WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

Категориальная определенность текстов классифицированной рекламы подтверждает нашу гипотезу об уникальности жанра классифицированной рекламы как в английском, так и русском языках, значимом отличии текста КР от текста обычной, неклассифицированной рекламы – телевизионной, наружной и др.

Во второй главе «Коммуникативно-прагматическая характеристика текстов английской и русской классифицированной рекламы» текст (КР) рассматривается с позиций социопрагматики, объединяющей «внутреннюю лингвистику» текста с «внешней лингвистикой» (термины Ф. де Соссюра). В тексте КР как явлении массовой, социальной коммуникации сложной системой конвенциональных правил и запретов четко прописаны субъектно-объектные отношения участников коммуникации, объемно-прагматическое членение текста и его коммуникативная речеактовая структурация.

Объемно-прагматическое членение текста классифицированной рекламы (КР) есть распределение рубричных микротекстов и их номинаций на газетной странице: тексты занимают определенные позиции, схема их конвенционального расположения образует своеобразную матрицу. По наблюдениям исследователей, сильными, или акцентными позициями на странице являются: положение в левой части страницы, а внутри неё – крайняя левая колонка, верх и «подвал» [Донскова, 2004; Радченко, 2005]. Слабыми позициями являются середина макротекста и правая колонка.

Сравнение текстов классифицированной рекламы (КР) в английских и русских газетах выявило значительный изоморфизм объёмно-прагматического членения КР в сильной позиции. В этой позиции находятся сходные рубрики «Jobs», «Homes» и «Работа», «Дома/Недвижимость». Однако все чаще в последнее время место рядом с рубрикой «Homes/Real estate» // «Дома/Недвижимость» занимает рубрика, или микротекст «Auto/Cars» // «Авто». В англоязычных газетах указанные три микротекста размещены в следующем порядке: «Real Estate/Homes» – «Jobs» – «Cars» либо «Jobs» – «Homes/Real Estate» – «Cars».

Материал показал, что способы соположения рубрик (или объектов КР) и их расположение на газетной странице образуют определенные социально детеминированную матрицы, конфигурации которых варьируются по языковому (английские/русские) и социальному (центральные/ региональные/ местные) признакам.

Рис. 1. Матрица объемно-прагматического членения первой части макротекста классифицированной рекламы (КР) в английских газетах (собственно>

Прим. В пунктирные рамки помещены факультативные микротексты/ рубрики

Матрица объемно-прагматического членения макротекста английской классифицированной рекламы (КР) более стабильна и разделена на три части: 1) собственно>

В британских таблоидах и региональных газетах на первом месте находится микротекст «Cars/Autos», на втором – «Real Eatate/House», на третьем – «Jobs». Названия объектов и рубрик варьируются и могут быть следующими: «Find a car», «Find a house», «Find a job» («Temple Telegraph», «News Gazette»); «Cars and vehicles», «Property to let» («The Sun»), «Motoring», «Property», «Home and Garden»; «Top Job», «Top Homes», «Top Cars» («Portsmouth Daily Times»).

В американских региональных газетах также наблюдается достаточно свободный порядок следования микротекстов в сильной позиции и варьирование номинаций рубрик, например: «Employment / Search for a job», «Find a new or used vehicle/ Automotive».

В центральных русских газетах в большинстве классифицированной рекламы (КР) на первом месте находится микротекст «Недвижимость/ дома», затем следует «Автомобили/Автотранспорт», «Работа» – на третьем месте. В русской региональной прессе микротекст «Работа», как правило, занимает второе место. Данный факт может служить свидетельством о сходстве ценностных приоритетов сопоставляемых социумов. Однако в некоторых еженедельных национальных изданиях («7 дней») в сильной позиции макротекста КР находятся и микротекст «Услуги», в котором много объявлений типа: «Магия», «Алкоголизм», «Похудение».

В матрице русской классифицированной рекламы (КР) наблюдается больше позиций, в которых возможны замены рубрик:

Рис. 2. Матрица объемно-прагматического членения на рубрики классифицированной рекламы (КР) в центральных русских газетах

Таким образом, на основании анализа русской центральной, английской и американской общенациональной, а также региональной классифицированной рекламы (КР) в обоих языках мы пришли к выводу о возможности классификации объектов КР, коррелирующих с номинациями рубрик. Классификация строится по порядку убывания значимости объекта (темы, рубрики) в социуме. Название рубрики и объекта совпадают у «Недвижимости», «Работы», «Транспорта», «Отдыха» в английских и русских газетах, «Услуги» разного рода – в русском языке. В целом, можно определить эти совпадения не как тождественные, а как гиперо-гипонимичные:

«jobs/работа» юрист, строитель, плотник и др., либо менеджер по …, управляющий чем-то и др.;

«real estate/недвижимость» дом, квартира, дача, участок;

«transport/транспорт» ГАЗели, такси, либо – транспортные услуги, грузоперевозки;

«leasure/отдых» путешествия, бильярд и т.п.

