WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

На основе разработанной М.В. Федоровым номенклатуры эстетических показателей качества продукции разработана номенклатура эстетических показателей качества современных товарных знаков, в которую введены понятия символики и стилистики. Комплексными показателями качества товарных знаков являются их художественно-образная выразительность (оригинальность, смысловая содержательность, ассоциативность, стилевая определённость, современность, метафоричность), функциональная обусловленность (различительная способность, коммуникативность, информативность, рекламоспособность, запоминаемость, вариативность) и целостность формы (гармоничность композиционной структуры, графическая выразительность, технологичность, эргономичность).

Товарный знак одновременно является ведущим элементом фирменного стиля и составляющей частью рекламной стратегии. Понятие рекламности и принципы формирования брендов формулируются в трудах конца XX - начала XXI веков по исследованию стратегии проектного творчества в области дизайна. Наиболее заметными в этом направлении являются труды в сфере рекламы (Е.И. Павловская, А. Уиллер) и рыночного дизайна (В.И. Пузанов).

Товарные протознаки с самого начала обладали рекламностью, так как наносились с демонстративной целью (В.В. Ученова, Н.В. Старых). Со второй половины XX века широко известные товарные знаки, олицетворяющие высокое качество товара, стали называть брендами. Бренд - явление символики международного значения. Товар превращается в знак самого лучшего качества, становится знаком всемирного потребительского спроса.

В третьей главе «Современные методики проектирования товарных знаков в контексте стилистики и символики» анализируются известные методики проектирования товарных знаков и формулируются современные методические подходы к дизайну товарных знаков с позиций стилистики и символики.

Роль символики и стилистики в формировании современных показателей качества товарных знаков обусловливает необходимость введения этих понятий в основу современных проектных методик.

В известных методиках проектирования товарных знаков осуществлялись следующие основные положения:

    • системный подход к созданию словесных, изобразительных и комбинированных товарных знаков с учётом психологии их восприятия, который заключался в применении символики, информирующей об изделиях (К.Дж. Веркман);
    • особенности разработки изобразительных товарных знаков на основе требований, обеспечивающих их охраноспособность и рекламоспособность; подход к созданию товарных знаков с позиции фирменного стиля предприятия (Государственный комитет по изобретениям и открытиям при ГКНТ СССР);
    • поэтапное создание товарных знаков от предпроектных исследований до проверки на патентную чистоту на основе патентно-правовых, рекламно-психологических и конструктивно-технологических требований (А.А. Шестимиров, В.Ф.Ерошкин);
    • приемы проектирования иконических знаков и знаков-индексов (О.В.Чернышёв);
    • формообразование товарных знаков с помощью приёмов стилизации природных форм (В.М. Волошко, МВХПУ);
    • создание товарных знаков с помощью приёмов стилизации архитектурных и предметных объектов (Московский Институт современного искусства, авторы методики А.Г. Алтухов и Л.В. Желондиевская).

Однако в известных методиках проектирования товарных знаков уделено недостаточно внимания роли формирования символических и стилистических признаков в товарных знаках. Это особенно негативно сказывается в случае проектирования товарных знаков на региональном уровне.

В современном графическом дизайне наблюдаются тенденции к использованию в символике и стилистике национальных культурных традиций и природных форм. Это соответствует требованиям экодизайна, заметно усиливающего свои позиции в графической проектной культуре. Проблема экодизайна и его роль в воспитании экологического сознания людей выходит в современном обществе на одно из первых мест. Природосообразность находится в одном ряду с понятиями разумности, естественности, органичности, столь актуальными сегодня (В.Ф. Сидоренко). В понятие экологии входит также сохранение культурных традиций народов (регионов).

В результате анализа закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии выявляются следующие подходы в проектировании товарных знаков: абстрактный, реальный, искусственно-механический, интернациональный, бионический, культурно-экологический (национальный, региональный). Актуальность вопросов экологического дизайна формирует необходимость разработки современных методик проектирования товарных знаков: «бионический» подход, «культурно-экологический» подход. Использование природных форм, а также национальных и культурных особенностей в дизайне товарных знаков обусловливает высокую степень взаимосвязи символики и стилистики, единство формы и содержания, то есть высокие качественные характеристики.

