WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

В диссертации разработан алгоритм реализации коммерческого плана. Он предусматривает последовательное осуществление следующих шагов: сбор информации; выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними; текущая оценка товаров; ведение переговоров; осуществление закупок; получение и хранение товаров; размещение повторных заказов; корректировка коммерческого плана. По каждому этапу дается подробное описание механизма его осуществления с учетом условий функционирования МСУТ.

Эффективная реализация коммерческого плана обеспечивается адекватной системой контроля. Основные ее составляющие: контроль ассортимента, объемов и сроков закупок, финансовых вложений в запасы. В МСУТ по каждому направлению разработаны технологии планирования контроля, методы его реализации. Контроль проводится по ключевым индикаторам состояния бизнес-процесса: прибыль, продажи, товарные запасы, ожидаемые розничные потери, закупки. Подробно рассматриваются методы установления стандартов контроля, обозначаются проблемы их определения и пути решения. В работе определены назначение и область применения поштучного контроля, рассматривается механизм его проведения. Систематически изучать, оценивать и корректировать ход стратегического процесса позволяет промежуточный контроль. В МСУТ описываются направления его использования, распределение функций и порядок проведения, определяется роль категорийного менеджера в осуществлении этого вида контроля.

Важнейшим фактором конкурентоспособности фирмы в торговле является ценовая стратегия. В МСУТ использована рыночная стратегия ценообразования. Этот выбор обосновывается проведенным анализом стратегических альтернатив. В соответствии с данной стратегией определены приоритеты категорийного менеджера – высокая оборачиваемость товаров, валовая прибыль категории, широкий ассортимент по низким ценам, работа с поставщиками в направлении минимизации цен. Разработка ценовой стратегии осуществлялась с учетом факторов ее формирования, отобранных и ранжированных на основе анализа внешней и внутренней среды. Предложенный в работе алгоритм стратегического управления розничной ценой приведен на рисунке 2.

В структуре мотиваций каждого сегмента рынка цена оказывается важным фактором формирования покупательских предпочтений. При разработке стратегии ценообразования исследовалось влияние цены на принятие решения о покупке. В соответствии с ценовой эластичностью спроса была разработана классификация сегментов рынка, и отобраны те из них, на которые ориентируется МСУТ. Обозначена также роль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном ценообразовании, механизм и наиболее типичные проблемы его реализации.

МСУТ опирается на политику переменных надбавок, обеспечивающую возможность дифференциации затрат, инвестиций, мер по стимулированию сбыта товарных категорий и отдельных товаров. Планирование переменных надбавок предусматривает оценку прибыльности каждой категории или единицы товара. На ее основе Цели (объем продаж, прибыль в руб, прибыль на капитал, окупаемость) Корректировка Ценовая политика цены (уценки, (целевой рынок, дополнительные имидж, комплекс надбавки, скидки стратегий) сотрудникам) Розничное ценообразование Реализация ценовой стратегии Ценовая стратегия (спрос, (привычное и скользящее ц/о, себестоимость, конкурентоединая и гибкая цена, лидер- способность, комплексный ское и регрессивное ц/о, шкала подход) цен) Рисунок 2. Схема стратегического управления розничной ценой подсчитывается скорректированная валовая прибыль на единицу товара. Оптимальная надбавка для каждой категории или наименования товара устанавливается с учетом распределяемых прямых расходов по наиболее затратным статьям, таким как складирование, транспортировка, обработка и продажа. При выборе цены категорийный менеджер может руководствоваться предложенной в диссертации схемой дифференциации ценовых стратегий по видам товаров и срокам их реализации.

Рекомендуемый в модели механизм ценообразования соедняет три подхода – ориентацию на спрос, затраты и конкуренцию. В работе дается описание шагов по его разработке и реализации. Корректировка цены позволяет розничным торговцам использовать цену в качестве адаптационного механизма. Необходимость уценок и дополнительных надбавок обуславливается конкуренцией, сезонностью, закономерностями спроса, себестоимостью товара, мелкими кражами. Категорийный менеджер, определяя товары, по которым целесообразна корректировка цены, должен руководствоваться данными об операционных расходах дифференцированных по объемам продаж и о ценовой эластичности потребительского спроса. Контроль уценок необходим для учета полученной информации при изменении планов закупок. Он предусматривает определение количества уценок, доли продаж с уценками и изучение факторов уценок в разрезе причин: окончание сезона, обеспечение соответствия цене конкурента, лежалость товара, устаревание фасона (стиля).

Управление товаром предусматривает управление продвижением и размещением товара в торговом зале. Важная роль в этом процессе согласно МСУТ отводится категорийному менеджеру. В качестве инструмента размещения предлагается использовать планограмму, ориентированную на сочетание нескольких подходов к группировке товаров по типам размещения. С учетом существующих технологий размещения предлагается алгоритм разработки планограммы и механизм ее реализации.

Продвижение в розничной торговле в широком смысле — это совокупность коммуникаций, используемых для информирования целевого рынка, убеждения его или напоминания о каких-либо аспектах деятельности ритейлера. В МСУТ приводится алгоритм разработки стратегии продвижения, а также комплекса продвижения в разрезе основных его элементов: реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. По каждому элементу определены цели его реализации, перечень действий, разграничение полномочий и ответственности, финансирование, схема внешнего и внутреннего взаимодействия категорийого менеджера при подготовке и реализации соответствующих мероприятий. Для успешного и своевременного продвижения товаров в диссертации разработана методика проведения промомероприятий.

