WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

Во второй главе рассматривается имидж как социальный объект, роль ценностей в процессе перцепции внешнего имиджа организации, разрабатывается модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Имидж рассматривается в работах многих современных авторов, таких как Е.А. Петрова, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, В.М. Шепель и др. Как отмечает Д.В. Журавлев, на сегодняшний день существует более двадцати подходов к изучению и формированию имиджа. В работе, согласно проблематике научного исследования, мы рассматриваем общепсихологические и социально-психологические подходы к определению имиджа, исключая клинико-психологические и персональные аспекты имиджа.

Большинство существующих в научной литературе определений имиджа можно условно разделить на несколько основных подходов, исходя из базовых категорий, на основе которых строятся определения: символический интеракционизм, перцептивный подход, психосемиотический подход, субъектно-деятельностный подход, образный подход – трактовка имиджа как образа, визуального представления; субъектный подход; прагматический подход.

Данная работа основывается на положениях когнитивной психологии, и определение понятия имиджа осуществляется на основе перцептивного подхода. Данный подход предполагает понимание имиджа как мнение, представление, установку. Имидж возникает тогда, когда его объект становится «публичным», следовательно, имидж обладает социально-психологической природой и является продуктом социальной перцепции. Таким образом, базисом определений данного подхода является психология социальной перцепции, согласно которой имидж определяется не только как образ, но и обязательно как оцененный образ, к которому есть определенное отношение.

Понятие «имидж» охватывает всю совокупность форм психической репрезентации: образы, понятия, символы, оценки, эмоции, а также мотивационные структуры и формы поведения.

В данной диссертационной работе имидж определяется как свойство социального объекта, транслирующееся имиджформирующей информацией, создающей в массовом сознании «образ» данного социального объекта.

Имидж организации – это комплексный «образ» организации, формирующийся в массовом сознании.

Внешний имидж организации является частью объективной реальности и существует независимо от организации в массовом сознании.

Имидж организации представляет собой результат целостного восприятия организации. У различных групп, контактирующих с организацией, в психике возникает свой имидж данной организации. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Являясь результатом перцепции социального объекта, имидж организации включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные компоненты. Данные компоненты имиджа организации, а также весь перцептивный процесс, основаны на интерпретирующей способности реципиента, а также его когнитивной картине мира и содержащихся в ней категориях.

В данной главе также проанализированы определения понятий восприятия и перцепции в психологии и социальной психологии. Результаты теоретического анализа позволяют в соответствии с проблематикой данной работы использовать понятия восприятие и перцепция как синонимы. Однако в социальной психологии под перцепцией понимается не столько восприятие как вся совокупность когнитивных процессов, а зачастую вся когнитивная сфера в целом. Таким образом, в процессы перцепции включаются аспекты мотивационной, эмоциональной и других сфер личности. Здесь эмоциональные аспекты рассматриваются как неотъемлемая часть любого социальноперцептивного процесса и важнейшая содержательная характеристика.

Процесс восприятия подчиняется общим закономерностям психологического отражения, но имеет некоторые особенности в связи с высокой социальной значимостью объекта восприятия в ряду других объектов окружающего мира (В.С.Агеев, Г.М.Андреева).

В результате перцепции характеристики воспринимаемого объекта обычно структурируются, и сам объект относится субъектом восприятия к определенной категории. Таким образом, основным вопросом научного анализа перцептивного процесса является определение и исследование детерминант структурированности восприятия.

Восприятие объектов опосредовано субъективной когнитивной структурой личности, репрезентирующей знания личности о мире, предметах, явлениях и ситуациях. Одним из ключевых понятий при рассмотрении влияния субъекта на перцептивный процесс является картина мира (образ мира). Под картиной мира понимают своеобразную систему координат, посредством которой индивид воспринимает окружающую действительность (А.Гуревич). Б. Серебреников определяет картину мира как глобальный образ мира, являющийся результатом всей активности индивида и совокупности его контактов с окружающим миром.

В процессе перцепции объекта в психике субъекта происходят следующие процессы: выделение объекта из фона; формирование кода объекта;

установление тождества и различия объектов; классификация объектов по категориям (категоризация); формирование когнитивной схемы; формирование репрезентации и т.д. (С.С.Магазов).

