WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Анализируя далее структуру бренда на примере модели Ж.-Н. Капферера, диссертант главным образом сосредотачивается на изучении тех ее элементов, которые в большей степени ориентированы на раскрытие эмоциональной составляющей бренда и особенностей его взаимодействия с главным реципиентом сообщаемых ценностей – потребителем, - таких как 1) личные свойства марки, 2) культура марки, 3) собственный имидж, 4) отношения с потребителями и 5) отраженный образ потребителя. Диссертант раскрывает сущность выделенных структурных детерминант бренда, вычленяет и описывает такую связанную с элементом «культура» специфическую характеристику бренда, как построение бизнес-деятельности согласно принципам социально-этического маркетинга, и вычленяет такое показательное свойство бренда, как способность формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями, проявляющиеся в соответствующей реакции общественности, рассматривающей приобретение продукции бренда как социально поощряемое или, напротив, не поощряемое действие.

В завершение параграфа, основываясь на результатах проведенного анализа, диссертант определяет функциональную структуру бренда и формулирует сущностное определение бренда как марки особого уровня: «Марка с набором уникальных свойств и дополнительных преимуществ, отличающих ее от других марок, действующих в аналогичном сегменте рынка, обладающая ярко выраженной эмоциональной составляющей и получившая признание на рынке товаров и услуг, на котором она действует не первый год, может быть названа брендом, если ей присущи следующие черты: 1) она обладает сформированным образом, неизменно-устойчивым для всех – как для потребителей, так и для не потребителей продукции бренда; 2) такие ее характеристики, как личные свойства, собственный имидж и отраженный образ потребителя являются общеизвестными (в зависимости от масштаба бренда – в отдельно взятой стране или в целом мире) и относительно устойчивыми; 3) ее культура в большей степени ориентирована на человека, его здоровье и социально-значимые характеристики (социальную ответственность, справедливость и т.д.); 4) ее отношения с потребителями подкреплены социально (общественным мнением); 5) ее отрицание потенциальными потребителями или первичный выбор не являются спонтанными».

Во втором параграфе «Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка» представлен теоретический анализ специфики новых брендов как особого типа современных марок, определены основные аспекты составляющей их сущность новизны, сформулировано определение новых российских брендов как разновидности новых брендов с точки зрения эволюционной природы, временного и концептуального аспекта новизны. В параграфе также описывается специфика воздействия тенденций глобализации и этноориентированности на сферу брендинга и раскрывается мифологическая природа бренда как одного из механизмов экспансии процесса глобализации и популяризации новых брендов.

Сущность новизны новых брендов определяют два главных аспекта – временной и концептуальный. С точки зрения временного аспекта, новые бренды представляют собой марки, существующие на рынке в среднем около 10-15 лет. Таким образом, с одной стороны, они являются довольно молодыми образованиями и теоретически представляют класс недостаточно развитых и известных компаний. С другой стороны, если учитывать определение бренда, введенное в первом параграфе первой главы представленной диссертационной работы, как марки особого уровня новые бренды должны пользоваться успехом и представлять довольно популярные как внутри страны, так и за ее пределами компании.

Для того, чтобы прояснить отмеченную двойственность позиции новых брендов и четко определить их уровень развития и степень популярности, автор обращается к анализу специфики основных этапов эволюции марки. Выделив и описав пять уровней развития любой марки: локальный, региональный, общесоциальный, мегасоциальный и мировой, - диссертант доказывает, что, достигая уже четвертого из них, марка может претендовать на звание бренда. Основываясь на результатах проведенного анализа, автор вводит определение нового бренда как марки особого уровня с точки зрения его эволюционной природы: «Новый бренд – это марка мегасоциального или мирового уровня, существующая на рынке не менее года – в среднем около 10 лет, - сумевшая за этот период достичь известности не только в масштабе своей страны, но и за рубежом. Потенциально способен успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации».

Далее, с целью раскрытия специфики концептуального аспекта новизны новых брендов автор обращается к понятию социально-культурного контекста потребления как совокупности образов, ценностей, установок и стереотипов, способных оказывать существенное воздействие на формирование вкусов и предпочтений современного потребителя в отношении товаров и услуг определенных марок и брендов. Выделив и описав специфику двух основных на настоящий момент социально-культурных контекстов потребления - «новейшего прозападного», детерминируемого тенденцией глобализации, и «традиционного», формируемого тенденцией этноориентированности, - автор определяет основное отличие «новых брендов» от других видов марок и брендов. Диссертант подчеркивает, что специфика именно новых брендов заключается в том, что при построении своей стратегии позиционирования и продвижения они эксплуатируют преимущественно идеи и образы «философии нового времени» - образы, отражающие ценности и приоритеты «новейшего прозападного» или «смешанного»11 социально-культурного контекста потребления, которые можно описать в таких терминах «мускулинно-индивидуалистской» парадигмы, как индивидуализм, гедонизм, самоуверенность, стремление преуспеть, заботы о материальном благополучии и т.д.

В завершение второго параграфа автор вводит общее определение новых российских брендов как разновидности новых брендов в целом с точки зрения временного и концептуального аспекта определяющей их сущность новизны: «Бренды российского происхождения, существующие на рынке в среднем около 10 лет, достигшие мегасоциального уровня развития, пропагандирующие идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем».

В третьем параграфе «Основания вычленения типологии поведения потребителей новых российских брендов» определена специфика и раскрыты основные принципы построения типологий поведения современных потребителей, отмечены главные тенденции, обусловившие снижение значимости индивидуально-личностных характеристик при описании групп покупателей, а также выделены и методологически обоснованы признаки типологизации поведения потребителей новых российских брендов.