Второй вид отношений между названием рубрики и объектом текста можно сформулировать как «вид деятельности» «объект деятельности», например, «Продажа» автомобили, дома, компьютеры и т.п.

Третий вид отношений квалифицируется нами как «цель деятельности» «вид деятельности»: «Health & Beauty»/«Здоровье и красота» срочная наркологическая помощь, наращивание волос, афрокосички, евроногти, психоневрология и др.

Особую группу составляют английские «BMD», где название рубрики и объект текста соотносятся как «имя событийных действий»: «имя совершившего действие», например: «Marriages» Carey Earle & Fransis Janik, Jennifer Rose Provenza and Ian Bruce Wallace; «Births» a son, Benjamin Zachary; a beautiful daughter to …; Max Alexander, a brother for Joshua.

Субъектно-объектные отношения в тексте классифицированной рекламы (КР) отражают внетекстовые субъектно-объектные отношения между целеполагающим Субъектом-адресантом сообщения и адресатом, подвергаемым воздействию текста. И адресат, и адресант не являются абстрактными, или виртуальными сущностями, это люди, занимающие определенные места на социальной лестнице и выполняющие определенные социальные роли. Собственно текстовые субъектно-объектные отношения проявляют свою специфику в зависимости от типа (рубрики) текста КР.

Наш анализ показал, что существуют, по крайней мере, два типа субъекта текста КР: 1) субъект-индивид и 2) субъект-социальная группа (коллектив учреждения, фирмы, семья), или «мы-группа» [Иссерс, 2003]. Субъективно воспринимающий текст адресат именуется в диссертации Объектом-адресатом, а объекты, являющиеся предметом текста (требуемый работник, новорожденный и т.п., потерянная вещь, предмет на продажу и др.) – Объектом текста. Идентифицированы также два типа Объектов-адресатов: 1) объект-индивид и 2) объект-социум.

Субъектно-объектные отношения «внутри» текста коррелируют с субъектно-объектными отношениями между адресантом и адресатом, т.е. отношениями «вне» текста, воплощая речевые стратегии и тактики адресанта. Таким образом, прагматические отношения оказываются социально «нагруженными», или социо-прагматическими. Субъект текста КР может быть эксплицитным и имплицитным. Степень эксплицитности/имплицитности варьируется как в разных типах КР, так и в разных языковых пространствах.

Наиболее эксплицитным является субъект в английских и русских текстах о работе в большой компании: здесь субъектом является фирма, о которой, как правило, сообщается информация с оценочным коннотативным фоном высокой положительной оценки. Субъект текста о недвижимости эксплицируется только в русских региональных текстах КР с помощью глагольной формы 1-го лица (в настоящем или будущем времени): продаю, продам, продаем /покупаю, покупаем, куплю, купим. Это так называемые неопределенно-личная и определенно-личная формы глагола. В текстах об услугах отмечается то же явление: с помощью глагола, обладающего в русском языке показателями лица и числа, субъект частично эксплицируется: ремонтирую/ремонтируем, окажу/окажем услуги и т. п. В соответствующих английских текстах субъект имплицитен.

В английских текстах типа «BMD» субъект имплицитен, в силу сложившихся этно-культурных норм это в подавляющем большинстве случаев – семья. В русских текстах о бракосочетании и, особенно, сообщениях о смерти субъект, как правило, эксплицируется. В текстах о смерти очень часто субъектом является какая-то организация, коллектив:

Коллектив 2ой типографии выражает …; МПОО РП сообщает, что … ушел из …

Целенаправленная объектность текста классифицированной рекламы (КР) есть характерная, специфическая черта его прагматики. В данном случае мы не можем не обратиться к пониманию прагматики как воздействия [Киселева, 1978], поскольку воздействующая функция есть ведущая функция рекламы [Кохтев, Розенталь, 1978; Клушина, 2000]. Некоторые авторы называют эту функцию увещевательной [Ромат, 2002] или функцией усиленного воздействия, «которая определяется как результат взаимодействия всех участников и факторов коммуникации» [Шамсутдинова, 1992]. Однако, воздейственность текста КР, на наш взгляд, зависит и от модальных характеристик субъекта и объекта, или их реальности/ирреальности.

В реферируемой диссертации последовательно описаны параметры прагматических отношений в базовых микротекстах КР.

Функция объявлений рекламного типа о вакантных рабочих местах – «Jobs / Business opportunities / Business offers / Recruitment / Wanted» // «Работа/Вакансии/Требуются/Приглашаем» двунаправлена: во-первых, субъект (автор и работодатель/фирма) сообщает о своем намерении нанять кого-то на работу, во-вторых, – осуществляется косвенная реклама фирмы. Например:

One of the UK’s leading firms; One of the City’s foremost building firms; One of the most prestigious firms; Recognized as the market leader.

