WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Четвертый параграф «Теория «социального научения» описывает период, являющийся рубежом между классическим и современным этапами развития теорий влияния СМИ на общество. В этот период на первый план вышел вопрос о степени воздействия на общество именно телевидения, а конкретно агрессии, транслирующейся по теле- и радиоканалам.

Если в первые два периода развития теорий влияния СМИ социологов волновало воздействие СМИ на принятие решений и убеждения людей, то теперь на первый план выходят поведенческие реакции.

Данный период в истории развития теорий влияния СМИ связан в первую очередь с именем А. Бандуры, автора теории социального научения и социально-когнитивного подхода.

Социально-когнитивный подход А. Бандуры заключается в том, что большая часть того, что знают люди, усваивается ими через наблюдение, то есть они «научиваются» этому. Этот ученый считал, что за исключением лишь некоторых элементарных рефлексов человек появляется на свет, не обремененный врожденными стереотипами поведения. Ему еще предстоит им обучиться. Новые формы поведения вырабатываются на основе как непосредственного личного опыта человека, так и его наблюдений за поведением окружающих.

А. Бандура утверждал, что одним из простейших способов научения является научение через личный опыт. Но в большинстве случаев люди учатся во время наблюдения за окружающими их людьми, таким образом, у них формируется представление о том, как следует действовать в определенной ситуации. Согласно разработанному им подходу, научение через наблюдение связано с четырьмя важными процессами. Это внимание, запоминание, воспроизведение и мотивация.

В пятом параграфе «Первые эмпирические подтверждения «влияния СМИ» описываются эмпирические методы, которые использовались на классическом этапе с целью подтверждения основных теоретических положений.

Так, распространенным методом исследования в этой области стал эксперимент. П. Лазарсфельд, К. Ховланд, Л. Фестингер проводили научные эксперименты для выявления степени воздействия средств массовой информации на общественное сознание. Для А. Бандуры экспериментальный метод служил базовым инструментом, помогающим подтверждать основные положения его теории.

Наблюдение также является часто используемым методом при исследовании влияния СМИ. Дж. Брайант и С. Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» приводят примеры использования наблюдения с совершенно различными целями.

Не менее важным и широко используемым методом являлся контент-анализ. Именно на классическом этапе были разработаны основные принципы применения контент-анализа для изучения медиавоздействия, что способствовало дальнейшему развитию и росту популярности самого метода.

Таким образом, классический этап развития теорий влияния средств массовой информации можно назвать «экспериментальным», если принять во внимание преобладание метода эксперимента в исследовании данного феномена. Тем не менее, на этом этапе был заложен фундамент, который дал возможность разрабатывать и другие методы исследований, а на основании полученных результатов создавать теории. На следующем современном этапе методология исследований начала совершенствоваться, и ученые пришли к выводу о необходимости комплексного анализа процесса влияния СМИ на общество. Одной из основных причин подобного исследовательского “сдвига” является бурное развитие технологий, способствующих массовой, всеобъемлющей передаче информации посредством СМИ.

Вторая глава «Современный этап: развитие теорий влияния СМИ на общество (80-е гг. XX века настоящее время)» содержит анализ основных концептуальных построений, сложившихся в последние десятилетия. В ней также систематизированы наиболее перспективные концепции, совершенствование которых продолжается в настоящее время.

Современный этап отличается от классического отсутствием единой парадигмы, которой придерживались бы все исследователи, занимающиеся изучением данного вопроса. Отличительной чертой данного этапа стала проблема массированного воздействия на поведение людей информации, обусловленного расширением сети телевидения и доступностью новых коммуникационных технологий (Интернета). Результатом стало огромное количество новых исследований, использование «свежих» методологических подходов и появление в результате новых и оригинальных теорий.

В первом параграфе «Социально-когнитивная теория» подробно проанализировано направление, в рамках которого появились следующие теории: 1) теория «эффект прайминга», 2) теория «культивации» и 3) теория «распространения инноваций».