Современные проблемы бионического формообразования в архитектуре и технике рассматривали ученые Н.А. Васютинский, Ю.С. Лебедев, Ф. Патури, И.Ш. Шевелёв. И. Иттен придавал особое значение исходным особенностям природных объектов, их фактурам и текстурам в формировании выразительных возможностей языка форм. Принципы стилизации природных форм до условной формы знака исследовала В.М. Волошко, но не в контексте взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков. А.И. Кудрявцев рассматривает применение символики флоры и фауны в графическом дизайне, но не придаёт ей должного значения в проектировании товарных знаков.

В бионическом формообразовании товарных знаков актуальное значение приобретает художественная образность. «Бионический подход» в дизайне товарных знаков подразумевает выражение признаков природного объекта, способных символизировать профиль деятельности предприятия в художественном образе товарного знака.

Для создания знаковых форм особое значение имеет изучение различных эмоциональных состояний природных объектов. Это позволяет выявить их внутренние смысловые признаки, применимые к выражению в художественном образе товарного знака особенностей предприятия и товара, что составляет основу символики. Исследование внешних признаков природных форм (пространственно-конструктивных, цвето-фактурных, пластических) и их стилизация позволяет достичь композиционной гармоничности формы товарных знаков, графической выразительности их смыслового содержания, что составляет основу стилистики. В иконических товарных знаках важнейшую роль приобретают внешние признаки природных форм, в товарных знаках-индексах – внутренние смысловые признаки.

У природных форм можно заимствовать такие свойства, как фактура и текстура. В формообразовании товарного знака они представляют собой графические приёмы и применяются как в иконических товарных знаках, так и в индексных. Фактура и текстура воспринимаются зрительно и тактильно, усиливая символическую и стилистическую выразительность товарных знаков.

В бионическом формообразовании товарного знака, особенно в контексте современных тенденций постмодернизма, можно апеллировать к естественно-бионической символике и стилистической выразительности орнаментов любых временных периодов и национальностей (Н.П. Бесчастнов, Л.М. Буткевич, Л.П. Светлова). При этом товарный знак приобретает характерную выразительность, обогащаясь элементами орнаментальности.

Суть культурно-экологического направления в дизайне заключается в сохранении культурной идентичности стран, народов, регионов, выраженной в объектах дизайна (К.А. Кондратьева). «Культурно-экологический» подход в дизайне товарных знаков подразумевает выражение в их художественном образе национальных (региональных) символических и стилистических признаков.

Интернациональность – это одно из важнейших качеств товарного знака. Товарный знак призван донести заданную визуальную информацию в любую страну мира. В то же время, существует ещё одна функция товарного знака – указывать на происхождение товара, что и определяет национальные признаки знака, его принадлежность к определенному коду культуры (Ю.М. Лотман). Это позволяет рассматривать товарный знак как явление определённой культурной традиции и исследовать влияние тенденций в области культуры на изобразительность и выразительность товарного знака, его художественный образ.

Каждый регион, национальность, страна имеют своеобразную знаковую систему, основанную на их характерных признаках. Семантическая структура товарного знака, созданного по культурно-экологическим принципам, его образное и графическое решение содержат символические и стилистические признаки, характерные для региона, в котором знак был создан: исторические (наследие древней культуры, памятники истории и архитектуры), социальные (характер населения), природные (географическое положение, природные ресурсы, особенности ландшафта и климата, элементы флоры и фауны), экономические (занятость населения в производстве, сферах услуг и торговли, образовании, науке и просвещении, искусстве).

Южный Урал, как один из крупных регионов России, особенно интересен для исследования. Являясь границей Европы и Азии, Запада и Востока, он вбирает в себя стилистические и символические черты двух мощнейших кардинально противоположных типов культур – восточной и западной. В товарных знаках Южно-Уральского региона возникает потребность в интернациональной и национальной объясняемости товарного знака одновременно.