Прилагательные leading, foremost, prestigious, recognized высоко оценочны, с их помощью вырисовывается привлекательный образ фирмы. Соотнесение двух прагматических установок (прямой и косвенной) создает ситуацию оценки: оценки возможного работника и оценки фирмы-работодателя. Под прямой прагмаустановкой здесь понимается установка на поиски нужного работника, а косвенной прагмаустановкой является реклама фирмы-заявителя, автора рекламного объявления.

Автор-фирма и субъект текста относятся к сфере реальности, поскольку автор действительно реально существует, однако имплицитная прагмаустановка на рекламу фирмы вносит элементы оценки, что влечет за собой перемещение субъекта текста в сферу ирреальности. Объект текста, тот, кого приглашают на работу, в тексте, без сомнения, ирреален, его признаки даны в тексте как желательные, предположительные. Таким образом, отношения между субъектом текста и его объектом характеризуются как отношения между реально-ирреальным субъектом и ирреальным объектом.

Совершенно иначе простроены субъектно-объектные прагматические отношения в текстах о продаже недвижимости, автомобилей, других объектов, текстах о потерях и находках и др. Здесь прагмаустановкой авторов является сообщение о факте социализации объекта (продаже, утере, находке, сдаче в наем и проч.) с одновременной рекламой качеств этого реального объекта. Субъект таких текстов может быть как реальным (микротекст «Lost & Found»/ «Потери/Находки»), так и ирреальным, точнее, предположительным (микротексты «Real Estate», «Sale», «Rental», «Cars»/«Недвижимость», «Продажи», «Автомобили»).

В английских текстах «BMD» (Births, Marriages, Deaths) прагматические отношения аналогичны объявлениям о работе, но субъектом текстов является, как правило, семья, т.е. группа людей, объединенных родственными, некорпоративными связями. В их отношениях отсутствует, по нашему определению, «бизнесовый» компонент, а это значит, что система стратегий, оценок базируется на чувствах родственной привязанности, гордости за членов семьи и т.п. Полагаем, что и Субъект, и Объект этих текстов находятся в плоскости реальности, поскольку компонент «приукрашивания», «рекламности» в стратегии саморепрезентации субъекта практически отсутствует.

Однако материал показал, что субъект-семья называет в тексте черты, соответствующие своему социальному статусу и социальной ситуации. Так, родственники новорожденного или вступающих в брак (тексты «Births», «Marriages») репрезентируются только именами и местом проживания, титулы указываются редко, в основном, в небольших, местных газетах. О самом объекте текста – новорожденном или будущих супругах не дается никакая оценочная (а значит, и субъективная, возможно, нереальная) информация.

В тексте-некрологе («Deaths») возможно использование не реальных данных об объекте текста (об умершем принято говорить только хорошо), но по сравнению с текстами о приеме на работу, степень нереальности ниже, поскольку реальный объект текстов типа «Job/Работа» не известен авторам текста, репрезентирован как желательный. Напротив, объект текста «Deaths» – ближайший родственник, друг авторов, или субъекта текста.

Таким образом, все компоненты коммуникативного акта, единицей которого является текст BMD, находятся в плоскости реальности. Объектом данных текстов является человек (или люди – в объявлении о бракосочетании), интерпретируемый в рамках ценностей: «любовь» – beloved mother, devoted grandfather и «красота» – beautiful, lovely.

Следует особо отметить тот факт, что сообщение счастливых родственников о рождении ребенка или бракосочетании, равно как и сообщение скорбящих об ушедшем, не есть выражение чувств «для себя», оно ориентировано на социум. Сам выбор реакции на событие (рождение, смерть, свадьба) в виде объявления в средстве массовой информации есть социально-ориентированный поступок. Это экспозиция личностных, семейных ценностей на социум как ценностей социально значимых, своеобразный рекламный акт. Данный факт позволяет говорить о текстах «BMD» как о текстах объявлений рекламного типа.

В качестве главной структурной единицы текста классифицированной рекламы (КР) на коммуникативно-прагматическом уровне нами выбран речевой акт (РА), понимаемый как «речевое высказывание, или реализация предложения в конкретной ситуации общения» [Англо-русский словарь по лингвистике и семиотике» под ред. А.Н. Баранова и Д.О. Добровольского]. Анализ материала позволяет утверждать, что тексты КР образуют простые или контаминированные РА, двухкомпонентные и мультикомпонентные РА. В РА реализуются общие цели акта коммуникации и правила их осуществления – «стратегии» и «максимы» [Levy, 1979; Schmidt, 1981; Дейк, Кинч, 1988; Дейк, 1989; Караулов, Петров, 1989; Моисеенко, 2001; Иссерс, 2003].

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»