«Эффект прайминга» это явление, которое возникает при восприятии информации, вызывая уже существующие ассоциации, активируя уже знакомые понятия, мысли и знания. Например, сообщение о войне может вызвать у телезрителя ассоциации с ужасами мировых войн, то есть интерес к новости и реакция аудитории будет во многом зависеть от ее знаний и опыта. Если у некоторых людей в детстве осталось яркое восприятие какой-либо войны, то эти же ощущения возникнут при просмотре новости о начавшейся войне. Процесс возникновения ассоциаций и воспоминаний является «эффектом прайминга».

Теория «эффект прайминга» как одно из новейших направлений в истории влияния СМИ, является важным инструментом изучения, главным образом, влияния медианасилия (насилия, транслируемого посредством СМИ) на аудиторию. С каждым новым исследованием подтверждается наличие эффекта прайминга, который играет важную роль в формировании общественного сознания. Ученые пытаются определить взаимосвязь между эффектом прайминга и установками, взглядами и поведением потребителей массовой информации. Учитывая, что в настоящее время практически каждый человек является потребителем массовой информации в той или иной степени, то воздействие эффекта прайминга отражается на обществе в целом.

Теория «культивации» – это одно из современных направлений, в рамках которого имеет место утверждение о том, что чем больше времени индивид тратит на просмотр телевизионных передач, тем более искаженно он воспринимает реальность. Создание теории «культивации» относится к началу 1970-х годов. Появление теории культивации было связано, главным образом, с попыткой ученых объяснить влияние телевидения на телезрителей, и зародилась она в рамках исследовательской программы по воздействию медианасилия.

Одной из главных, но не единственной темой исследований, было воздействие медианасилия на сознание и поведение людей. Наряду с медианасилием изучались процессы формирования возрастных стереотипов34, гендерных стереотипов35, а также других явлений, происходящих в обществе.

Следующей теорией, существующей в русле социально-когнитивного подхода, явилась теория «диффузии инноваций». Согласно этой теории любая новая информация, проникающая в общество, распространяется по определенной модели. Некоторые люди принимают новшество с легкостью и довольно быстро, другим необходимо время, чтобы проникнуться новой идеей, третьим нужно еще больше времени, а кому-то почти невозможно принять нововведение.

Второй параграф «Теории «активной аудитории» включает в себя сравнительную характеристику второго направления, получившего развитие в рамках современного этапа.

В отличие от социально-когнитивного подхода, согласно которому восприятие информации через СМИ проходит четыре основных этапа: внимание, запоминание, воспроизведение и мотивацию, теории «активной аудитории» утверждают, что на первом месте стоит понимание, а затем оно порождает внимание и, следовательно, связанные с ним эффекты, которые могут присутствовать или отсутствовать впоследствии.

К теориям «активной аудитории», в первую очередь, относят теорию «использования и удовлетворения». Эта теория предполагает, что медиапотребители являются активными участниками процесса коммуникации через СМИ, но при этом активность аудитории неодинакова, она различна у каждого индивида. Поведение людей по отношению к информации, передаваемой через СМИ, мотивированное и целенаправленное, то есть люди выбирают ту информацию, в которой они заинтересованы, согласно своим мотивам и потребностям. Как показали исследования, активность телезрителей невысока, когда они просматривают передачи с целью развлечения, но при просмотре новостей зрители активно отыскивают необходимую информацию.

Теория «использования и удовлетворения» подчеркивает, что, несмотря на огромное разнообразие причин, по которым люди используют СМИ, вся информация применяется для удовлетворения их нужд и потребностей.

В рамках теорий «активных аудиторий» выделяются еще несколько менее распространенных концепций, которые не получили достаточного подтверждения и не были поддержаны остальными исследователями, работающими в области теорий влияния СМИ на общественное сознание. Однако, с точки зрения теории «использования и удовлетворения» они вполне логичны. В их числе: теория «игры», теория «заговора и медиазависимости», теория «спираль молчания», теория «выстраивания приоритетов».

Третий параграф «Теория «установления приоритетности новостей» посвящен третьему направлению, получившему развитие в контексте современного этапа.

Теория «установления приоритетности новостей» коренным образом отличается от всех остальных концепций. Ученые исходят, в первую очередь, из положения о том, что невозможно значительно повлиять на общественное сознание при помощи средств массовой информации, если действовать напрямую. Тем не менее, возможно в какой-то степени направлять потребителей средств массовой информации, подчеркивая более важную информацию посредством масс-медиа.

