, необыкновенной легкости или нежности, сочности и пр.) через цвет, световые эффекты, включенные в композицию знаки-символы.

Символический кич на основе отказа от реальных свойств товара ориентирован на потребности в престиже, финансовом, социальном статусе и т.п. Символический кич позволяет «сообщить» разрабатываемому образу эту дополнительную знаковую функцию. Данная форма кича имеет несколько разновидностей. Аристократический кич ориентирован на создание образа дорогой, уникальной вещи, что достигается с помощью цитирования объектов высокого искусства, обращения к сценам из жизни царствующих особ, использования знаков «аристократизма» (орнамента, золота). Все это наделяет образ товара чертами социальной привилегированности, дороговизны, уникальности. Несколько иначе строится графическое решение товаров для менее обеспеченных слоев общества, ориентированных на их потребности в повышении социального статуса и финансовом успехе. В этом случае «аристократизм» воплощается в образах преуспевающих людей из шоу-бизнеса, прославленных спортсменов, девушек модельной внешности в вечерних платьях. Национально-географический кич позволяет придать товару «народный» образ, выполненный в духе патриотизма, в соответствии с национально-культурными традициями. Проектный подход в этой ситуации предполагает широкое использование символов государственности и власти, Родины и духа нации: герба, цветов национального флага, куполов православных храмов и т.п., – кроме того, обращение к географическим характеристикам местности, что наделяет товар чертами «естественности», «народности», «традиционности». Историко-политический кич ориентирован на создание образов, воплощающих коллективные представления о доблести, мужественности, патриотизме, за счет обращения к изображению военных действий, объектов, имеющих военное значение, военной символики и атрибутики, а также использования военных терминов в названии товара. Часто такие кич-объекты выполняют функции подарочных сувениров. Ретро-кич обращён к прошлому, его можно подразделить на классический и фольклорный.

Классический кич формирует образ умеренно дорогого, качественного товара посредством создания впечатления его антикварности. Это предполагает использование символов старины: шрифтов с засечками, буквы «Ъ» на конце слов-названий, охристых оттенков, потертостей, черно-белых фотографий и т. д.

– таким образом, создается иллюзия высокого социального статуса, утонченного вкуса обладателя такого товара. Фольклорный кич обращается к образу ярмарки, к стилистике лубка, народных промыслов, в результате графическое решение упаковки создает впечатление «рукотворности», «традиционности».

Иллюзорный кич характеризуется обманчивостью дизайн-образа, возникающего в результате заимствования визуального решения другого объекта. В качестве источника заимствования может выступать как художественный объект, так и индивидуально-авторская манера какого-либо художника или стиль определенного направления искусства.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»