WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |

На правах рукописи

САМОЙЛОВА Елена Владимировна

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

для сферы библиотечных услуг

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре маркетинга

Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Джурабаев Кахраман Турсунович

доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Новосибирский

государственный педагогический

университет»

Защита состоится 8 ноября 2007 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 5 октября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс рефор­мирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жёсткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продолжали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений. В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях.

Однако в настоящее время ситуация изменилась. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей: решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями; изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации; решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью.

Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.

Это обусловило выбор темы диссертацион­ного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как «библиотечная услуга».

К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б. Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие. Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г. Ассэль, Г.Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.

Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А.Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б.Паршуковой, А.В.Соколова, И.М. Сусловой, Е.М.Ястребовой.

Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаевым, М.В. Лычагиным, А.В. Наумовой, В.В. Салием, В.А.Титовой, Е.В. Тюнюковой.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются:

– анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях;

– адаптация классического комплекса маркетинга к сфере библиотечных услуг;

– выявление каналов коммуникационной деятельности библиотеки;

– определение предпочтительных видов маркетинговых коммуникаций;

– разработка методики оценки коммуникационной деятельности библиотеки;

– разработка и ранжирование всего комплекса библиотечных услуг на основе количественных оценок;

– выбор ключевых решений для формирования комплекса продвижения библиотеки, обеспечивающего необходимый уровень востребованности услуг читателями.

Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций библиотеки, обеспечивающий результативное общение с потребителем в реальных рыночных условиях.

Объектом исследования выступают муниципальные и научно-технические библиотеки г. Новосибирска и г. Москвы, в том числе библиотека Сибирского университета потребительской кооперации.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга услуг, организации маркетинговой деятельности библиотеки. Применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки, основ теории надежности и маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составляют: законы Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстат), результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключаются в следующем:

– уточнено определение «библиотечного продукта», как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации и проведена оригинальная классификация библиотечных услуг, в которой, в отличие от ранее существующих, предложено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные бесплатные библиотечные услуги, дополнительные платные услуги и сервисные прибиблиотечные услуги;

– проведено сегментирование пользователей библиотеки как «базовых» и «привлеченных», новизна которого состоит в использовании в качестве сегментационных признаков преимуществ, которые они ожидают от библиотеки;

– разработана методика оценки спроса на услуги библиотеки, основанная на использовании функции желательности, отличающаяся получением количественных показателей спроса, сведенных к коэффициентам востребованности библиотечных услуг, с помощью которых осуществляется формирование набора маркетинговых коммуникаций библиотеки;

– предложена уникальная методика выбора предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечной услуги, отличающаяся от существовавших ранее использованием системы взвешенных оценок, позволяющей оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг за счет выбора наиболее действенных форм маркетинговых коммуникаций на основе их значимости;

– предложен подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, новизна которого состоит в использовании матриц принятия коммуникационных решений, позволяющих подобрать для каждой услуги эффективные коммуникации и носители.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика получения количественных оценок коммуникационной деятельности организации на основе экспертного опроса уникальна и приемлема для широкомасштабного внедрения во всех библиотеках. Теоретические и практические выводы и предложения рекомендованы в практику деятельности муниципальных и научно-технических библиотек.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях, в том числе на конференции с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (15-16 февраля 2006 года, г. Новосибирск).

Результаты исследования апробированы в Государственной публичной научно-технической библиотеке г. Новосибирска (ГПНТБ СО РАН) (акт о внедрении от 15 декабря 2006 г.), в Дорожной научно-технической библиотеке ООО «РЖД» филиала «Московская железная дорога» (акт о внедрении от 19 февраля 2007 г. № 57/2) и в научной библиотеке Московского университета приборостроения и информатики (акт о внедрении от 05 февраля 2007 г. № 06/2440).

Теоретические и практические результаты, разработанные в диссертации, составляющие её новизну, применяются в учебном процессе Кемеровского государственного университета культуры и искусств.

Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в восьми научных статьях общим объёмом 3,5 п.л. (авторские – 2,7 п.л.). Из них пять авторских статей объемом 2,1 п.л., три статьи в соавторстве объёмом 1,4 п.л. (авторские – 0,8 п.л.). Одна авторская статья объемом 0,4 п.л., опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованным Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 143 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, содержит 23 таблицы, 14 рисунков, 3 приложения.

Содержание исследования:

Введение

ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности

1.1. Библиотечная услуга и маркетинг в современной

библиотеке

1.2. Типы библиотек и направленность коммуникационного

потока

1.3. Маркетинговые коммуникации в продвижении

библиотечной услуги

ГЛАВА 2. Исследование системы маркетинговых коммуникаций

библиотеки

2.1. Количественная оценка востребованности библиотечных

услуг

2.2. Дублирование многокомпонентной системы

библиотечных услуг

2.3. Матрица выбора услуг библиотеки

ГЛАВА 3. Формирование эффективного комплекса маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.1. Выбор эффективных каналов маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.2. Алгоритм создания комплекса маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения

библиотечных услуг

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Теория и практика маркетинга библиотечных услуг

В настоящее время практически все библиотеки начинают активно внедрять современные методы хозяйствования и принимать участие в конкурентной борьбе. Одним из ключевых факторов успеха в этой области является использование маркетинга, как механизма изучения рынка с одной стороны, а с другой – воздействия на него с позиций формирования предложения, необходимого потребителю и обеспечения необходимого уровня спроса.

Появляются конкуренты, которые осваивают свободное время населения – видеотеки, книжные магазины, клубы по интересам, интернет-центры и т.д. Как правило, современные библиотеки предоставляют значительное количество услуг, например доступ к сети Интернет, различные тематические клубы, оказывают помощь в обучении и др. Но информация об этих услугах доступна ограниченному кругу лиц, являющихся непосредственными пользователями библиотеки. Поэтому столь важно организовать систему продвижения этих услуг современными средствами маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения маркетинга, библиотекой продукт состоит из двух частей – материального объекта (книги, научно-техническая информация, документы или их копии, тематические подборки, списанная литература) и нематериальной составляющей, собственно библиотечной услуги. В силу того, что потребитель не становится владельцем выданной ему книги, можно назвать этот материальный объект материальной составляющей библиотечной услуги. Предметом библиотечной услуги является оказание библиотечных услуг, составление и редактирование библиографических списков, выполнение библиографических справок, библиографическая информация, факт или подборка фактов, консультации и т. п. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф. Котлером, Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Полагаем, что можно дать определение библиотечного продукта как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации.

Pages:     || 2 | 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»