Освещение новостей в средствах массовой информации зачастую происходит через создание фреймов, или образов. Например, освещая проблему бездомности, СМИ выделяют в качестве основных носителей информации, то есть рассказчиков, бездомных людей. В таком случае новость имеет большее воздействие на общественное сознание, представляя «объективную реальность», а не мнение журналистов36.

Важным моментом в решении этих проблем является объединение основных принципов теории «установления приоритетности новостей» с другими значимыми теориями. Концепция «эффекта прайминга» и теория «культивации» имеют свойство расширять понятия теории «установления приоритетности новостей». Более того, сочетаясь вместе, они могут составить довольно серьезный фундамент для дальнейших исследований. Если представить исследование, основывающееся на этих трех теориях, то можно предположить, что каждая из теорий поможет ответить на множество важных вопросов. Например, «Влияет ли установление приоритетности новостей на мнение медиапотребителей относительно важности именно этих сообщений», «Какие образы формируются при помощи масс-медиа в общественном сознании», «Каким образом воздействуют социально-психологические факторы на формирование общественного мнения», «Как взаимосвязаны количественные характеристики использования средств массовой информации и процесс формирования общественного мнения»

Это означает, что, отвечая на все вопросы в рамках одного исследования, ученые могут наиболее глубоко изучить характер процесса воздействия средств массовой информации на общественность, а также основные причины возможности такого воздействия.

В четвертом параграфе «Эффект убеждения», как ключевое понятие теорий влияния СМИ» рассматривается феномен убеждения, который пронизывает все основные исследования в области теорий влияния СМИ.

Изучая «эффект убеждения», ученые исходят, главным образом, из утверждения о том, что большинство сообщений рассчитаны на запланированную реакцию. И это является главным отличием исследований в этой области от всех других, которые фокусируют свое внимание на незапланированных реакциях, например, на возникновении агрессии в результате просмотра фильмов, изобилующих сценами жестокости и насилия.

«Эффект убеждения» начал изучаться еще в начале XX века, когда радио приобрело массовую популярность, и Г. Лассуэл обнаружил, что пропаганда во время Первой мировой войны оказывает сильное воздействие на общественное сознание.

В период между Первой и Второй мировыми войнами также были получены доказательства этого значительного влияния. Ярким примером служит трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса “Война миров”. Эта радиопостановка вызвала беспокойство у 1 из 6 миллионов радиослушателей, а несколько тысяч из них просто впали в панику.

Во время Второй мировой войны К. Ховланд также изучал эффект убеждения на примере воздействия обучающих фильмов на американских солдат, и выяснилось, что существует множество факторов, способных ослаблять действие убеждения.

В последние годы исследователи глубже рассматривают процесс убеждения, открывают новые факторы и переменные, влияющие на принятие решений. Например, был открыт принцип замедленного действия, который имеет место в тех случаях, когда человеку необходимо обдумывание вопроса перед принятием новых установок. Согласно принципу замедленного действия эффект убеждения усиливается с течением времени37.

Большое количество современных исследований нацелено на изучение связи между установками индивида и его поведением. Так, было показано, что изменение поведения вследствие изменения установок влияет множество факторов, большинство из которых зависит от конкретной ситуации и личностных характеристик38.

В целом исследования «эффекта убеждения» разнообразны и пронизывают все сферы человеческой жизнедеятельности.

В пятом параграфе «Совершенствование эмпирических методов для исследования влияния СМИ» описываются методы, которые применяются в настоящее время при изучении процесса влияния СМИ на общественное сознание, а также проводится их сравнительный анализ с методами, использовавшимися на классическом этапе.

Те методы, которые применялись на классическом этапе, получили свое развитие и на современном этапе. Так, метод контент-анализа стал применяться в различных областях знаний, а процесс реализации работы данного метода усовершенствован. Контент-анализ удобен тем, что, как правило, исследователь практически не ограничен в подборке материала, он не зависит от других людей. Иногда достаточно произвести мониторинг прессы за последние несколько месяцев или лет для того, чтобы составить необходимую выборку. Конечно, при неадекватном составлении выборки есть риск получить противоречивые и недостоверные результаты. Но при корректной постановке вопроса и тщательно сформулированных целях и задачах такая ситуация практически невозможна.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»