WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

В ситуации создания текстов классифицированной рекламы активно работает контекстуальная макростратегия зависимости от текущей ситуации: объявление рекламного типа функционирует в течение короткого промежутка времени. Весьма значительна и референциальная стратегия, это выбор соответствующего объекта описания (одушевленного или неодушевленного). Обозначенные ванн Дейком текстовые стратегии (синтаксические и семантические) в текстах классифицированной рекламы выполняются предельно точно. Например, объявление типа «BMD» всегда содержит указание на место и время (локатив), а также субъект и объект (объявление о помолвке) или только объект (объявление о рождении ребенка или состоявшейся свадьбе). Приведем пример объявления о рождении:

WESTERLY HOSPITAL March 12 (место, время) – A daughter to Trina and Benjamin Fulton of Westerley (объект)

и свадьбе:

Sunday, July 29, 2007 (время)

Clement – Strillacci (объект)

Emily Ann Strillacci and Kevin Matthew Clement (развернутая номинация объекта) were married on May 24, 2007 at Elizabeth Park, West Hartford (место).

В объявлении о помолвке инициальную позицию также занимает локатив, субъект:

Saturday, January 11, 2005 (локатив)

Adams – Mariano (объект)

Peter and Betsey Adams (субъект) are pleased to announce the engagement of their daughter, Lindsey Elizabeth Adams, of Norwich, to Kevin Michael Mariano, of Waterford (развернутая номинация объекта).

Экстраполируя термин Дж. Лакоффа «персуазивный дискурс» («persuasive discourse» [Lakoff, 1982]), можно сказать, что часть текстов>

Тексты «BMD» не содержат эксплицитных средств выражения макростратегии персуазивного воздействия, в них осуществляется имплицитная промоушн-стратегия, суть которой: в поддержании («Вirths», «Мarriages») и побуждении («Deaths») эмотивного отношения к новорожденному, вступающему в брак или ушедшему из жизни человеку.

Макростратегия персуазивного воздействия представлена в тексте КР как отдельные речевые стратегии: вежливости, позитивной самопрезентации [Дейк, 1989] и позитивной презентации объекта. Отметим, что такие стратегии сейчас именуются просто – прагматическими правилами [Англо-русский словарь по лингвистике и семиотике], и в таком случае стратегия становится синонимом максимы. Стратегия вежливости не является релевантной для КР, тогда как стратегии позитивной самопрезентации и стратегия позитивной презентации объекта «определяют общий стиль взаимодействия» [ibid.] и преследуют цели «оптимальной самопрезентации» и «оптимального самовыражения» [Дейк, 1989], а также оптимальной презентации объекта.

Особое место исследователями отводится семантическим стратегиям, с помощью которых осуществляется точный подбор слов, словосочетаний и выражений, которые не противоречат социальной ситуации и социальным ролям, должны быть адекватно поняты. Однако наш анализ доказал, что в целях большей экспрессивности значения некоторых слов в тексте КР метафоричны, являются аллюзивными. Метафоры встречаются не только в текстах о продажах, но и некрологах.

Макростратегии персуазивного воздействия и промоушн-стратегия, или в терминологии О.С. Иссерс, прагматические стратегии [Иссерс, 2003] связаны с семантической стратегией отношениями взаимозависимости: семантика слов и словосочетаний избирается в соответствии с целями, а цели, в свою очередь, не могут быть достигнуты без определенности значения языковых единиц.

Так, например, субъект-работодатель (фирма), т.е. субъект-социальная группа в тексте о вакансиях осуществляет точный отбор качеств, которыми должен обладать его потенциальный работник, называет их в таком порядке, чтобы это было адекватно воспринято тем человеком, который желателен на этой позиции. При этом избираются языковые единицы, обладающие большим социально-прагматическим потенциалом, актуализированным социальным значением.

Реализация стратегий и максим в тексте КР задаётся социопрагматическими требованиями, именуемыми нормами:

а) нормами письменного текста, или нормами жанра;

б) этическим нормами;

в) этническими нормами;

г) корпоративными нормами, т.е. нормами фирмы, корпорации.

Этические, этнические и корпоративные нормы принуждают автора текста классифицированной рекламы (КР) выстраивать структуру отношений между субъектом и объектом текста как речевой акт или цепочку речевых актов, в которых отражены ценностные приоритеты социума и социальной группы, экспрессивно-эмотивная оценка самого субъекта и экспонируемого объекта, прогнозируемая оценка объекта со стороны воспринимающего человека или социальной группы.

Речеактовая структурация, которая формирует социопрагматику классифицированной рекламы в целом, способствует выявлению социокультурной специфики текстов одной тематики в разных языковых пространствах – английском (с богатыми традициями КР) и русском, только формирующим свое пространство рекламной коммуникации посредством кратких текстов в периодических изданиях.

