WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

Диссертант рассматривает генезис и предпосылки становления новых российских брендов, потребность в появлении которых была сформирована уже в советскую эпоху. Рассматривая специфику отмеченного исторического периода с точки зрения установок потребителей, автор описывает эволюцию предпочтений отечественных покупателей и особенности восприятия товаров отечественного производства целого ряда категорий. Основываясь на результатах проведенного анализа, диссертант делает вывод об основных причинах роста спроса на продукцию иностранного производства и потребительские товары среднеценового сегмента, в совокупности способствовавших появлению и популярности такого феномена как новые российские бренды. Автор также выделяет ряд сформированных в эпоху Советского Союза стереотипов (в частности, стереотип высокого уровня качества продукта естественно научной сферы, химической промышленности и др.), продолжающих в настоящее время поддерживать активность «советского» социально-культурного контекста потребления и определяющих интерес определенной прослойки потребителей к целой группе новых российских брендов.

Диссертант вводит авторское концептуальное понятие новых российских брендов как специфического феномена современной российской действительности: «Продуктовые или отдельно стоящие технологичные марки, спонтанно воспринимаемые потребителями как марки иностранного происхождения, пропагандирующие идеи «философии нового времени», обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в новейшей прозападной ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем».

Группа новых российских брендов как особый тип современных российских марок выявляется автором в ходе двухступенчатого анализа. На первом этапе анализа диссертант выделяет как качественно новый феномен современного российского рынка особую группу отечественных марок (Rich, Ralf Ringer и т.д.) – марок, эксплуатирующих иностранное название, напрямую не заявляющих о своем российском происхождении и с точки зрения структуры максимально соответствующих понятию «новый бренд», введенному в первой главе диссертационной работы. На втором этапе анализа автор вводит разграничение на уровне выделенной группы брендов посредством обращения к категории социально-культурного контекста потребления, согласно которой определяются две подгруппы брендов, обладающие своей спецификой с точки зрения концепции продвижения - апеллирующие к ценностям «новейшего прозападного» и «смешанного» социального контекста потребления. Автор подчеркивает специфику брендов второй подгруппы, которая заключается в их способности ретранслировать положительный опыт предыдущей эпохи последующим поколениям и формировать позитивный имидж отечественного производителя за рубежом, и раскрывает их потенциал в ходе дальнейших рассуждений.

С точки зрения отличий от марок-конкурентов - отечественных марок, существующих с советского периода, новых российских и зарубежных марок, действующих в аналогичном ценовом сегменте, - новые российские бренды обеих, выделенных в ходе двухступенчатого анализа групп обладают общим для них набором свойств и характеристик. Во-первых, свойством сообщать своим потребителям иллюзорно более высокий статус посредством обеспечения возможности приобретения достаточно качественной «импортной» продукции по доступной цене в максимально комфортных и привлекательных условиях, - является основным свойством, выделяющим новые российские бренды на фоне конкурентов. И, во-вторых, целым рядом отличий с точки зрения концепции продвижения, товарной и ценовой политики, которые определяются и описываются автором в ходе дальнейшего анализа.

Рассмотрев внутренние предпосылки становления новых российских брендов, диссертант переходит к определению внешних факторов, оказавших существенное воздействие на характер и специфику изучаемого феномена. В качестве подобных факторов автор обозначает основной ряд общемировых тенденций - глобализации, персонификации и этноориентированности, - и раскрывает особенности их воздействия на сферу новых российских брендов.

В завершение второго параграфа, систематизируя совокупные данные об изучаемом феномене, автор конструирует типологию новых российских брендов на основании воспринимаемого потребителями образа бренда. Типология включает четыре группы новых российских брендов, получивших условные названия: 1) «Интеллект и контроль» - бренды, ориентированные на научные достижения и разработки; 2) «Гедонизм и самовыражение» - бренды, удовлетворяющие желание потребителя побаловать себя; 3) «Связь» - бренды, продукция которых позволяет потребителям выглядеть привлекательно и ощутить принадлежность к своей референтной группе, основными характеристиками которой являются молодость, мобильность и следование модным тенденциям; и 4) «Традиции» - бренды, способные активизировать так называемые «традиционные», «наследованные с советских времен паттерны потребительского поведения».

Третий параграф «Типологическая структура поведения потребителей новых российских брендов» посвящен изложению основных результатов изучения предмета исследования – поведения потребителей новых российских брендов, - и их систематизации в виде соответствующей типологии.

Используя основания типологии, выделенные в третьем параграфе первой главы диссертации - образа марки, социально-культурного контекста потребления, «ожидания» и степени рациональности акта потребления, - диссертант конструирует перекрестное поле типологизации поведения потребителей новых российских брендов, с помощью которого выделяет и детально описывает четыре группы покупателей изучаемых брендов, тяготеющих к следующим моделям поведения:

  1. Новаторское поведение (открытое переменам). Потребители, открыто признающие ценности и установки патриотического плана, обусловившие их интерес к брендам группы «Интеллект и контроль», проявляющие интерес к новым брендам и категориям и действующие «ценностно-рационально» - руководствуясь преимущественно индивидуальными установками и убеждениями относительно рациональности, функциональности и необходимости приобретения продукта определенного бренда.
  2. Гедонистическое поведение. Покупатели, склонные к «аффективному» типу потребительского поведения, продиктованному эмоциональными побуждениями - такими как, желание удовлетворить потребность в комфорте, побаловать себя, приобщиться к миру модных и статусных людей и т.п.
  3. Подражательное поведение (следующее моде). Молодые по внутренним убеждениям потребители, ведущие динамичный образ жизни, стремящиеся следовать модным тенденциям и действующие «целерационально» - потребление продукции изучаемых брендов для них представляет собой своеобразное средство достижения конкретных целей, являющихся в определенной степени рационально направленными (ориентированными на определенный успешный результат) и регулируемыми.
  4. Традиционное поведение. Покупатели, ведущие размеренный образ жизни, ориентированные на ценности традиционного плана и склонные к «традиционному» типу потребительского поведения, основанному на привычных, сформированных преимущественно в советский период образцах действия.

В завершение параграфа диссертант дополнительно вычленяет две специфические подгруппы потребителей новых российских брендов, на примере которых представляет ряд выводов общего плана относительно совокупных изменений, произошедших на уровне установок, предпочтений и стереотипов определенной прослойки отечественных покупателей.

В заключении приводится краткая оценка результатов исследования с точки зрения научной новизны и практической значимости, представляются практические рекомендации по продвижению марок, статус которых позволяет отнести их к группе новых российских брендов, и намечаются перспективы дальнейших исследований проблематики новых российских брендов и особенностей поведения их потребителей.

Основные положения диссертации изложены в следующих научных публикациях автора:

  1. Квиткина Л.Г., Гриднева Е.Н. Особенности воздействия тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2008. №1. – 0,4 п.л/0,3 п.л.
  2. Гриднева Е.Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2007. №4. – 0,15 п.л.
  3. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. – М.: МАКС Пресс, 2005. - 0,5 п.л.
  4. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Природа системы бренда // Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2004»: сборник статей аспирантов в 3-х томах. – М.: МАКС Пресс, 2004. – Т.1. - 0,5 п.л.
  5. Vishnyakova E. (Gridneva E.) Terminological Difficulties of Russian Market Researches // Russian Sociology: Changes and Problems: Материалы VII Конференции Европейской Социологической Ассоциации: сборник статей. – М.: Реглант, 2005. – 0,2 п.л.
  6. Гриднева Е.Н. Специфика феномена новые российские бренды //
    Рукопись депонирована в ИНИОН РАН 24.05.2007, № 60303. - 1,5 п.л.
  7. Гриднева Е. Бренды как мифы // Глобализация и социальные изменения в современной России: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2006»: сборник статей аспирантов. Электронный сборник, 2006 г. - № isbn 5-902955-03-3. - 0,5 п.л.

1Рынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей.

2Новые российские бренды - особая группа современных российских марок, появившихся на рубеже 90х годов ХХ века и спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации).

3 См., например: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать счастье. - М.: Бестселлер, 2004; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006.

4 См., например: Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. - 07.06.2005.; Евдокимов П. Электронный класс // Россiя. - 27.04.2006. - №14(966); Смыкова А. Техника Интеллекта // Россiя. - 09.09.2004. - № 40(886); Набережный А., Орлов А. Depo Ego: свобода как осознанная необходимость // МИР ПК: Издательство Открытые системы. - 03.05.2004. -№5; Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. - 08.2006. - №30(165); Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - 03.01.2001. - № 15(17); Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россiя. - 07.10.2004. - 44(890); Зимин К. Неформальные симпатии // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - от 21.12.2005. - №24(133) и другие.

5 См. об этом: Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005. – С. 18-22.

6 См. об этом: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – С.340-342; см. также, например; Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991; Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л.В. Скворцов. Отв. ред. Л.Т. Мильская. - М.: Юристъ, 1996; Дж. Б. Уотсон Психология как наука о поведении: Пер. с англ. - М., Л., 1926, Харьков, 1926; Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: Наука, 2000; Gordon W. Allport The functional autonomy of motives // American Journal of Psychology. - 1937. - Vol.50. - P.141—156.

7 Брендинг – процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006. – С.16.

8 См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2001; Кумбер С. Брэндинг. - М.: Вильямс, 2004; Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. - М.: ИМИДЖ Контакт, 2002; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006; Aaker D.A. Managing Brand Equity. – NY.: The Free Press, 1991; Kapferer J.-N. Strategic Brand management. – L.: Kogan Page, 1992; Randall G. Trade marketing Strategies. – Oxford: Butterworth Heinemann, 1994; Randall G. Branding. – L.: Kogan Page, 2000; Ambler T. Measures of brand equity // Journal of Brand Management. - 1995. - 2(6); Ambler T., Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management. – 1998. - 5(5); Arnold D. The handbook of Brand Management – L.: FT/Pitman Publishing, 1993; Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver. – Chicago: NTC, 1993.

9 См., например: Вебер М. Исследования по методологии наук: Пер. с нем. - М.: ИНИОН, 1980; Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. Предисл. П.П. Гайденко. Коммент. А.Ф. Филиппова. – М.: Прогресс, 1990; Baudrillard J. La societe de consommation. – P., 1970; Bourdieu P. La distinction critique sociale du jugement. – P., 1979.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»