WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |
  • уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;
  • определить содержание понятия «нового российского бренда» как разновидности «нового бренда»;
  • раскрыть сущность и обосновать критерии типологизации поведения потребителей новых российских брендов;
  • исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенности настоящего состояния новых российских брендов как специфического социального явления на современном рынке России;
  • разработать методико-процедурные основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов;
  • выявить типологическую структуру поведения потребителей новых российских брендов.

Теоретический объект исследования

Теоретическим объектом исследования являются новые бренды как специфический феномен современного рынка.

Предмет исследования

Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.

Теоретико-методологические основы исследования

Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других.

В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей.

В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования (в частности, глубинное индивидуальное интервью), социально-психологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие методы научного познания социальной реальности.

Эмпирическая база исследования

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили результаты авторского исследования 2003-2007 гг., направленного на изучение поведения потребителей новых российских брендов, проживающих в мегаполисе – г. Москве, - и построение их типологии. В ходе данного исследования было проведено 60 глубинных интервью с проживающими в г. Москве лояльными потребителями новых российских брендов, для рекрутирования которых был использован метод «снежного кома».

В работе также нашли свое применение материалы качественных исследований компании COMCON Research International (2004-2006 года) и компании Qualitel Data Services, подразделения холдинга Norman Group of Companies, (2003-2004 года), проведенных при участии автора. В частности, были использованы результаты таких маркетинговых исследований, как «Изучение рынка бытовой техники» - январь, 2004; «Особенности восприятия марки Faberlic целевой аудиторией» – май, 2004; «Оценка конкурентоспособности «клиентского» бренда на рынке безалкогольных напитков» - ноябрь, 2004; «Восприятие продукции «клиентского» бренда одежды – анализ с точки зрения конкурентной среды» - февраль, 2005; «Изучение рынка парфюмерной продукции» - декабрь, 2005 и многие другие.

Диссертантом также были использованы материалы и опубликованные результаты различных социологических и маркетинговых исследований, проведенных компаниями «Young & Rubicam», «DBB», «BrandAid», «Русинфомар» и других, данные Госкомстата и различных статистических сборников, а также контент-анализ периодической печати.

Эмпирический объект исследования

Эмпирическим объектом исследования являются потребители продукции таких функционирующих на рынке России брендов, как Ralf Ringer, OGGI, SELA, Faberlic, ПАНИНТЕР, Depo Computers, Tinkoff, Rich, – потребители, проживающие в г. Москве и приобретающие товары отмеченных брендов на протяжении года и более.

Научная новизна исследования заключается в:

  • теоретико-методологическом уточнении концептуального понятия «бренда» как марки особого уровня и обосновании понятия «нового бренда» как особого типа современных марок;
  • разработке и научном обосновании функциональной структуры бренда как марки особого уровня;
  • выявлении и эмпирическом обосновании структуры и сущностных характеристик новых российских брендов как специфического феномена современного рынка России;
  • методическом обосновании комплекса процедур исследования и принципов построения типологии поведения потребителей новых российских брендов с помощью четырех оснований, позволяющих сквозь призму внешнего воздействия оценить внутренние детерминанты потребительского поведения;
  • построении авторской типологии поведения потребителей новых российских брендов в условиях современного российского мегаполиса.

Положения, выносимые на защиту:

  • бренд как марка особого уровня обладает ярко выраженной эмоциональной составляющей, сформированным образом, преимущественно неизменным для разных потребительских аудиторий, определенным набором общеизвестных, относительно устойчивых и социально-значимых характеристик и способностью формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями;
  • функциональная структура бренда как марки особого уровня включает три основных элемента: а) функцию дифференциации бренда на фоне других акторов рынка с помощью ярко-выраженной эмоциональной составляющей, б) функцию организации бизнеса согласно принципам социальной ответственности и в) функцию формирования социально-подкрепленных отношений с потребительскими аудиториями;
  • новые бренды представляют собой особую группу современных марок, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат;
  • как специфический феномен современного рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем;
  • типология поведения потребителей новых российских брендов состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).

Практическая значимость результатов исследования

Идеи и научно обоснованные выводы, содержащиеся в работе и отражающие предложенный автором принцип дифференциации потребителей, могут быть использованы другими исследователями для анализа поведения различных социальных групп в иных сферах жизнедеятельности общества.

