WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Выделяются пять дискурсивных стратегий обработки информации в научно-популярных журналах [Будасси, 1992]: тематическая редукция, уменьшение плотности информативности, создание наглядности, оценочности, динамичности. Все они направлены на выравнивание когнитивных уровней адресанта и адресата.

Все перечисленные стратегии обработки информации научно-популярным журналом могут объединяться в зависимости от интенции автора. Важную роль при использовании упомянутых стратегий играют невербальные средства, что тоже сближает авиационный научно-популярный дискурс с рекламным дискурсом, который более подробно рассмотрен нами в 3 главе «Особенности англоязычной авиационной рекламы».

Природа человеческого восприятия и тот факт, что “наша цивилизация ориентирована на зрительный образ (image-oriented)” [Кулаева, 2001:10], предопределяют всё возрастающий интерес языковедов к семиотически осложненным (креолизованным) текстам.

К креолизованным текстам относятся средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, рекламные тексты, комиксы и карикатуры, тексты радиовещания, кинотексты и др.

Прагматика рекламной коммуникации заключена в ориентации на реализацию двух функций – функции информирования и функции побуждения.

Однако анализируемые в настоящей работе авиационные рекламные тексты имеют свою специфику, связанную с особенностями рекламируемой продукции. Если компании или отдельному человеку не нужен или недоступен вертолет, он его все равно не купит. Если человек знает, что никогда не купит вертолет, он не пойдет учиться в летную школу и т.д. Это фактор тоже учитывается рекламодателями при составлении текстов.

Рассматриваемые нами научно-популярные журналы по авиации (“Rotor and Wing”, “Helicopters”, “Heli Ops” и другие) имеют узкую профессиональную направленность. Это журналы о вертолётах и для вертолётчиков. Во всем мире профессия вертолётчика (особенно военного) считается преимущественно мужской. Созданием и продажами вертолётной техники занимаются также, в основном, мужчины. Следовательно, реклама, публикуемая в данных изданиях, рассчитана на мужскую читательскую аудиторию. В этой связи проявление в рекламе гендерных различий представляет особый интерес.

Количество публикуемых в авиационных журналах рекламных сообщений, их размер, иллюстративное и цветовое оформление, а также расположение в журнале зависит как от прагматической направленности издания в целом, так и от коммуникативного намерения конкретного рекламодателя.

Так как функция рекламного текста – направленное воздействие, он организован по иным законам, нежели тексты, направленные просто на сообщение информации. Композиционными элементами, прослеживаемыми практически во всех рекламных текстах, являются заголовок, подзаголовок, основной текст и девиз.

В сравнении с заголовком публицистического текста, тоже выполняющего функцию привлечения внимания, рекламный заголовок играет роль «компаса», помогая читателям выбирать рекламу интересующего их товара. Доказано, что из всех, кто обратил внимание на текст, пятеро читают лишь заголовок и только один обращается к тексту.

По своему содержательному типу, а, значит, и структурному оформлению заголовки разнообразны, что, однако, не исключает возможности их типологического осмысления.

Выделяется пять основных типов заголовков рекламных текстов: 1) заголовки, конкретизирующие свойства объекта рекламы, 2) провоцирующие заголовки, 3) информационные, 4) вопросительные и 5) императивные заголовки [Горлатов, 2002:58].

  1. You Asked for Longer Range, Lighter Weight & Lower Cost And We Agreed;
  2. Sharing the same drive. That’s how we turn the blades;
  3. PREHEAT Systems specifically designed for HELICOPTERS That need to go when it’s cold;
  4. Have an Opinion;
  5. You’ve already arrived. Now arrive in>

Наряду с заголовками, в текстах рекламного стиля интенсивно используются подзаголовки, основное назначение которых состоит в экспликации побуждения или обозначении существенных фактов. Подзаголовок призван подкреплять заголовок и, соответственно, тему рекламного сообщения.

Итак, заголовок и подзаголовок являются основными компонентами авиационного рекламного дискурса, на которые в первую очередь обращает внимание адресат. Их прагматическая задача – сигнализировать о главной идее сообщения и демонстрировать пользу рекламируемого предмета.

Следующая композиционная составляющая рекламного текста – девиз, который объединяет тематические и фирменные лозунги.

Девиз – это «изолированная по своему смысловому содержанию строка рекламного текста с лаконичной манерой изложения, используемой в таком виде продолжительное время для того, чтобы название продукта закрепилось в памяти и сознании людей» [B. Sowinski, 1998:73]. Примеры девизов, встречающихся в рекламных текстах компаний, производящих вертолётную технику и оборудование (подчеркнуты нами – Ю.С.):

KEYSTONE HELICOPTER Quality Leadership in Rotorcraft Services

HERITAGE AVIATION LTD. Excellence in Aviation Worldwide

SAGEM Technology in Action Because it’s freedom!

