WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

телеканал ТНТ (назвали 70% опрошенных), телеканал ОРТ (назвали 50% опрошенных) и журнал Cosmopolitan (назвали 45% опрошенных). А наиболее противоречиво воспринимаемые имиджи – это телеканал ТНТ (положительно воспринимают 36% опрошенных, а отрицательно – 33% опрошенных), журнал Cosmopolitan (положительно воспринимают 28% опрошенных, а отрицательно – 18% опрошенных) и телеканал MTV (положительно воспринимают 21% опрошенных, а отрицательно – 18% опрошенных). Поэтому для дальнейшего исследования был выбран телеканал ТНТ как имидж организации с высокой когнитивной компонентой среди респондентов и в тоже время наиболее противоречиво воспринимаемый респондентами.

На втором этапе был проведен опрос с использованием методики измерения ценностей респондентов, разработанной Шварцем и адаптированной Карандашей. Анкеты были обработаны в соответствии с методикой и были получены индивидуальные ценностные портреты респондентов.

На третьем этапе с помощью опроса, основанного на методике Шварца, были выявлены ценности, транслируемые имиджем организации, выбранной на первом этапе исследования. Данные анкет были обработаны аналогичным образом как и на втором этапе.

После измерения ценностей респондентов и ценностей, транслируемых имиджем организации, в соответствии с предложенной моделью наблюдаемые значения были сгруппированы и проанализированы индивидуально на совпадение базовых ценностей респондентов и базовых ценностей, транслируемых имиджем организации. При этом рассматривались случаи полного совпадения базовых ценностей (3 ценности из 3), близкое к полному совпадению (2 ценности из 3) и несовпадение (1 или 0 ценностей из 3).

Результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Взаимосвязь восприятия имиджа организации и совпадения базовых ценностей.

ПоложитительноЯдро совпало Положительно Отрицательно отрицательно 0% 3 из 3 100,00% 0,00% 21% 2 из 3 44,00% 35,00% 43,20% 1 из 3 27,80% 29,00% 54,50% 0 из 3 13,30% 32,20% Как видно из полученных результатов, в случае совпадения базовых ценностей респондента полностью (3 ценности из 3 совпадают) с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, при восприятии имиджа происходит ошибка сверхвключения, и респондент воспринимает данный имидж организации положительно. Поэтому на основе полученных данных можно говорить о том, что первая выдвинутая гипотеза подтвердилась.

В случае совпадения 2 базовых ценностей из 3, в 44% случаев также наблюдается ошибка сверхвключения и имидж организации воспринимается положительно.

В случае неполного совпадения (1 или 0 ценностей из 3) базовых ценностей респондента с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, имидж организации воспринимается без ярко выраженного воздействия базовых ценностей. При совпадении 1 базовой ценности из 3 – 27,8% респондентов воспринимают данный имидж положительно, а при полном несовпадении базовых ценностей – 13,3% респондентов воспринимают имидж положительно.

Таблица 2.

Взаимосвязь восприятия имиджа организации и наличия антиценностей.

ПоложитительноАнтиценности совпали Положительно Отрицательно отрицательно 6 из 6 0,00% 0,00% 0,00% 5 из 6 0,00% 0,00% 0,00% 4 из 6 0,00% 0,00% 0,00% 3 из 6 0,00% 100,00% 0,00% 2 из 6 25,40% 56,20% 18,40% 1 из 6 22,40% 38,00% 39,60% 0 из 6 29,30% 18,70% 52,00% Затем ценности респондентов и ценности, транслируемые имиджем организации, были сгруппированы в зависимости от восприятия (положительного или отрицательного) респондентами имиджа организации и были проанализированы антиценности респондентов. Т.е. такая ситуация, когда базовые ценности, транслируемые имиджем организации, воспринимались респондентами как периферийные или наоборот, когда периферийные ценности, транслируемые имиджем организации, воспринимались респондентами как базовые ценности. Результаты этой части анализа представлены в таблице 2.

По результатам проведенного исследования не наблюдалось случаев полного совпадения антиценностей, то есть совпадения 6 ценностей из 6.

Максимально совпало 3 антиценности. Но даже при совпадении антиценностей из 6 в 100% случаях имидж организации воспринимался как отрицательный, то есть произошла ошибка сверхисключения, что подтверждает вторую гипотезу.

В случае совпадения 2 из 6 антиценностей, имидж организации в 56,2% случаях воспринимался отрицательно, что свидетельствует об ошибке сверхисключения.

Если антиценности не совпали (совпала 1 или 0 из 6 антиценностей), то процесс перцепции уже не зависит в столь сильной мере от антиценностей. При совпадении 1 из 6 антиценностей – в 38% случаев имидж воспринимается отрицательно, а при полном несовпадении антиценностей (0 из 6) – в 18,7% случаев имидж воспринимается отрицательно.

Рис. 6. Ценности респондента и ценности, транслируемые имиджем организации. Подтверждение гипотезы 1.

После этого была проанализирована зависимость восприятия (положительное, отрицательное или положительно-отрицательное) имиджа организации в зависимости от совпадения / несовпадения базовых ценностей и совпадения / несовпадения антиценностей. С помощью корреляционного анализа была выявлена следующая закономерность: с уменьшением количества совпадающих ценностей увеличивается процент индивидов, воспринимающих имидж как положительно-отрицательный. При этом не было зарегистрировано ни одного случая восприятия имиджа организации положительно-отрицательно в случае полного совпадения базовых ценностей или антиценностей.