Построение типологий осуществляется посредством типологического анализа, позволяющего вы­делить социально значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов. Познавательные возможности типологического анализа как метаметодики анализа данных определяются классом исследовательской практики. Исследования, ориентированные на поиск знания о типах поведения потребителей, опирающиеся на неструктурированные данные, существующие в виде текстов и полученные в процессе проведения разного вида интервью, по мнению Татаровой Г.Г., относятся к классу исследовательских практик, суть которых сводится не к построению жестких типологий, а к поиску «типологических синдромов» - наблюдаемых эмпирических законо­мерностей, на основе которых можно высказать предположение о су­ществовании типа12.

Автор полагает, что использование термина «типологический синдром» применительно к проблеме построения типологии поведения потребителей оправдано не только с точки зрения специфики конструируемых в рамках таких исследований априорных представлений и структуры подлежащего анализу эмпирического материала, но также с точки зрения актуальных тенденций, наблюдаемых в отношении поведения современных покупателей, и определяемых этими тенденциями основных принципов выделения групп и типов поведения потребителей. Доказывая данное утверждение, диссертант описывает тенденцию снижения значимости индивидуально-личностных характеристик при определении специфики поведения покупателей, тенденцию снижения лояльности к маркам и стремления к эклектичному поведению, а также отмечает целый ряд определяемых этими тенденциями изменений на уровне поведения потребителей. Диссертант подчеркивает, что оказываемое на сферу потребления действие выделенных тенденций не позволяет устанавливать жесткие причинно-следственные связи в отношении поведения покупателей, в связи с чем статус более обоснованных приобретают рассуждения о видах потребительского поведения в терминах вероятности и описательных характеристик типа «типологический синдром».

Далее автор переходит к непосредственному вычленению оснований построения типологии поведения потребителей – выделяет, объясняет причины выбора и детально описывает четыре критерия: 1) образ бренда, 2) социально-культурный контекст потребления как совокупность социо-культурных факторов, влияющих на выбор бренда, товара или услуги, 3) «ожидание» как ориентация на действия других индивидов и 4) степень рациональности акта потребления.

Автор отмечает специфику типологии, построенной с помощью четырех выделенных оснований, которая заключается в том, что она одновременно оперирует тремя существующими видами типообразующих признаков – как традиционно используемыми в качестве оснований типологий непосредственными характеристиками изучаемого явления, так и внешне-социальными детерминантами поведения феномена (социальными факторами (действия других индивидов) и характеристиками социального фона (социально-культурный контекст потребления)). Подобное решение, а также выбор в качестве типообразующих характеристик первого рода преимущественно внешне-социальных детерминант потребительского поведения (в частности, характеристик образа бренда, опосредованно соотносимых с ценностями и установками потребителя), позволяющих сквозь призму внешнего воздействия определить релевантные потребителям новых российских брендов внутренние установки, диссертант полагает особенно необходимым. Главным образом – с точки зрения важного условия достижения конечной цели исследования: построения такой типологии поведения потребителей, которая будет лишена основных недостатков, связанных с дифференциацией покупателей на основе индивидуально-личностных признаков.

В завершение параграфа автор раскрывает характер взаимозависимости четырех выделенных оснований типологии как совокупности внешних и внутренних факторов, определяющих поведение и покупателей, и самих брендов и, как следствие, обладающих особым потенциалом в свете разъяснения специфики взаимодействия новых российских брендов и их потребителей.

Вторая глава «ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ» содержит основные результаты авторского исследования поведения потребителей новых российских брендов 2003-2007 гг. и включает три параграфа. В ней представлено методическое обоснование комплекса процедур исследования и осуществлен системный социологический анализ специфического феномена современного рынка России - новых российских брендов. Она также включает результаты апробации авторской методики типологизации покупателей на основе внешне-социальных характеристик потребительского поведения, структурированные в виде описательной типологии поведения потребителей новых российских брендов.

Первый параграф «Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов» посвящен методическому обоснованию организационной схемы исследования. В нем представлена модель понятий и показателей переменных предмета исследования, содержатся основные комментарии к бланку глубинного интервью и обосновывается выбор метода глубинного интервью как основного метода получения информации о проблеме исследования.

С целью проведения различий между единицами исследования (покупателей новых российских брендов, склонных к тому или иному типу потребительского поведения) автором конструируется соответствующая модель понятий, описывающих предмет исследования, и сорока восьми показателей переменных предмета исследования, позволяющих провести различия между единицами исследования - покупателями новых российских брендов, склонных к одному из четырех типов потребительского поведения: новаторскому, гедонистическому, подражательному или традиционному типу поведения. В модели показателей автор реализует основания типологии, заданные в третьем параграфе первой главы представленной работы.

Далее диссертант раскрывает организационную схему исследования, поэтапно описывая соответствующие тематические блоки бланка глубинного интервью, на уровне вопросов которого осуществляет логическую группировку и генерализацию всех показателей переменных предмета исследования.

В завершении параграфа автор обосновывает выбор метода глубинного интервью как позволяющего более детально изучить особенности потребительского поведения респондента, выявить все релевантные его типу поведения индикаторы оценки показателей, а также инкорпорировать в бланк интервью соответствующие задания и применить целый ряд проективных техник, способствующих повышению степени включенности и заинтересованности интервьюируемого, и, следовательно, выявлению более глубинной и детальной информации о предмете и теоретическом объекте исследования.

Во втором параграфе «Новые российские бренды как социальное явление на современном рынке России» представлен социологический анализ сущности, содержания, структуры и специфики новых российских брендов как качественно нового феномена современного рынка России, построена типология новых российских брендов, а также дана оценка особенностей воздействия на объект исследования основных общемировых тенденций (глобализации, этноориентированности и персонификации).

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»