Rolls-Royce TRUSTED TO DELIVER EXCELLENCE

Pratt & Whitney Canada IMAGINE the POWER

eurocopter an EADS Company quietly leading the way

Создать хороший девиз помогают также ритм, рифма, аллитерация, лексический и синтаксический повтор, как в приведенных ниже примерах, хотя следует заметить, что большинство девизов в нашем материале демонстрируют нейтральную, повествовательную форму изложения.

FLY SMART. FLY BELL.

K-MAX Better By Design

BOEING Forever New Frontiers

Особо следует заметить, что девизы имеют и форму триад, т.е. состоят из трёх самостоятельных тезисов, объединённых в единое целое, как, например:

Fix it right. Fix it fast. Fix it smart.

It’s effective. It’s affordable. It’s the K-MAX.

AB139 Capable. Dependable. Affordable.

С лингвистической точки зрения особый интерес для исследования в креолизованном тексте представляют вербальные средства, в том числе подписи. В разных сферах коммуникации подписи могут выполнять специфические коммуникативные задачи наряду с универсальными. Так, например, характерной для подписей в рекламном журнальном дискурсе является аттрактивная функция, заключающаяся в том, чтобы привлечь внимание реципиента, заинтересовать его в передаваемой видеовербальной информации. Пример рекламы летной школы:

На рекламной странице мы видим кабину вертолета изнутри и двух пилотов, «заглядывающих» вверх. В этом изображении интересно то, что кабина находится под водой. Летчики произносят фразы: “Oops”, “Forgot the floats”, которые являются подписями к изображению. Мы наблюдаем разговорный стиль речи, как в плане лексики, так и в плане грамматики. Функция подписи – привлечь внимание читателя.

Итак, подпись наравне с изображением участвует в конструировании креолизованного текста авиационной рекламы и может рассматриваться в качестве одного из основных его компонентов, выполняя при этом номинативную, информативную и дейктическую функции.

Естественно, что полную информацию любой рекламы несет её основной текст, хотя в то же время он является как бы логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Но именно в основном тексте «синтезируются тема рекламной кампании с интересами адресата» [Бове, Аренс, 1995:269]. В профессионально подготовленном рекламном тексте обычно моделируется проблемная ситуация, после описания которой предлагается вариант её решения через обращение к услугам фирмы.

Наглядным примером может служить следующий рекламный текст:

Turbine

Performance.

Piston

Price.

Finally, a helicopter that provides the performance of an expensive turbine helicopter at a reasonable piston price. Get the job done with speed, reliability, comfort, great visibility from all four seats, and the confidence of knowing you’re flying the world’s most popular helicopter.

  • Fast 130 mph cruise speed.
  • Smooth hydraulic power controls.
  • Comfortable 2+2 seating.
  • Standard equipment includes RPM governor, heater, rotor brake, auxiliary fuel and more.
  • Lowest cost-per-seat-mile of any helicopter anywhere.
  • Still priced under $300,000.

С одной стороны, текст рекламирует определенные преимущества данной модели и воздействует на разум. С другой стороны, через текст происходит обращение к чувствам адресата за счет использования таких единиц, как “the confidence of knowing you’re flying the world’s most popular helicopter”.

Эмотивный компонент, присутствуя в рекламных текстах, повышает эффект воздействия. Обращение к чувствам адресата в целом предполагает хорошее знание психологии людей, на фоне которого и происходит в тексте манипулирование с помощью языка.

Лингвистические особенности рекламного технического текста рассматриваются на лексическом, морфологическом и синтаксическом уровне.

Подъязык рекламы научных и технических достижений является частью научно-популярного функционального стиля. Однако он обладает спецификой: совокупностью приемов употребления, отбора и сочетаемости слов, синтаксических конструкций, выразительных средств. Как правило, реклама технической новинки, нового образца вертолета, оборудования не выходит за рамки стиля сообщения. Однако качество изделия является существенным моментом для рекламы, поэтому область лексической синтагматики оказывается релевантным признаком стиля воздействия и стиля общения.

Реклама может оказывать эффективное воздействие на читателей путем использования игры слов, намеков, каламбуров, модификаций известных фразеологизмов, крылатых выражений, т.е. употребления так называемой экспрессивной фразеологии [Пенькова, 1995:48-50], что подразумевает апелляцию к фоновым знаниям адресатов.

