WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

Органолептические

Физико-химические

Статистические

и т.д.

Социологические

Расчетные

Наблюдения

Статистические

и т.д.

По объекту

исследования

Персонал

Руководители

и т.д.

Товары

Услуги

и т.д.

Договоры

Общественность

и т.д.

  1. Стратегии формирования имиджа организации

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 2.

Рис. 2. Стратегические направления имиджа

Составляющие элементы имиджа организации стали основой разработки авторских стратегий. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа для приятия решения: продолжать работу в заданном направлении или требуется внесение изменений.

  1. Иерархические структуры индикаторов имиджа
    оптовых и розничных торговых организаций

С целью разработки иерархических структур индикаторов имиджа для оптовых и розничных организаций было проведено маркетинговое исследование методом экспертного опроса.

Результаты опроса показали, что для оптовых организаций наиболее значимым комплексным индикатором является партнерский, состоящий из таких единичных составляющих, как скорость реагирования на заказы, общая известность, условия поставки и оплаты, соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам и других индикатор. Что объясняется стремлением организаций оптовой торговли зарекомендовать себя на потребительском рынке и установить долгосрочные связи с партнерами (производственными и розничными предприятиями и организациями).

Эксперты обозначили, что в розничных торговых организациях при формировании положительного имиджа специалистам необходимо обращать внимание в первую очередь на потребительский индикатор, так как товары реализуются конечному потребителю. Этим и объясняется возрастающая значимость потребительского индикатора.

Результаты опроса экспертов позволили автору разработать иерархические структуры и расширить системы индикаторов имиджа для розничных и оптовых организаций (табл. 2).

Таблица 2

Иерархические структуры индикаторов имиджа торговых организаций

Иерархическая структура индикаторов имиджа
оптовых торговых организаций

Иерархическая структура индикаторов имиджа

розничных торговых организаций

Комплексные

индикаторы

Единичные индикаторы

Комплексные

индикаторы

Единичные индикаторы

1. Партнерский

1. Соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам

2. Скорость реагирования на заказы

3. Общая известность

4. Уровень зарубежных связей

5. Условия, сроки поставки и оплаты

6. Торгово-сбытовая политика

7. Конкурентный статус

8. Инвестиционные вложения

9. Уровень защиты коммерческой тайны

10. Качество товара

1. Потребительский

1 Общая известность

2. Скорость реагирования на заказы

3. Престиж товара

4. Объем сервиса

5. Торгово-сбытовая политика

6. Коммуникационная политика

7. Качество товара

8. Качество обслуживания покупателей

9. Ассортиментная политика

10. Стилевое единство

11. Ценовая политика

2. Потребительский

1. Инновационность

2. Престиж товара

3. Объем сервиса

4. Коммуникационная политика

2 Внутренний

1. Преданность сотрудников

2 Моральный климат коллектива

3. Цели и стратегии компании

4. Стимулирование персонала

5. Оценка условий труда

6. Платежеспособность, финансовая устойчивость

7. Совершенствование договорной работы

8. Уровень защиты коммерческой тайны

3. Внутренний

1. Уровень организации собственных складов

2. Преданность сотрудников

3. Моральный климат коллектива

4. Цели и стратегии компании

5. Стимулирование персонала

6. Оценка условий труда

7. Эффективность коммерческой работы

3. Партнерский

1. Соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам

2. Конкурентный статус

Следовательно, организациям оптовой торговли при формировании имиджа необходимо совершенствовать договорную работу, торгово-сбытовую политику и повышать репутацию организации.

Розничным организациям рекомендуется ориентировать имиджевые работы на качество и ассортимент товара, общую известность, торгово-сбытовую политику, качество обслуживания покупателей и т.д.

  1. Методики оценки имиджа торговых организаций

С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа автором разработаны и предлагаются две методики оценки имиджа организации: индикаторная и балльная.

Индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм проведения индикаторной оценки

На этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

На втором этапе происходит измерение свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов по формированию имиджа. В данном анализе используются методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.

Конечной целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в баллах вычисляется следующим образом:

Иор= ХКх +УКу +АКа,

где Иорг. – суммарная оценка имиджа организации;

Х – внутренний комплексный индикатор;

У – потребительский комплексный индикатор;

А – партнерский комплексный индикатор.

Получение результатов оценки определяются критериями, представленными в табл. 3.

Таблица 3

Оценочные критерии корпоративного имиджа

Результаты оценки

имиджа

Оценочные критерии имиджа организации

если Х > 0, У > 0, А > 0 =>

ХКх+УКу+АКа>0 - положительный имидж

если Х < 0, У < 0, А < 0 =>

ХКх+УКу+АКа<0 - отрицательный имидж

если Х = 0, У > 0, А > 0 =>

ХКх+УКу+АКа>0 - стремится к положительному имиджу

если Х = 0, У > 0, А < 0 =>

ХКх+УКу+АКа0 - стремится либо к положительному либо к отрицательному результату

если Х = 0, У = 0, А < 0 =>

ХКх+УКу+АКа<0- стремится к отрицательному имиджу

если Х = 0, У = 0, А > 0 =>

ХКх+УКу+АКа>0 - стремится к положительному имиджу

если Х < 0, У < 0, А > 0 =>

ХКх+УКу+АКа<0 - стремится к положительному имиджу

если Х < 0, У < 0, А = 0 =>

ХКх+УКу+АКа<0 - стремится к положительному имиджу

если Х > 0, У > 0, А < 0 =>

ХКх+УКу+АКа>0 - стремится к отрицательному имиджу

если Х > 0, У > 0, А = 0 =>

ХКх+УКу+АКа>0 - стремится к отрицательному имиджу

Данная методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы по его формированию и, главное, выявить, какой индикатор требует дополнительных работ по формированию имиджа.

Балльная методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами. Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристики имиджа присваивается балльная оценка, где максимальное количество баллов 7 соответствует «отлично», 1 «неудовлетворительно». Комплексное использование методов индикаторной и балльной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации.

5. Модели корпоративного имиджа

Проведенные исследования позволили диссертанту разработать несколько моделей имиджа организации.

Модель управления корпоративным имиджем представлена на рис. 4.

Рис. 4. Модель управления корпоративным имиджем

Модель корпоративного имиджа, представленная в таблице 4, базируется на принципе интеграции информации.

Таблица 4

Интеграционная модель корпоративного имиджа

Комплексные индикаторы КИО

Единичные индикаторы КИО

Фирменный стиль

Инструменты

Коммуникационные каналы

Оценка индикаторов

Частные впечатления

КИО

Важность

Значение

Х

У

А

х1

………

хn

у1

………

уn

а1

………

аn

Sn

W1

W2

……….

Wn

Кх

Ку

Ка

Ф1(х1)

…..

(хn)

Ф2(у1)

…..

(уn)

Ф3(а1)

…..

R1

R2

…..

Rn

+

-

Индикаторы имиджа

организации

Характеристики имиджа

Фирменный стиль

Приоритеты

Восприятия

Представления

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»