Процесс категоризации опирается на индивидуальную картину мира, в которой каждая категория обладает прототипической структурой, включающей ядро и периферию. Знания в психике организованы в концептуальные схемы, называемые фреймами (М.Минский). С точки зрения социальной психологии значимым является то, что фреймы имеют конвенциональную природу, то есть каждый из них содержит набор характеристик, разделяемых определенным сообществом.

В процессе восприятия индивид соотносит получаемую от органов чувств информацию и сопоставляет её с существующим фреймом. Так восприятие части характеристик объекта активизирует фрейм в целом, а не воспринимаемые непосредственно характеристики достраиваются по умолчанию в соответствии с этим фреймом.

Исследователями установлено, что процесс восприятия социальных объектов существенно отличается от восприятия предметов материального мира. В процессе познания социального объекта важную роль играют смысловые и оценочные интерпретации воспринимаемого объекта. Кроме того, при восприятии социальных объектов наблюдается единство познавательных и эмоциональных компонент тесно взаимосвязанных с мотивацией субъекта.

Очевидно, что организация является сложным социальным объектом и на процесс её восприятия оказывают влияние социально-психологические детерминанты.

Так социально-психологическую природу восприятия внешнего имиджа организации составляет процесс его категоризации на основе воспринимаемых характеристик. В результате категоризации, на которую влияют субъективные (эмоциональные, оценочные, мотивационные) факторы, субъект соотносит организацию (как и любой воспринимаемый объект) с существующими в когнитивной картине мира прототипами. Степень соответствия воспринимаемых характеристик прототипам, а также субъективные факторы оказывают влияние на место организации в картине мира субъекта. В итоге в сознании индивида формируется внешний имидж данной организации.

В процессе восприятия объекта происходит его декомпозиция. Чем опытнее воспринимающий субъект, тем более разветвленной и сложной является его категориальная схема и тем детальнее идет дифференциация воспринимаемых объектов. В знакомых объектах легче выделяются различия, незнакомые объекты имеют тенденцию к образованию категорий. Данное положение согласуется с восприятием незнакомой организации (внешний имидж) и знакомой организации (внутренний имидж). Таким образом, при восприятии характеристик незнакомого объекта, внешний имидж организации будет относиться к той категории, с которой он имеет общие характеристики.

При восприятии значимых объектов могут происходить такие ошибки как сверхвключение и сверхисключение. Для значимых организаций (высокая мотивация субъекта) в процессе категоризации с большей степенью вероятности будут совершаться данные ошибки.

Таким образом, ценности в процессе перцепции могут выступать в качестве некоей «призмы» информации, преломляющей последнюю, или некоего «фильтра», позволяющего индивиду выбирать только ту информацию, которая соотносится с его ценностными установками.

В общем виде модель перцепции внешнего имиджа организации в аксиологическом аспекте приведена на рисунке 1.

Индивид Воспринятый имидж Когнитивная картина … Система ценностей Внешний имидж организации социальные ценности Рис. 1. Аксиологическая модель перцепции внешнего имиджа организации Индивид, с одной стороны, воспринимает социальные ценности, то есть социальные ценности оказывают влияние на установку индивида. С другой стороны, ценностная установка играет роль фильтра в процессе восприятия внешнего имиджа организации.

Данная работа основывается на трехкомпонентной модели установки Смита: когнитивном, аффективном и поведенческом.

При фиксировании когнитивного и поведенческого компонент и изменении аффективного компонента становится возможным доказательство влияния ценностей на процесс перцепции.

Исходя из свойств ценностей, общие ценности разделяются всеми людьми.

Исходя из другого свойства ценностей, ценности организованы в системы.

Поэтому схематически можно представить множество комбинаций ценностей в виде поля общих ценностей (см. рис. 2.).

Общие ценности Имидж Гр. 1 Гр. 2 Гр. Рис. 2. Модель соотношения ценностных полей.

В процессе социализации каждый индивид выбирает из этого поля общие ценности и выстраивает их в свою собственную систему, то есть количество общих ценностей невелико и одинаково у всех людей, но комбинация этих ценностей у индивидов разная. При этом конкретная структуру индивидуальных ценностей можно представить в виде индивидуального поля ценностей. (см. рис. 2. Гр.1, Гр.2, Гр.3) Ядро Базовые ценности - + Периферийн ые ценности Периферия Рис 3. Модель ценностной структуры.