BAD BOYS, BAD BOYS,

WHATCHA GONNA DO WHEN IT

COMES FOR YOU

When these rotors spin, the good guys win. Because the Bell 407 gives you the power, versatility and reliability to keep the peace in any situation. It’s a four-bladed, single-engine perp magnet.

Hey, the way we see it, one bad boy deserves another.

“Bad Boys” (Ian Lewis) © 1994 Rock Pop Music (BMI) All rights administered by Warner-Tamerlane Publishing Corp. All rights reserved. Used by permission. © 2002 Bell® Helicopter Textron Inc., all rights reserved.

В качестве заголовка рекламного микротекста используются слова популярной песни. Под основным текстом дается специальная сноска, где указывается название песни, автор и год выхода пластинки, а также то, что слова песни используются с разрешения обладателя авторских прав. Первое предложение содержит рифму (spin – win), используется прием противопоставления (bad boys – good guys). В третьем предложении текста сочетается использования технических терминов four-bladed, single-engine и определение вертолета как «магнита, притягивающего преступников», в основе которого лежит метафора – “perp (perpetrator) magnet”. Второй абзац текста содержит разговорное обращение hey и модификацию пословицы “One good turn deserves another” («Долг платежом красен»).

При восприятии вышеприведенного рекламного сообщения читатель сталкивается с явлением интертекстуальности не только на лексическом уровне (цитата из песни, модификация пословицы), но и на уровне художественного оформления текста. Рекламный заголовок расположен на фоне, имитирующем кусок серой кожи. Такой «кожаный лейбл» является обязательным элементом всех рекламных текстов компании «Бэлл Хеликоптер» и символизирует высокий уровень качества выпускаемой продукции. Таким образом, составитель этого рекламного сообщения рассчитывает на достаточно обширные фоновые знания потенциального реципиента.

Метафоры в текстах рекламного стиля представлены довольно широко. Коммуникативная цель метафоры в рекламе – способствовать речевому воздействию на реципиента с целью формирования у него положительного мнения об определенном товаре.

Time Flies… We Make Sure You Do Too.

To own the sky, you need great stealth, endurance and visibility.

Textron Financial can not only help get your business off the ground. We can help make it fly.

Олицетворение несет в себе сильный прагматический эффект, поскольку сам прием переноса человеческих качеств, свойств и поступков на неодушевленные рекламируемые объекты заряжен прагматически. К использованию олицетворения авторы рекламных текстов прибегают охотно, потому что «очеловеченные» товары выступают сами в роли советчиков, агитаторов за самих себя. Однако трудно представить себе «очеловеченный» вертолет. Поэтому примеры олицетворений немногочисленны:

Our helicopters are sleek and sexy – like this 280FX for instance.

And since the NH90 was created for the diverse needs of NATO, this could be the most multi-talented and interoperable helicopter ever created.

Однако, олицетворение используется в составе обозначений вертолетов США, которые были названы в честь индейских племен и их вождей: Апач (AH-64A Apache), Команч (RAH-66 Comanche), Ирокез (UH-1 Iroquois), Чинук (CH- 42 Chinook), т.е. неодушевленные объекты наделяются качествами воинственных и отважных коренных жителей американского континента.

Символ же, как средство стилистики, воплощает перенос свойств конкретных явлений действительности – предметов, растений, животных и т.п. – на более высокий уровень обобщения. Так, слово ястреб ассоциируется с непримиримостью и агрессивностью, кобра – со смертоносностью, пантера – с гибкостью и скоростью, а жеребец – с силой. Подобно олицетворению, символы широко используются в названиях американских вертолетов: Блэк Хок (UH-60A Black Hawk), Си Хок (SH-60B Sea Hawk), Супер Кобра (AH-1W Super Cobra), Хью Кобра (AH-1S Hue Cobra), Си Кобра (AH-1J Sea Cobra), Супер Стэллион (CH53E Super Stallion), Пантера (Panther), Газель (AS.342 Gazelle), Рейвен (R44 Raven) и т.д.

Образ птицы в авиационной рекламе ассоциируется со свободой полета, а в рекламе вертолетов еще и с таким важным для данного вида техники качеством, как низкий уровень шума. Этот символ широко применяется в исследуемых рекламных текстах, чаще всего в виде визуальной метафоры. Так, в рекламе компании «Еврокоптер» мы видим на верхнем фото летящий над землей вертолет и на нижнем фото стаю птиц, парящих над тем же ландшафтом. В этой рекламе образ птиц передает идею низкого уровня шума, приятного для человека звука.

Приведем пример текста, в котором используются различные метафоры:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»