WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

Наименее проработанной областью стратегического управления является реализация стратегии. В работе обозначены основные ее составляющие: процесс согласования стратегических и тактических решений, корректировка бизнес-целей (прежде всего в сфере управления товаром), организация взаимодействия персонала, развитие внутренних коммуникаций. Выделены также типовые характеристики организационной структуры крупной сети, определяющие состояние управления товаром:

- Наличие большого количества функциональных отделов, например, по продвижению продаж, товарному менеджменту, распределению, операциям магазина, информационным системам и по работе с персоналом.

- Сосредоточение основных властных полномочий в руках руководителей компании, которые несут главную ответственность за ее работу. Директора магазинов отвечают за продажу товаров.

- Значительна степень стандартизации (относительно оборудования магазина, его планировки, проекта здания, группы товаров, кредитной политики и обслуживания).

- Система контроля, опирающаяся на формализованные информационные потоки.

- Сочетание централизации с элементами децентрализации, позволяющее филиалам приспособиться к местным условиям и обеспечивающее рост ответственности директоров магазинов-филиалов. Например, крупные сети в основном продают одни и те же стандартные группы товары, но директора магазинов имеют возможность адаптировать оставшуюся часть ассортимента к специфике региональных потребностей, чтобы сформировать лояльность местного рынка.

Эффективность реализации товарной стратегии в существенной степени определяется качеством решений, касающихся распределения функций оперативного, тактического и стратегического управления товаром. В этой связи в работе предложена схема взаимодействия подразделений и должностей в сфере управления товаром. Она предусматривает выделение должности категорийныйного менеджера как специалиста, несущего основную ответственность за товарную группу. Она связана с планированием товарной категории, предполагающей анализ внешней среды, в том числе рынка потребителей и конкурентов, разработкой маркетинговых целей и стратегий по данной товарной группе. Кроме того, менеджер должен обеспечивать поддержку рекомендованных в разработанном плане программ доведения товаров до конечных потребителей и маркетинговых программ. Важнейшей функцией категорийного менеджера должна стать координация деятельности с другими подразделениями и службами фирмы, такими как операционная, финансовая служба, отдел маркетинга и рекламы, отдел оборудования, отдел по работе с клиентами и другими. Менеджер должен осуществлять также внутреннюю планово-аналитическую работу по товарам категории для предоставления соответствующей информации менеджерам высшего звена. На рисунке 1 представлена предлагаемая структура взаимосвязей категорийного менеджера с основными отделами внутри фирмы и за ее пределами.

Непосредственное вышестоящее руководство Операционная служба магазина Отдел Оборудования Финансовая и юридическая служба Отдел маркетинга и рекламы Рисунок 1. Схема основных взаимодействий категорийного менеджера Сплошными линиями обозначено прямое взаимодействие категорийного менеджер, пунктирными - взаимодействие, не прописанное в стандартной схеме его работы. В работе определены элементы такого сотрудничества и их содержание. Окончательные решения по управлению товаром и контроль результатов должны осуществляться категорийным менеджером. Отдел по управлению товарами должен выступать в качестве инициатора разработки инструкций, четко определяющих содержание процесса управления товаром на каждом участке работы, зону ответственности должностей, сроки исполнения, процедуры взаимодействия между подразделениями. В качестве мероприятий, оптимизирующих взаимодействие между структурными подразделениями компании, планирование и осуществление которых осуществляется категорийным менеджером, предлагаются следующие:

1. Проведение открытых совещаний ключевых сотрудников компании с целью обсуждения результатов деятельности за месяц, текущих рабочих проблем, нововведений, информирование о деятельности смежных отделов.

2. Проведение «круглых столов» по проблемам товарного обеспечения с руководителями товарных отделов магазинов, руководителями отдела по управлению товарами (коммерческий директор), директорами (заместителями) магазинов, руководителями и ключевыми сотрудниками других отделов.

3. Создание рабочих групп по разработке и внедрению нововведений.

Документом, регламентирующим назначение и место категорийного менеджера в организационной структуре розничной торговой сети, его функциональные обязанности, права, ответственность и формы взаимодействия с другими подразделениями компании, является должностная карта категорийного менеджера. Предлагаемый ее вариант включает должностную инструкцию и элементы должностной спецификации.

