WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Литература по теме диссертационного исследования обновляется чрезвычайно быстро, однако практика рекламных и PR-технологий развивается еще быстрее. Поэтому, признавая высокую научную ценность исследований, осуществленных перечисленными авторами, необходимо отметить, что выводы и положения, содержащиеся в их трудах, требуют дальнейшего развития, как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Ряд теоретических положений нуждается в корректировке в свете происшедших социальных изменений и развития рекламы и PR как коммуникативных технологий.

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на существующие социологические концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

  • выделены теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества;
  • раскрыта сущность коммуникативных технологий через анализ их соотношения с социальными и гуманитарными технологиями;
  • определены социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе;
  • проанализирован процесс формирования современных коммуникативных технологий;
  • выявлены сущностные характеристики рекламы и PR как коммуникативных технологий, описаны условия и особенности их функционирования в условиях современного этапа развития информационного общества;
  • определены современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий.

Предметом исследования являются особенности взаимодействия рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.

Гипотезы исследования. Основная гипотеза исследования состоит в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

Основная гипотеза исследования включает в себя следующие теоретические предположения:

  • Аудитория современных рекламы и PR воспринимает их как два различных способа коммуникации.
  • Аудитория способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу или PR.
  • Аудитория имеет определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и PR, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям.
  • Несоответствие применяемых коммуникативных технологий ожиданиям аудитории вызывает негативное отношение к обращению в целом и существенно снижает его эффективность.

Теоретико-методологическую основу решения поставленных задач составляют принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социальнопсихологического анализа, а также общие принципы научности, объективности, единства логического и исторического подходов в исследовании социальной структуры, социальных институтов и процессов; метод системного анализа как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов; метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта и предмета изучения; метод контекстуального анализа источников, формально-логический анализ отдельных аспектов исследуемой проблемы, логико-дедуктивный метод, методы дифференциации, интеграции и абстрагирования.

Среди методологических подходов нами были использованы парадигма структурно-функционального анализа (Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Лассуэлл) и теория массовых коммуникаций (Н. Винер, Д. Маккуэлл, Р. Мертон, П. Лазарсфельд и др.).

В выработке методологических основ исследования рекламы и PR как коммуникативных технологий мы также опирались на исследования представителей социального подхода в сфере массовой коммуникации (Е. Катц, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд), теорию когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теорию концентрических кругов (Ф. Ропер), теорию установления повестки дня (М. Маккомбс, Д. Шоу), теорию социальных проблем (М. Спектор, Дж. Китсьюз); на достижения в области коммуникативистики (Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрама, У. Уильямса, Д. Маккуэйла), а также на разработки отечественной науки в области изучения коммуникативных процессов.

Теоретико-методологической базой исследования макросоциологических характеристик современного общества, в рамках которого мы рассматриваем рекламу и PR как коммуникативные технологии, послужили работы З. Баумана, У. Бека, Д. Бурстина, М. Кастельса, В.П. Коломийца, О. Тоффлера, Р. Робертсона, А. Аппадурая, В.Л. Иноземцева, Н.И. Лапина, Н.Е. Покровского и др.29

Эмпирическая база исследования. Основные выводы и положения диссертации подтверждены результатами эмпирического исследования отношения пользователей Интернета к различным формам рекламной и PR-коммуникации в Сети.

Объем выборки составил 1016 человек30. Выборка получена методом квотного отбора, основанием которого послужили признаки генеральной совокупности – пол, возраст, образование, доход, распределение по регионам России, - определенные на основании данных бюллетеней «Интернет в России», выпускаемых Фондом «Общественное мнение»31 по результатам исследований структуры российской аудитории Интернета за соответствующие периоды.

Генеральная совокупность исследования – россияне, активные пользователи Интернет, то есть люди, регулярно (не менее 1 раза в неделю) использующие Интернет, в том числе для реализации своих профессиональных и/или актуальных жизненных задач. Объем генеральной совокупности составил 30, 4 мил. человек 18 лет и старше32.

Инструментом исследования послужила специально разработанная анкета, содержащая три блока вопросов: а) вводный блок; б) блок вопросов, предназначенных для сбора данных об объекте и предмете исследования (позволяющих определить отношение респондентов к рекламе и PR, а также интегративным формам коммуникации в Сети); в) социально-демографический блок – позволяет получить данные о социально-демографических характеристиках респондентов.

Научная новизна исследования определяется выбором его темы. Впервые диссертационное исследование посвящено технологическому взаимодействию рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.