Текст классифицированной рекламы, описанный с позиций теории РА, предстает как макроречевой акт (МРА), состоящий их микроречевых актов (мРА). Информативные микро-речевые акты (мРА) наличествуют во всех типах макроречевых структур текстов КР. Максимы персуазивного воздействия, применяемые в текстах о работе, продажах, услугах, воплощаются в макроречевых актах (МРА) с преобладанием декларативов и апеллятивов. В РА-структурах английских текстов «BMD», английских и русских текстов «Lost&Found»/ «Потери (и находки)» присутствуют сензитивы.

Описание прагматических особенностей классифицированной рекламы в терминах речевых актов дало возможность определить распределение иллокутивных сил в тексте, классифицировать их по степени сложности. В диссертации описываются 10 типов двухкомпонентных МРА и 11 типов мультикомпонентных МРА.

Анализ материала показал, что количество речевых актов (мРА) в текстах английской и русской классифицированной рекламы не превышает четырех (не считая фатической формулы), что связано с общей нормативно-стилистической установкой текста данного жанра – быть кратким информативным сообщением.

Однокомпонентные информативные РА функционируют только в специализированных национальных и региональных многостраничных периодических изданиях, где имя рубрики, объединяющей серию микротекстов, «берет» на себя роль декларатива, относящегося ко всем микротекстам – «Продаю, Покупаю», «Куплю», «Сдаю», «Wanted» и др. Такое сочетание общего имени рубрики – декларатива и текста – однокомпонентного РА преобладает в русской КР. В англоязычной КР частотны информативные имена рубрик: «Real Estate», «Cars», «Service». Есть они и в русской КР – «Дома», «Недвижимость», и т.п., эти заголовочные РА имплицитно содержат декларативы – «продаются, сдаются, предлагаются, ищем, приглашаем на работу» и т.п.

Двухкомпонентные МРА-структуры используются во всех типах текстов классифицированной рекламы. Семь типов двухкомпонентных МРА объединяют простые мРА, три типа – контаминированные мРА:

Информатив + Информатив

Информатив + Апеллятив

Апеллятив + Информатив

Информатив + Декларатив

Декларатив + Информатив

Информатив + Промиссив

Информатив + Сензитив

Информатив/Апеллятив + Информатив

Информатив/Апеллятив + Декларатив/Информатив

Информатив/Декларатив + Декларатив /Промиссив.

Инициальную позицию в двухкомпонентных МРА может занимать любой мРА. Для декларатива в качестве второго компонента существует ограничение: РА со структурой Информатив + Декларатив встречается лишь в русских местных текстах о пропаже. Здесь более частотными являются сочетания информативов с апеллятивами, иногда несколькими, что вполне подтверждает наличие компонента «сострадание, жалостливость» в стереотипе русского характера:

Помогите разыскать маленькую собачку! (Апеллятив/Информатив) Откликается на имя «Долли». (Информатив)

Сложных, или контаминированных мРА больше в мультикомпонентных МРА. Мультикомпонентные РА представлены шестью типами сочетания «чистых» мРА и пятью типами МРА с контаминированными мРА. Это сочетания информатива с сензитивом, декларативом или апеллятива с декларативом, занимающими, как правило, не финальную позицию. Важно отметить, что серия информативов вполне может быть конвертирована в один информатив (текст оформляется запятыми или точками с запятыми) – и тогда мы имеем дело с двухкомпонентным МРА. Такую речеактовую структуру имеют наиболее распространенные русские и английские тексты о продаже, работе, услугах, потерях и находках.

В работе описаны репрезентации следующих мультикомпонентных МРА:

Информатив + Информатив + Информатив

Информатив + Сензитив + Информатив

Информатив + Декларатив + Апеллятив

Апеллятив + Промиссив + Информатив

Апеллятив + серия Информативов

Декларатив/Апеллятив + серия Информативов

Информатив + Информатив/Апеллятив + Информатив

Сензитив/Информатив + серия Информативов + Сензитив

Информатив + Сензитив (серия Сензитивов) + Реквестив

Информатив/Декларатив/Сензитив + Промиссив + Декларатив

Информатив/Декларатив + Декларатив/Апеллятив + Информатив/Апеллятив + Промиссив.

Дадим детальное описание многокомпонентных РА и проиллюстрируем нашу классификацию примерами.

Наиболее частотными в англоязычной и русской классифицированной рекламе являются трехкомпонентные РА, состоящие из трех информативов – Информатив + Информатив + Информатив. Такую схему имеют тексты «L&F» в региональных газетах. В первом информативе идентифицируется найденный/потерянный объект, во втором дается его описание, в третьем указывается место потери/находки. Приведем пример:

FOUND CAT – White with tabby spots. Male, declawed, neutered, flea collar. Old Mt. Olive Hwy. area.