В диссертационной работе предлагается унифицированная модель стратегического управления товаром (МСУТ), использование которой целесообразно в качестве основы управленческого проектирования в крупной корпоративной сети. Она разработана с учетом опыта функционирования сетевых ритейлеров, успешно работающих на рынке торговых услуг. Модель включает 4 основных компонента: система организационного управления структурными звеньям, задействованным в управлении товаром; стратегическое товарное планирование, реализация стратегического товарного плана, методико-технологические составляющие управления товаром (контроль реализации товарной стратегии, ценообразование, размещение товара и продвижение). МСУТ соответствует дисконтному магазину с полным ассортиментом.

Ключевые долгосрочные и краткосрочные цели МСУТ формулируются по следующим направлениям:

1. Объемы продаж, стабильность, завоевание определенной доли рынка.

2. Доходность торговой организации.

3. Уровень издержек.

4. Дополнительные скидки и премии (бонусы) от поставщиков.

К целям различных служб крупной розничной компании отнесены: взаимодействие с акционерами, клиентами, персоналом; взаимодействие с поставщиками, органами государственной власти, общественныменеджер Категорийный ПОСТАВЩИКИ ми организациями, СМИ по вопросам развития и внедрения практик корпоративной социальной ответственности (КСО); создание определенного имиджа компании.

МСУТ соответствует централизованный тип организации закупок, с четко выраженным специализированным отделом, менеджеры которого отвечают за определенную категорию товара. В зоне их товарной ответственности помимо закупки находятся элементы стратегии продаж, к параметрам которых отнесены:

широта и глубина ассортимента, сроки ввода/вывода ассортиментных позиций (SKU), количество необходимых SKU по товарным группам для каждого торгового комплекса, рекомендации по выкладке товара (место, количество фейсингов), промоутирование товаров. Основную ответственность за продажу товара будут нести руководители отделов торговых комплексов, которые на практике должны реализовать требования товарной стратегии. Одновременно они должны влиять на политику закупок, внося свои предложения на рассмотрение категорийным менеджерам. При таком подходе менеджер отдела закупок центрального офиса и руководитель отдела торгового комплекса становятся ключевыми фигурами в реализации товарной политики фирмы, работающими в тесной связке.

В рамках МСУТ предлагается распределение функций по управлению товаром среди других должностей организационной структуры: директора направления, категорийныйного менеджера, ассистента менеджера, директорами комплексов, их заместителями, руководителями отделов и их заместителями. Составной частью МСУТ является система оплаты труда. Ее включение в модель обуславливается важностью правильно подобранных стимулов для успешной реализации стратегических инициатив. В диссертационном исследовании предлагается вариант формирования выплат для должностей, играющих наиболее важную роль в работе с товаром – продавца и категорийного менеджера. В качестве элементов формирования системы выплат предлагается использовать штатные оклады, доплаты и надбавки, премии, бонусы, бенефиты, штрафы и удержания. Дается методика определения уровня и структуры выплат, критерии определения размера премирования, перечень дополнительных надбавок.

В диссертации определены основные компоненты планирования реализации стратегии управления товаром: технологии проектирования, соответствующий инструментарий, обозначены механизмы, возникающие проблемы и пути их устранения. В качестве инструмента реализации стратегии предлагается использовать план операций. В нем последовательно перечисляются все рабочие функции (операции), которые должны выполняться, их характеристики и время выполнения. При смене розничной фирмой формата своих магазинов или операционных процедур (например, при более широком внедрении системы самообслуживания), планы операций подлежат корректировке. В соответствии с планом операций осуществляется детализация рабочих функций, распределяется сфера ответственности персонала, отвечающего за их выполнение.

Розничная фирма разрабатывает несколько планов операций: план операций материально-технического обеспечения магазина, кредитного менеджмента, коммерческой деятельности. С учетом предмета исследования диссертационной работы в МСУТ включен план коммерческих операций, методические подходы к его разработке.

Важное место в механизме создания ключевых компетенций торговой организации занимает товарный синергизм. Он достигается работой координационной группы, функционирующей на постоянной основе. В ее состав должны войти представители ключевых служб организации: главные плановики отдела управления товаром, финансовые плановики, маркетологи, операционные менеджеры. На основе прогноза среднесрочных перспектив увеличения прибыли компании разрабатывается план по закупке товаров по каждой единице учета запасов (SKU), показатели которого согласовываются с финансовым целям бизнеса.

