WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Главное отличие PR от рекламы в восприятии российской аудитории Интернет состоит в его существенно более трудной распознаваемости.

Таким образом, аудитория современных рекламы и PR воспринимает их как два принципиально различных способа коммуникации и способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу и PR. При этом у аудитории имеются определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и PR, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям.

Первое требование, адресованное обеим формам коммуникации, - это требование распознаваемости. Отношение аудитории к скрытой рекламе, как и к скрытому PR однозначно негативное. При этом, однако, в случае нарушения требования распознаваемости отношение к PR у аудитории российского Интернет более нетерпимое, чем к рекламе. PR-коммуникация, которая первоначально не воспринималась как таковая, в случае «разоблачения» вызывает более резкое осуждение (причем независимо от ее содержания), чем это происходит в аналогичной ситуации с рекламным обращением.

В общем случае несоответствие применяемых коммуникативных технологий нормативным ожиданиям аудитории по отношению к рекламе и PR вызывает негативную оценку обращения и сводит на нет его коммуникативный эффект.

Тем самым подтверждается основная гипотеза исследования, состоящая в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

Отсюда можно вывести условие реализации интегрированных коммуникаций, соблюдение которого является необходимым для успешной коммуникации: в интегрированных коммуникациях, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и PR, должны соблюдаться основные технологические принципы того типа коммуникации, с которым их идентифицирует получатель. Так, если коммуникация идентифицируется как реклама (даже если по своим целям она представляет собой PR), то в ней допустимо использовать символическое опосредование, но недопустимо субъектное опосредование, и, наоборот: субъектное опосредование допустимо, если коммуникация идентифицируется получателем как PR, но в этом случае требуется осторожность в использовании символического опосредования.

Нарушение этих принципов приводит к коммуникативным провалам, что было продемонстрировано на примере попыток использования технологии «скрытого маркетинга» в социальных сетях и блогосферах. Непримиримое, резко негативное отношение пользователей российского Интернета к такого рода убеждающей коммуникации, в отличие от обычного раздражения по поводу назойливой и агрессивной рекламы, переносится на рекламодателя и ухудшает его имидж. Объясняется это тем, что данная коммуникация воспринимается пользователями Сети не по законам PR-коммуникации, каковой она в действительности является, используя метод субъектных опосредований, а по законам рекламной коммуникации, каковой ее считает адресат.

Более эффективной и перспективной технологией представляется создание компаниями собственных блогов для PR-коммуникаций с общественностью. Успешность применения этой технологии определяется степенью искренности и информативности коммуникации, что, в свою очередь, зависит от уровня компетентности блоггеров.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются обобщающие выводы. Автор констатирует, что полученные в ходе исследования эмпирические данные подтверждают основную гипотезу исследования, состоящую в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

В целом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что интегрированные коммуникации, основанные на технологическом взаимодействии рекламы и PR, являются наиболее перспективной и бурно развивающейся технологией массовой убеждающей коммуникации на современном этапе развития информационного общества. Это создает объективную основу для перехода как от изучения рекламы и PR в контексте гуманитарных, информационных и коммуникационных технологий в рамках социологии коммуникативных систем, так и от выделения каждой из этих форм массовой коммуникации в качестве специальной области исследования, к самостоятельному направлению в рамках коммуникативной социологии. Это новое направление, по мере развития и расширения своей предметной сферы, должно последовательно интегрировать теоретические достижения как пиарологии, так и теории рекламы, создавая научную базу для изучения и практического освоения новых специфических коммуникативных возможностей, открывающихся на пути технологического взаимодействия рекламы и PR.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора по теме исследования:

  1. Данилина Ю.А. Коммуникативные технологии постиндустриальной эпохи: антиномии теории и практики. - «Вопросы культурологи». №12, 2007 - 0,8 п.л.
  2. Данилина Ю.А. Основные этапы эволюции рекламы и PR как коммуникативных технологий. - «Федерация». №3 (34), 2007 - 0,7 п.л.
  3. Данилина Ю.А. Определение PR и проблема самопрезентации отечественных PR-компаний. - «Телецентр». №3 (38), 2009 - 0,2 п.л.
  4. Данилина Ю.А. Использование PR-коммуникаций на фармацевтическом рынке // Мат-лы Международной научной конференции «Ломоносов – 2004», «Россия и социальные изменения в современном мире» сборник статей аспирантов в 3-х томах. – М., Макс, 2004 - 0,3 п.л.