Русские тексты этого типа имеют сходную РА-структуру, но порядок фактов иной: о месте находки сообщается в самом начале:

В районе автовокзала найден щенок русской борзой. Мальчик, белый с черными пятнами. Очень пуглив.

Соответствующие тексты на специальных англоязычных сайтах имеют иную структуру, в которой преобладают сензитивы:

Сензитив/Информатив + серия Информативов + Сензитив.

Приведем пример:

My sweet boy Monty is lost, last seen in Bowie, MD on 10/2/06. (Cензитив/Информатив) He has a yellow head, eyes ringed with red, green and blue wings, and orange-red chest. Step-up trained. No band, it was too big. He loves to laugh, play and cuddle. He is 2 years old and never been out before. (Информативы) We are heart broken. (Сензитив)

Второй тип трехкомпонентного МРА – Информатив + Сензитив + Информатив репрезентируется в англоязычных некрологах. В первой части такого РА содержится неоценочная информация об объекте текста, далее дается эмоциональная характеризация (различной степени эмоциональности) ушедшего и завершается текст информацией о предстоящей церемонии (в церкви, кладбище, общественной организации). Например:

NASSBERG – Joseph H. (Информатив) Loving partner of the late Doreth Levy, beloved uncle, noted singer & writer. (Сензитив) Graveside service 2:30 PM today, Mount Nebon Cemetery, Cypress Hills. (Информатив)

Вариантом речеактовой структуры текста английского некролога (текст «Deaths») является конструкция:

Информатив + Сензитив (или серия Сензитивов) + Реквестив.

Этот тип РА отличается от предыдущего последним мРА, в котором выражается просьба родственников, например: Private service / No flowers / Donations to St Patrick’s church. (Реквестив)

Следующая структура – Информатив + Декларатив + Апеллятив свойственна английским и русским текстам о работе и содержит информацию о субъекте или объекте, затем следует заявление-утверждение о качествах человека или перспективах работы (они именно утверждаются) и завершается текст призывом воспользоваться возможностью:

BUSINESS that's lucrative, ethical and it works. Take the opportunity!

Здесь декларативность достигается с помощью определительного оценочного придаточного предложения Business that’s lucrative, ethical и двусоставным нераспространенным предложением it works. Реализованы максимы положительной самопрезентации и апеллятивности.

В МРА со структурой Апеллятив + Промиссив + Информатив экспрессивные прагматические фокусы помещены в первую часть текста, что соответствует инициализации стратегии самопрезентации и максимы отношения:

ARE YOU LOOKING FOR – a 3 bedroom, 2 baths (Апеллятив) Owner will finance with steady job. (Промиссив) Other homes available for sale (Информатив).

МРА с несколькими информативами также могут иметь первым компонентом апеллятив, однако, по нашему мнению, любой информатив конвертируется в апеллятив с помощью восклицательного знака:

REDUCED! (Апеллятив) Well maintained house in quiet neighborhood. (Информатив) Over 1800 sq.ft. of living place. (Информатив) Three bedrooms and 2 baths. (Информатив) Detached garage and office. (Информатив)

Структура данного МРА определена нами как Апеллятив + серия Информативов. Информативов может быть от 2х до 7ми.

Серия информативов может помещаться после декларатива, контаминированного с апеллятивом. Такой МРА имеет структуру Декларатив/Апеллятив + серия Информативов.

Приведем пример репрезентации:

ТРЕБУЕТСЯ! (Декларатив/Апеллятив) Кладовщик (г. Железнодорожный) муж., до 35 лет, опыт работы от года, опыт на автопогрузчике. Погрузочно-разгрузочные работы, получение и оприход. товара, движение товаров по складу. Соцпакет (спецодежда, медобслуж., питание, отпуск, б/л), оформление по ТК. З/п + премии (4 Информатива).

В следующем типе трехкомпонентного МРА между двумя информативами помещается информатив, совмещенный с апеллятивом: Информатив + Информатив/Апеллятив + Информатив.

И в английских, и в русских текстах этого типа в экспрессивной форме сообщается о выгодных условиях (цене, зарплате и т.п.). Этот МРА очень часто имеет вертикальную репрезентацию:

JEWELRY LOVE SEAT

Up to 60% off! New condition! Multi color

Boulewad Pawn $150

МРА с контаминированием трёх мРА в качестве первого компонента свойственен сообщениям типа «Deaths» и имеет структуру Информатив/Декларатив/Сензитив + Промиссив + Декларатив.

Текст некролога, как правило, состоит из информативной и промиссивной части, например: It is our hope and prayer that beautiful memories will linger as a legacy to his lifе, но иногда в него включают и декларатив-оптатив, выраженный с помощью так называемого оптативного наклонения (или оптативного сослагательного) с глаголом may: May all who loved him be comforted.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»