В качестве составляющих коммерческого плана в работе выделены: прогнозы, новаторство, ассортимент, торговые марки, сроки. Прогнозы содержат перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж на заданный период. В числе их компонентов выделены: общие перспективные оценки компании, оценки по категориям товаров, оценки по отдельным наименованиям товаров и оценки по торговым комплексам. Новаторство характеризуется новыми товарами, представленными в коммерческом плане. Оно определяется: характеристиками целевых рынков, потенциалом роста товаров или услуг, тенденциями моды, имиджем розничной фирмы, уровнем конкуренции, способностью реагировать на покупательский спрос, размерами инвестиций, прибыльностью, рисками, ограничениями в принятии решений, а также наличием товаров, спрос на которые падает. В отношении последних планируется снятие товаров с продажи. Решение об изъятии должно приниматься с учетом: уменьшения объемов продаж, цен и прибылей; внешнего вида товаров-заменителей; уменьшения полезности товара, финансовых и других его характеристик. Следует учесть варианты, не предполагающие снятие с продажи: снижение цен, изменение стратегий продвижения товара на рынок, регулирование цен и сотрудничество с другими розничными фирмами. После принятия решение об изъятии товара из продажи, необходимо продумать вопросы, связанные с установлением его сроков, послепродажным обслуживанием покупателей (в том числе предоставление деталей и запасных частей), сохранением небольшого запаса товаров и удовлетворением остаточного спроса.

Ассортимент отражает разнообразие категорий товаров и вариации в пределах каждой категории. К важнейшим стратегическим решениям относятся: широта глубина ассортимента. Предлагаемая МСУТ ориентирована на широкий и глубокий ассортимент. Планирование ассортимента осуществлялось в разрезе основных, дополняющих и заменяющих товаров и услуг. При адаптации МСУТ к условиям функционирования конкретной компании, необходимо соотнести позитивные и негативные последствия выбора ассортиментной структуры, обозначенные в диссертационной работе.

МСУТ ориентирована на несколько сегментов рынка. В соответствии с этим в каждой категории товаров выделялось 3 сегмента («эконом» - низкий, средний, «премиум» - высокий). В категории «эконом», определяющим фактором выбора товара является цена. В средней ценовой категории покупателю предлагается продукция нескольких торговых марок с различающимися характеристиками. В категории «премиум» предлагается товар, производитель и торговая марка которого имеют хорошую репутацию на рынке. Характеристики такого товара – высокое качество, надежность, долговечность и элитарность. Товарный синергизм обеспечивается правильным сочетанием торговых марок - производителя, частных и общих, с учетом положительных и отрицательных характеристик каждого типа товара. Управление товаром предполагает планирование сроков и частоты завоза товаров каждого типа.

Специфической составляющей коммерческого плана сетей является распределение товаров между магазинами. Анализ возможных подходов к его осуществлению позволил выделить наиболее приемлемый для МСУТ. Он предусматривает непосредственную доставку основной массы товаров в торговые комплексы.

Одновременно предполагается использование небольших распределительных складов под сезонный ассортимент, требующий предварительного резервирования запаса.

В МСУТ предлагается использовать перспективные технологии менеджмента категорий. Категорийный менеджмент ориентирован на получение результатов от продажи некоторой категории товаров, а не отдельных торговых марок или моделей. С учетом принципов его реализации в работе определен механизм определения значения каждой категории в формировании прибыли компании. Так, в диссертации предложен ряд критериев и показателей, оценка которых позволит повысить вероятность правильного решения.

На основе анализа практик менеджмента категорий сформулированы критерии, определяющие результативность его использования:

1. Соотношение влияния фирм-производителей и розничных торговцев на процесс принятия решений относительно характеристик реализуемого товара (объем, ассортимент, качество).

2. Распределение функций по осуществлению аналитической работы в менеджменте категорий.

3. Степень влияния фирм-производителей на разработку бизнес-планов по категориям розничных фирм.

4. Восприимчивость розничных фирм к нововведениям.

5. Сотрудничество в области разработки производственных программ фирм-производителей.

6. Прозрачность бизнеса фирм-производителей.

7. Согласование целей менеджерами категорий и операционными менеджерами розничной фирмы.

8. Отказ от формализованных схем взаимодействия.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»