Так как методики измерения ценностей очень чувствительны к культурным особенностям респондентов, в качестве методики была выбрана методика измерения ценностей, разработанная Шварцем. Данная методика была апробирована в более чем 70 странах, используется в евросоюзе для сбора статистических данных и, по сути, является единственной апробированной международной методикой, не зависящей от культурных особенностей респондентов. В общем виде модель ценностей представлена на рисунке 3.

Базируясь на модели Ядова о структуре ценностей, мы выделяем в ценностях ядро(базовый ценности) и периферию(периферийные ценности) с одной стороны, а также положительные ценности и отрицательные ценности с другой. Индивиды, входящие в одну социальную группу, обладают схожими ценностными индивидуальными структурами. При этом схожесть ценностных структур будет главным образом заключаться в сходстве базовых ценностей или ценностей ядра. При совпадении ценностей ядра индивиды будут воспринимать один и тот же имидж при условии одинаковых когнитивной и поведенческой компонент одинаково.

Учитывая феномен наличия антиценностей, мы предполагаем, что индивиды могут объединяться в группы не только при совпадении базовых ценностей, но и в том случае, если ядра ценностей не противоречат друг другу и при этом совпадают антиценности, т.е. базовые ценности социального объекта относятся индивидом не к базовым, а к периферийным. (см. рис. 4) Личностные Ценности ценности имиджа Ядро 1 Ядро + Анти2 Антиценности ценности «+» - положительное восприятие Перифери 3 Перифери +/я я «-» - отрицательное восприятие Рис. 4. Модель влияния ценностей на восприятие имиджа организации.

Исходя из представленной выше модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации в случае совпадения базовых ценностей индивида и базовых ценностей, транслируемых внешним имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения и имидж воспринимается положительно, то есть получает положительную оценку.

Если базовые ценности индивида и базовые ценности, транслируемые имиджем организации, не совпадают, но при этом возникают антиценности, то происходит ошибка сверхисключения, то есть внешний имидж организации будет восприниматься отрицательно.

В случае когда базовые ценности индивида и базовые ценности, транслируемые внешним имиджем организации, не совпадают, а также не возникает и антиценностей, внешний имидж организации может восприниматься как положительный, в равной степени и как отрицательный.

В третьей главе приведены данные исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации. С целью подтверждения модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации проведено многоэтапное исследование: разработана методика исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации; выявлен имидж организации с одинаковой когнитивной составляющей среди респондентов; подтверждены положения, представленные в модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

На первом этапе проведен опрос с открытыми вопросами, направленный на выявление имиджа организации с одинаковой когнитивной составляющей среди респондентов. Также в процессе исследования в рамках данной работы выбирается наиболее неоднозначный имидж с точки зрения восприятия для доказательства выдвинутых гипотез.

На втором этапе проведен опрос, направленный на измерение ценностей респондентов по методике Шварца. На основании статистической обработки данных были построены индивидуальный системы ценностей для каждого респондента.

На третьем этапе проведен опрос, направленный на измерение ценностей, транслируемых внешним имиджем организации. При этом внешний имидж организации был выбран на основании результатов первого этапа исследования. Для исключения внутренней аудитории имиджа организации в анкету был включен вопрос относительно того, работает ли респондент в этой организации или не работает. А также был включен вопрос относительно того, как в целом воспринимается респондентом внешний имидж организации:

положительно, отрицательно или положительно-отрицательно.

Для доказательства выдвинутых гипотез, а также модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации был проведен опрос с открытыми вопросами с целью выявления имиджа организации с одинаково высокой когнитивной компонентой у респондентов. Было опрошено 100 человек, отвечающих заданным условиям выборки: имеющим опыт восприятия имиджа, относящихся к категории молодежь (18-25 лет). Результат проведенного первого этапа представлен на рисунке 5.

Рис. 5. Наиболее припоминаемые имиджи организаций.

Как видно из рисунка, наиболее припоминаемыми имиджами оказались:

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»