В качестве подтверждения предложенной модели можно воспользоваться данными исследования и построить частный случай модели в подтверждение первой гипотезы, когда базовые ценности респондента полностью совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации. Частный вид модели представлен на рисунке 6.

В данном случае базовые ценности респондента совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, вследствие чего респондент воспринимает имидж данной организации положительно, то есть происходит ошибка сверхвключения.

Исходя из полученных данных в результате эмпирического исследования первую гипотезу можно считать доказанной, так как в случае совпадения базовых ценностей респондента и базовых ценностей транслируемых имиджем организации, в 100% случаев имидж такой организации воспринимался положительно.

Тем же самым образом частный случай предложенной модели можно построить и для подтверждения второй гипотезы. Модель будет выглядеть в этом случае, как представлено на рисунке 7.

Рис. 7. Ценности респондента и ценности, транслируемые имиджем организации. Подтверждение гипотезы 2.

В данном случае базовые ценности респондента полностью не совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, и в то же время возникает 3 антиценности, вследствие чего респондент воспринимает имидж данной организации отрицательно, то есть происходит ошибка сверхисключения.

Исходя из полученных данных в результате эмпирического исследования вторую гипотезу можно считать доказанной, так как в случае несовпадения базовых ценностей респондента и базовых ценностей транслируемых имиджем организации, и возникновении антиценностей в 100% случаев имидж такой организации воспринимался отрицательно.

В случае несовпадения базовых ценностей и отсутствия антиценностей имидж организации может восприниматься как положительно, так и отрицательно, что также подтверждается результатом исследования, поэтому третью гипотезу также можно считать доказанной.

Подводя итоги исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, необходимо отметить, что ценностная модель восприятия внешнего имиджа организации подтвердилась и на основе полученных результатов исследования можно определить влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

В заключении диссертационной работы обобщены полученные результаты и сделаны выводы о том, что в нашей работе поставленные задачи выполнены и все гипотезы подтверждены.

ОСНОВНЫЕ ВЫПОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Полученные данные в ходе проведенного диссертационного исследования подтверждают выдвинутые гипотезы и позволяют сделать следующие теоретические выводы:

· внешний имидж организации как социальный объект транслирует социальные ценности · в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивидом на процесс перцепции оказывают влияние три составляющие:

когнитивная компонента, поведенческая и оценочная.

· в ходе проведения теоретического и эмпирического исследования было выявлено наличие влияния ценностей индивида на процесс перцепции имиджа организации в зависимости от ценностей, транслируемых имиджем этой организации.

· в случае полного совпадения базовых ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения и имидж организации в целом воспринимается положительно.

· в случае несовпадения базовых ценностей, но при полном совпадении антиценностей у индивида по отношению к имиджу организации, то есть такой ситуации, когда базовые ценности индивида соответствуют периферийным ценностям, транслируемым организацией или, наоборот, периферийные ценности индивида соответствуют базовым ценностям, транслируемым имиджем организации. В этом случае происходит ошибка сверхисключения и имидж организации воспринимается отрицательно.

· Если же не совпадают базовые ценности и антиценности, то имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.

Проведенное исследование подтвердило поставленные гипотезы, правильность постановки задач исследования, положений, выносимых на защиту, значимость и новизну полученных результатов, что позволило сформулировать некоторые научно-практические рекомендации.

Использование полученных знаний о влиянии ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации позволит рекламным и брендинговым агентствам перейти на новый уровень взаимодействия с потребителем и позволит формировать лояльность потребителей к рекламируемому товару или к бренду. Многие крупные рекламные агентства в настоящее время проводят поиск решений в данном направлении. Использование модели влияния ценностей на процесс перцепции позволит выстраивать более долгосрочные отношения с потребителем, будет способствовать применению новых методик и техник, основанных на ценностях, повысит эффективность вложенных затрат.

Полученные результаты вносят теоретический вклад в развитие науки и могут использоваться в качестве теоретического материала в процессе преподавания таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».

Рассмотренная в работе модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, а также гипотезы могут быть уточнены и более конкретизированы в первую очередь за счет более детального рассмотрения связи мотивационной компоненты и влияния ценностей на процесс восприятия внешнего имиджа организации, а также изучение взаимного влияния когнитивной, эмоциональной и мотивационной компонент. Дальнейшее уточнение модели возможно произвести за счет увеличения количества выборки, проведении серии выборок для изучения процесса влияния в динамике, а также использование разных методик для выявления ценностей и сравнение результатов, полученных с помощью разных методик.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ Основные идеи, положения и выводы диссертационной работы изложены в следующих публикациях автора:

1. Смирнов А.В., Смирнова Е.В. Проблематика исследований восприятия и перцепции в психологии и социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2008, №12(50).

Объем статьи 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

2. Смирнов А.В. История исследования социальной установки и социальных ценностей в социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009, №12. Объем статьи 0,3 п.л.

3. Смирнов А.В. Аксиологические аспекты управления внешним имиджем организации // Материалы 17-го всероссийского студенческого семинара «Актуальные проблемы управления – 2009». Вып.5/ ГОУВПО «Государственный университет управления». – М., 2009. Объем статьи 0,1 п.л.

4. Смирнов А.В. Влияние ценностей на процесс перцепции социальных объектов // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009, №12. Объем статьи 0,3 п.л.

Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»