1 Далее – PR. – Ю. Данилина

2 Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.

3 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

4 Боне К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

5 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Прогресс, 1996.

6 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

7 Огилви Д. Исповедь рекламного агента. - М.: Внешторг-реклама, 1964; Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО «Финстат-информ»,1994; Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. - М.: ИТАР-ТАСС, 1993.

8 Минго Дж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). - М.; СПб.: Питер Пресс, 1995.

9 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

10 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К.  Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

11 Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999.

12 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 1999.

13 См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005; Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. №9; Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Рус-Партнер Лтд., 1994; Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001; Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Дис. канд. социол. наук. - Ростов, 1996.

14 См.: Alan R. Freitag PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998); Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000; Bernaes E.L. Public Relation. Norman, 1952; Byron Reeves Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983); Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicating. New York, 1997; Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA, 1997; Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London, 1991; Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory. Hillsdale, NJ. 1989; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000 и др.

15 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое - М.: Модино-пресс, 1990.

16 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001; Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: ИНФРА-М, 2001; Катлип С М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8 изд. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000; Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2002; Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002; Харисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. - СПб.: Нева; М.: Олма-Пресс Инвест, 2003; Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. - М.: Дело, 1997; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998; Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-изд. дом «Филинъ», 1996; Ньюсом Д., Тер Ван Слапк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001.

17 См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 1994; Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: Изд-во РАГС, 1996; Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 2000; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - Киев: ДаКор, 1999; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000 и др.

18 См.: Алешина К.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. – М.: Издат. дом «Дашков и К», 2000; Балабанов И.Т. Система World Wide Web // Интерактивный бизнес. - СПб.: Питер, 2001; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9; 1999, № 1; Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR // Советник. 1999. № 6; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть. Основы политической науки. Уч. пособие. - М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама и паблик рилейшнз // Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1.- М., 1998; Новиков А. Хронология российских паблик рилейшнз // Советник. 1999. № 7; Пашенцев К.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. - М., 2000; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., 2001; Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В.С. Комаровского. 2-е изд. - Алматы, 1997; Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. - М., 2000; Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000 и др.

19 Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. - NY, 1984; Grunig J.E. Symmetrical presupposition as a framework for public relations theory. - Hillsdale (NJ), 1987.

20 Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит Введение в средоведческую коммуникологию. - М.: МНЭПУ, 1998. Стр. 176.

21 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во СПГУ, 1999. Стр. 578.

22 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998. Стр. 460.

23 См.: Anders Gronstedt Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations. // Integrated Marketing Communications Research Journal. 1995. № 1.; Thomas E. Eppes Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC. // Journal of Integrated communications. 1998. №6; Бернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб., 2001; Dan Logan Integrated Communication Offers Competitive Edge. // Bank Marketing. 1994. №26; David Vf. Stewart The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success. / Special Conference on Integrated Marketing Communication. - Norfolk, WV, 1995; Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications. - Chicago: NTC Business Books, 1993; Tom Duncan, A. Macro Model of Integrated Marketing Communication. / American Academy of Advertising Annual Conference. - Norfolk, 1995; Tom Duncan, Steve Everett Client Perceptions of Integrated Marketing Communications. // Journal of Advertising Research. 1993. №33. и др.

24 См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. - М., 2003; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. - М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5; Кузнецов В.Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. - М., 2002; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М, 2004 и др.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»