К образно-семантическим признакам Южно-Уральского региона, выражаемым в символике и стилистике товарных знаков в процессе их проектирования, могут быть отнесены: наследие сарматской культуры, казачество, пограничный характер территории, граница Европы и Азии; ярко выраженная многонациональность, сосуществование религий, а также месторождение газа международного значения, месторождение соли, аграрная направленность региона (зерно, хлеб), один из крупнейших в России вуз (ОГУ), пуховязание (оренбургский пуховый платок); степной ландшафт, резко континентальный климат, характерные элементы флоры и фауны (ковыль, колос, стрепет, дрофа, сурок, степной орёл). По аналогии возможно культурно-экологическое проектирование в других регионах.

Владение приёмами бионического и культурно-экологического подходов к проектированию товарных знаков необходимо для дизайнера, создающего гармоничную визуально-коммуникативную среду. Одним из важнейших факторов её формирования является предрасположенность человека к художественно-образному восприятию окружающего мира. Исходные признаки природных объектов и образно-семантические признаки регионов обладают универсальностью символизации в товарных знаках профиля деятельности. Применение бионического и культурно-экологического подходов в художественном формообразовании товарных знаков позволяет органически связывать человека технико-информационной эры с миром природы и культурными традициями.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
    1. Проведен анализ понятий «символика товарного знака», «стилистика товарного знака» и даны их рабочие определения: символика товарного знака – это комплекс символов, позволяющих выражать в художественном образе товарного знака конкретный профиль деятельности; стилистика товарного знака – это общность изобразительных композиционно-графических приёмов, позволяющих выражать в художественном образе товарного знака признаки какого-либо стиля и подчеркивающих профиль деятельности.
    2. Раскрыты принципы взаимосвязи и степень взаимовлияния символики и стилистики в процессе формообразования товарных знаков.
    3. Определены закономерности формирования типологических признаков и динамики развития символики и стилистики товарного знака. Главными из них являются:
      • три оппозиции символики (абстрактные – реальные, искусственно-механические – естественно-бионические, интернациональные – национальные);
      • пять оппозиций стилистики (двухмерные – трёхмерные, геометрические – пластичные, индексные – иконические, симметричные – асимметричные, статичные – динамичные).
    4. Выявлены художественно-образные и композиционные особенности товарного знака в символико-стилистическом контексте.
    5. Установлено, что символика и стилистика обусловливают единство содержания и формы товарных знаков, оптимальное соотношение их условности и объясняемости.
    6. Выявлена ключевая роль взаимосвязи символики и стилистики в формировании качества товарных знаков и разработке номенклатуры их эстетических показателей качества.
    7. Установлено, что комплексными показателями качества товарных знаков являются их художественно-образная выразительность (оригинальность, смысловая содержательность, ассоциативность, стилевая определённость, современность, вариативность), функциональная обусловленность (различительная способность, коммуникативность, рекламоспособность, запоминаемость) и целостность формы (гармоничность композиционной структуры формы, тектоничность, графическая выразительность, эргономичность).
    8. Исходя из типологии закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии определены подходы в проектировании товарных знаков: абстрактный, реальный, искусственно-механический, бионический, интернациональный, культурно-экологический (национальный, региональный).
    9. Сформулированы современные методические подходы в проектировании товарных знаков:

- бионический подход – символизация и стилизация форм природы;

- культурно-экологический подход – выражение национальных, региональных семантических признаков.

    1. Установлена совокупность образно-семантических признаков Южно-Уральского региона, способных выражать в художественном образе товарного знака национальные, культурные, символические и стилистические традиции. К ним могут быть отнесены памятники сарматской культуры, традиции казачества, пограничный характер территории, граница Европы и Азии; многонациональность, сосуществование религий, а также месторождение газа международного значения, аграрная направленность региона (зерно, хлеб), оренбургский пуховый платок, один из крупнейших в России вуз (ОГУ); степь, резко континентальный климат, характерные элементы флоры и фауны (ковыль, колос; стрепет, дрофа, сурок, степной орёл, сокол).

На основании проведенного исследования и вышеуказанных выводов можно сделать следующие рекомендации:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»