Кроме того, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования:

  • дано авторское уточнение понятия коммуникативной технологии. Согласно выработанному определению коммуникативные технологии - это разновидность информационных технологий, специфика которых определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как: целенаправленность; зависимость результата от активности получателя информации; дискретность и предметность передаваемой информации; знаковая форма сообщений; использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации; наличие единой информационно-коммуникативной среды коммуникатора и коммуниканта; возможность оказывать влияние на коммуниканта, управлять его поведением; возможность использования обратной связи с коммуникантом;
  • построены теоретические модели рекламы и PR как коммуникативных технологий, выявлены основные тенденции их развития в коммуникативном пространстве современного общества, в том числе тенденция технологической интеграции с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия;
  • на примере исследования аудитории российского Интернета смоделировано отношение аудитории воздействия к интегративным коммуникативным технологиям в целом. Выявлена зависимость между степенью соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории и эффективностью его коммуникативного воздействия.

С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения:

  1. Технологическая специфика рекламы проявляется в использовании языковых и инструментальных опосредований для усиления рекламного воздействия. Коммуникативная специфика рекламы проявляется в возможности идентификации рекламодателя получателем обращения.
  2. Технологическая специфика PR проявляется в cубъектной опосредованности (апелляция к третьим лицам) и декларированной искренности обращения. Выражением коммуникативного аспекта PR является зачастую невозможная идентификация инициатора коммуникации получателем сообщения.
  3. Для современного этапа развития коммуникативных технологий характерно функциональное, технологическое и институциональное сближение рекламы и PR на базе единого коммуникативного пространства.
  4. Воздействие интегрированных коммуникаций в значительной мере зависит от идентификации их адресатом обращения как рекламных или PR-коммуникаций. Необходимым условием успешного использования интегрированных коммуникаций, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и PR, является учет нормативных ожиданий аудитории относительно технологических средств, используемых рекламой и PR.

Теоретическое и практическое значение диссертационной работы определяется научной ценностью и новизной перечисленных результатов. Содержание диссертации, ее основные выводы и положения могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем в рамках изучения отдельных аспектов социологии коммуникаций.

Основные результаты данного исследования могут быть использованы в образовательных целях, при чтении спецкурсов, посвященных рекламе и PR как коммуникативным технологиям, их взаимодействию на современном этапе развития информационного общества и влиянию на социальную структуру, социальные институты и процессы.

Апробация исследования. Основные результаты исследования обсуждены на кафедре коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, опубликованы в печати и докладывались автором на Ломоносовских чтениях МГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования и анализируется степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, формулируются его основные гипотезы, указываются теоретико-методологические принципы разработки поставленной темы, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В главе I «Понятие и феномен коммуникативной технологии» разрабатывается теоретическая и теоретико-методологическая база исследования рекламы и PR как коммуникативных технологий в условиях современного этапа развития информационного общества.

В первом параграфе первой главы «Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества» представлен анализ многообразия подходов и определений «технологии», в ходе которого автор раскрывает основания выделения коммуникативной технологии в особый вид.

В настоящее время существует большое количество определений понятия «технология». Большинство специалистов считают, что технология представляет собой совокупность систематизированных научно-технических знаний. Таким образом, технология является системой алгоритмов для решения задач, возникающих в определенной сфере деятельности, либо деятельностью по выработке таких алгоритмов.

Специфической приметой постиндустриальной эпохи становится актуализация экономического аспекта технологии, превращение ее в товар. При этом, чем сложнее технология, тем менее предсказуем экономический эффект, ожидаемый от ее использования. Соответственно, цена технологии как товара определяется в основном субъективными и конъюнктурными факторами и не является функцией ее эффективности, как и затрат на ее разработку.

Особое место в ряду современных технологий занимают коммуникативные технологии, представляющие собой разновидность информационных технологий. Их специфика определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как:

  • ее целенаправленный характер;
  • возможность разной степени активности получателя информации;
  • дискретность передаваемой информации;
  • ее предметность;
  • знаковая, символическая форма сообщений;
  • использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации;
  • наличие единой информационно-коммуникативной среды;
  • возможность в процессе коммуникации оказывать влияние на коммуниканта;
  • возможность контролировать и корректировать результат коммуникации.

Указанные характеристики коммуникации позволяют рассматривать ее как определенную социальную деятельность, предполагающую возможность технологизации. Эмпирическим подтверждением этого может служить существование конкретных социальных форм коммуникации, к которым относятся, в частности, реклама и PR.

Если в эпоху, предшествующую информационной стадии развития общества, господствовал объективистский и орудийно-техницистский подход к технологиям, то в современную эпоху возросла значимость субъектно-гуманитарной составляющей технологии, сближающей ее с мастерством и творчеством. В этом отражается повышение роли гуманитарного знания и индивидуальных усилий в технологии.

Не случайно именно в эпоху информации возникло понятие социальной технологии. Это понятие охватывает класс технологий, отличающихся не только особенностями применяющего их субъекта и используемых научных знаний, но, в первую очередь, объектом применения, а также целями и ожидаемыми результатами. Если технология в традиционном смысле направлена на преобразование природных (как правило, неживых) объектов, то предметом социальной технологии является человек. Цели применения социальных технологий связаны с влиянием на людей, изменением их знаний, установок, поведения.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»