В качестве обобщения в работе в системном единстве рассматривается взаимосвязь аспектов управления товаром, критерии эффективности их реализации, а также дается обоснование необходимости интегрированного подхода к управлению товаром в менеджменте розничной торговой фирмы.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Теоретико-методологические разработки, технологии и инструментарий в области стратегического управления товаром, предложенные в диссертационной работе, выводы и рекомендации по их практическому использованию, являются результатом самостоятельного исследования. Личное участие автора в получе нии результатов, изложенных в диссертации, состоит: в постановке и обосновании целей и задач исследования, в выборе его объекта и предмета, сборе и обобщении нормативных документов, изучении и критическом анализе экономической литературы, обобщении практического опыта управления товаром на предприятиях торговли, определении базовых дефиниций, разработке модели стратегического управления товаром применительно к розничной торговой сети, технологий, инструментария, методик планирования и реализации ее основных компонентов.

Основными научными итогами исследования являются следующие:

1. Исследованы современные аспекты стратегического управления в розничной торговле. Выявлены проблемы и перспективы развития розничных торговых сетей.

2. В соответствии с выбранной методологией разработана система управления товаром торговой организации; система формирования и реализации товарных планов, включая анализ рынка, разработку целей и стратегий для определенных товаров (товарных категорий).

3. Приведен механизм оценки эффективности деятельности торгового предприятия, структура формирования доходов, как от процесса реализации товаров, так и дополнительных доходов, обеспечиваемых компании за счет предложенной в работе схемы договорных отношений с поставщиками.

4. Разработана организационная структура системы управления товаром, предложен механизм координации взаимодействия работников, ориентированный на синергизм использования их потенциала; разработаны технологии формирования трудового поведения персонала в сфере управления товаром; предложена стимулирующая система оплаты труда розничного предприятия для должностей операционного и коммерческого департаментов, оказывающих ключевое воздействие на качество работы с товаром.

5. Предложено информационное обеспечение процессов управления товаром торговой организации, в рамках которого разработан инструментарий принятия управленческих решений по формированию ассортимента, цене, рекламе, стимулированию сбыта, каналам распределения и обслуживанию покупателей в отношении определенного товара (товарной категории); определена система контроля над функционированием элементов системы управления товаром и ее инструментарий.

3. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. В рамках развития методологии стратегического управления товаром сформулированы подходы и даны определения понятий «управление товаром» и «стратегическое управление товаром», обозначены базовые концептуальные модели реализации данного направления управленческой деятельности.

2. На основании проведенного анализа деятельности розничных торговых сетей на российском рынке дано описание формализованной системы стратегического управления и интегрированного в нее механизма управления товаром. Определен перечень наиболее общих функций стратегического управления товаром, реализация которых обеспечит формирование устойчивых конкурентных преимуществ предприятия в сфере товарного предложения.

3. Разработано соответствующее организационное и методическое обеспечение практической реализации представленных научных управленческих продуктов: методико-технологические компоненты планирования и реализации стратегии управления товаром, механизм контроля реализации стратегии управления товаром, ценообразование, размещение и продвижение товаров.

4. Введено понятие типовой крупной корпоративной торговой сети и определен набор идентифицирующих ее характеристик. Применительно к функционированию данного типа предприятий торговли разработана унифицированная модель стратегического управления товаром (МСУТ), которая может быть использована в конкретных условиях с минимальными корректировками.

5. Обоснована функциональная роль категорийного менеджера, как стратегического координатора взаимодействия структурных подразделений и должностей в направлении клиент-центрических целей бизнеса, предложено обобщающее описание сущности его деятельности, функций, а также механизма и технологий их реализации.

Практическая значимость диссертации обуславливается использованием в менеджменте корпоративных торговых сетей предложенных в диссертации теоретических, методологических и методических разработок, способствующих разрешению комплекса проблем, с которыми сталкиваются предприятия данного формата в процессе управления товаром. Отдельные разработки могут быть использованы в практике управления товаром различных типов предприятий розничной торговли.

Апробация работы осуществлялась в форме публикаций по теме исследования, выступлений на научных конференциях ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт», докладах на семинарах для практических работников, проводимых в сети торговых комплексов ООО «Лента». Отдельные разработки диссертанта вошли в курсы «Стратегическое управление» для студентов торговоэкономического факультета СПбТЭИ.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 работах автора:

1. Суетова Е.М. Торговые сети от возникновения к перспективе развития // Вопросы управления в современном предпринимательстве. - СПб.: Сборник научных трудов СПбТЭИ, 2004. – 0,4 п.л.

2. Суетова Е.М. Трансформация покупательских предпочтений на рынке торговых услуг // Вопросы управления в современном предпринимательстве. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2005.

– 0,4 п.л.

3. Суетова Е.М. Проблемы формирования и реализации стратегии торговой организации // Проблемы функционирования предпринимательских структур в рыночной экономике. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2005.– 0,25 п.л.

4. Суетова Е.М. Проблемы формирования товарной политики в розничной торговле // Актуальные проблемы управления и предпринимательства. - СПб.: Сборник научных трудов СПб ТЭИ, 2006. – 0,25 п.л.

5. Суетова Е.М. Организационные аспекты реализации товарной стратегии предприятия торговли» // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации, 2006. №21 (16). – 0,6 п.л.

Суетова Евгения Михайловна Автореферат диссертации Лицензия ЛР №020412 от 12.02._ Подписано в печать 2006 г. Формат 60х 84 /16. Бум. офсетная.

Печ. л.1,0. Бум. л. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Зак. № Типография Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул.,д.21.

Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»