Данные исследования также могут быть использованы для оценки качества изменений установок отечественных потребителей, проживающих в мегаполисе – г. Москва, - и для выявления особенностей эволюции российского рынка.

Созданная автором методика типологизации потребителей новых российских брендов и описанный способ дифференциации брендов могут быть использованы другими исследователями для изучения поведения потребителей и группировки различных брендов и марок.

Разработанная диссертантом система практических рекомендаций по дальнейшему продвижению новых российских брендов может быть интересна бренд-менеджерам и лицам принимающим решения компаний, статус которых позволяет их отнести к группе изучаемых брендов.

Результаты проведенного автором социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга – сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, - позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений.

Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких наук и прикладных научных дисциплин, как социология, экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.

Апробация выводов диссертационного исследования.

Результаты диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им М.В. Ломоносова.

Основные теоретические и методические положения и выводы по данной работе излагались автором в выступлениях на заседаниях секции «Методология социологических исследований» на социологических конференциях «Ломоносовские Чтения» (Москва, 2004-2006), на VII конференции Европейской социологической ассоциации (Тарунь, Польша, 2005 г.), а также в статьях в реферируемых журналах.

Структура и объем диссертации

Диссертационное исследование общим объемом 190 страниц состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографии и приложения. Список источников литературы насчитывает 131 наименование, 54 из которых на английском языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность и сформулирована суть проблемы исследования, показана степень ее разработанности в отечественной и зарубежной литературе, определены теоретический и эмпирический объекты, предмет, цель и задачи исследования, его теоретико-методологическая и эмпирическая базы, сформулированы основные положения, составляющие научную новизну исследования, и положения, выносимые на защиту, обозначены практическая значимость диссертации, ее структура и апробация выводов.

Первая глава «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ» несет основную теоретическую нагрузку исследования и включает три параграфа. В ней представлен анализ существующего объема теоретических материалов по проблеме исследования, разработано теоретико-методологическое обоснование понятий «бренда» как марки особого уровня и «нового бренда» как особого типа современных марок, а также выделены и методологически обоснованы признаки типологизации поведения потребителей новых российских брендов.

В первом параграфе «Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления» представлен теоретический анализ содержания и специфики явления бренда как марки особого уровня, сформулировано сущностное определение и выделены элементы функциональной структуры бренда как марки особого уровня.

Все многочисленные подходы к изучению бренда можно подразделить на две большие группы: исследующие бренд в рамках общего изучения марок и особенностей их воздействия на социум и рассматривающие бренд как марку особого уровня, обладающую своей спецификой. Являясь сторонником второго подхода, автор полагает необходимым более четко обозначить категорию марки, специфицировав различные ее уровни и типы, и сформулировать сущностное определение бренда для обозначения марок, вступивших в особую фазу своего развития. Подобное решение диссертант считает важным в силу того, что марка может пройти основные этапы и уровни своего развития и при этом не превратиться в сильную марку уровня бренда.

Автор рассматривает ряд существующих в отечественной и зарубежной литературе определений бренда как марки особого уровня, и, сделав вывод о том, что большинство из них являются преимущественно образными и не строгими, приходит к заключению о необходимости введения качественно нового определения бренда на основе более четких характеристик. Для вычленения подобных характеристик диссертант обращается к двум наиболее репрезентативным моделям структуры бренда – модели Л. Бернетта и Ж.-Н. Капферера, - первая из которых ориентирована на освещение внутренней природы бренда как самостоятельной единицы, обладающей определенными функциональными и концептуально-идеологическими отличиями, а вторая - описывает преимущественно особенности и характер взаимодействия бренда с потребительскими аудиториями. Рассмотрев структурную модель Л. Бернетта, диссертант приходит к выводу о том, что наиболее эффективно дифференцирующей характеристикой бренда является такая его составляющая, как «образ», прямое копирование на уровне которой не свойственно преимущественно ни одной марке, так как подобный шаг был бы сопряжен для нее с потерей индивидуальности и узнаваемости. Руководствуясь утверждением, что основу популярности образа любой марки составляет эмоциональная привлекательность и релевантность чувствам потребительской аудитории, диссертант делает вывод о том, что эмоциональная составляющая выполняет в настоящее время функцию главного идентификатора бренда как марки особого уровня.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»