WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик страны, но и её национальная культура. Каждый народ воплощает в своей культуре свою систему образов. Товарные знаки, вписывающиеся в свои международные модели, обладают тем преимуществом, что их лучше воспринимают на мировом рынке. Однако, отражая традиции национальной культуры, они с одной стороны наталкиваются на трудности восприятия, с другой, - будучи выразителями культуры нации, – сообщают благоприятное представление о ней. Художественно-графическая культура России преимущественно тяготеет к традиционным корням искусства. На неё в существенной мере оказывают влияние древнерусские традиции (Б.А. Рыбаков, В.Л. Янин).

Каждая эпоха характеризуется своими особенностями подачи знаковой информации. При смене исторических стилей происходит изменение символической и стилистической содержательности товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров и развития полиграфических технологий усложняются информационная насыщенность, меняются изобразительные качества товарных знаков.

В позднем палеолите кроманьонский человек впервые стал использовать знак и символ в процессе коммуникации, что сделало возможным возникновение демонстративной символизации - «проторекламы» (В.В. Учёнова, М.И. Старуш). С точки зрения семиотики, знак – это материальный, чувственно воспринимаемый предмет, явление или действие, выступающие в процессе познания и общения в качестве представителя другого предмета или явления и используемый для приёма, хранения, преобразования и передачи информации об этом замещаемом предмете или явлении (В.М. Волошко). То есть знак является символом замещаемого им предмета. Символ – это знак, вызывающий единообразную социальную реакцию (О.О. Савельева). Демонстративную символизацию можно классифицировать в виде четырех направлений: первое - репрезентирующая символика церемониалов и декорирование главных действующих лиц; второе - атрибутика гербов и знамён, родовая и политическая; третье - знаки собственности (владельческие знаки), демонстрирующие богатства и выражающие принадлежность какого-либо объекта определённому роду, семье, человеку – рубежи, тамги, печати; четвёртое – знаки авторства, обозначающие собственное ремесло и товар: ремесленнические клейма, книжные знаки (В.В. Ученова, Н.В. Старых). Знаки собственности и знаки авторства являются предшественниками современных товарных знаков (товарными протознаками). Товарный знак, как известно, представляет собой обозначение, призванное отражать свойства и особенности товаров и услуг конкретного предприятия.

На ранних стадиях развития человечества, а также в жизни древних языческих народов символы, в том числе, применяемые в качестве товарных протознаков, отличались мифологическим характером и были неотделимы от реального окружающего мира (А.И. Кудрявцев). Символами становились природные явления, звери, растения.

Одними из первых протознаков на территории Руси дохристианского периода являются изображения на керамике II - I тысячелетий до н.э. – символика магического характера: знаки креста, круга, имитация солнечного диска, отличающиеся высокой условностью, геометрическим характером, линейным начертанием. Знаки-тамги скифо-сарматских племён (III-II вв. до н.э. – IV-V вв. н.э.) представляют собой изображения круга, треугольника, креста, а также трезубцев – элементов родового древа. Символика клейм мастеров на гончарных изделиях и черепице того же периода содержит не только простые геометрические фигуры, но и условные стилизованные изображения животных (орёл, волк, рыба).

Традиции товарных протознаков Древней Руси являются частью общекультурного контекста, в котором содержатся семиотические истоки знаков собственности. К ним относятся тамги, княжеские административные знаки, торговые пломбы, клейма ремесленников (Б.А. Рыбаков). С IX-X вв. знаки приобретают наибольшее значение с развитием ремесленного производства и торговли Древней Руси с Византией, когда появляется необходимость идентифицировать производителей товаров с помощью узнаваемых условных изображений. Знаки и символы в это время занимают доминирующее положение при идентификации личности и группы. Сравнивая эти изображения, можно было определить иерархию их владельцев: чем ниже ранг, тем клеймо или печать условнее, лаконичнее (зигзаг, острый угол, простые геометрические фигуры); с повышением ранга усложнялась изобразительность (знаки Рюриковичей, стилизованные изображения животных). С конца XV в. (1490 г.) получают развитие книжные знаки (экслибрисы), по своей сути являющиеся знаками собственности. Одним из первых на Руси был исполнен книжный знак Ивана Федорова (60-е годы XVI века).

Допетровская эпоха в России (XVII в.) характеризуется слабо выраженным развитием товарных знаков, их символики и стилистики, обусловленным сменой социально-политических условий в стране: установление власти Романовых, «смутное время» начала правления Петра I. 22 апреля 1667г. в Новоторговом Уставе при Алексее Михайловиче впервые формулируется понятие «клеймо». В России знаки-клейма становятся обязательными во времена Петра I.

XVIII век характеризуется вхождением стиля в культуру Руси и присутствием в российских товарных знаках элементов барокко, классицизма. Формируется образ фабричной марки, обладающей функциями различения и маркировки товара. В составляющие художественного образа товарных знаков включаются особенности исторических стилей. Проявления признаков стиля барокко в товарных знаках характеризуется отражением мира через символы и аллегории, метафору. Знаки нередко содержат изобразительные аллегорические элементы, астральные символы. Совершенствуются приемы предметно-изобразительной символизации (В.В. Ученова, Н.В. Старых): в товарных знаках применяются изображения предметов (лопата, кирка, молоток), многие знаки дополняются надписями. Форма знаков отличается присутствием декора, нарушением симметрии, элементы знаков выполнены с учетом освещения и объема.

Признаки классицизма проявляются в знаках в виде композиционной строгости, чёткости, симметрии. Знаки содержат многоугольники, ромбы, стилизованные изображения растений и др. Стилистическое влияние ампира (первая половина и середина XIX в.) прослеживается в товарных знаках как символизация могущества государства при помощи зооморфных образов (двуглавый орёл, тигр, корона и другая атрибутика царской власти).

В товарных знаках модерна применяются зооморфные и флороморфные элементы, содержатся сюжеты, действия. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. (прототипы фирменного стиля). Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, но и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. Товарные знаки модерна отличаются высокой изобразительностью и низкой условностью. В составе комбинированных товарных знаков часто применяются медали и оттиски государственного герба, являющегося символом высокого качества продукции. По способу графического начертания товарные знаки этого периода преимущественно псевдообъёмные, свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные, равнонажимные, геометрически построенные знаки (С.И. Серов). В 1896 г. в России был издан закон «Правила о товарных знаках», в котором впервые употребляется термин «товарный знак».

В товарных знаках XX века уменьшается роль декоративности. Общие стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах. Символом этой эпохи, явилась машина (механизм, автомобиль, станок) (В.И. Пузанов).

Ле Корбюзье называл машину феноменом современности. Символика товарных знаков периода конструктивизма 1920-1930-х гг. обращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов графических форм, обладающих высокой условностью. Форма товарных знаков – плоскостная, геометрически построенная; характер – интернациональный. Приобретает значение контраст тона, цвета, пропорций и т.д. В символическом содержании товарных знаков также происходит своеобразная революция – в результате изменения форм мировоззрения символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из употребления (двуглавый орёл), другие - продолжают применяться в товарных знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп, молот). Применяются стилизованные символические элементы промышленного и сельскохозяйственного производства: шестерёнка, болт, самолёт, пропеллер, станок, фотоаппарат, колосья и др. (С.О. Хан-Магомедов, А.Н. Лаврентьев).

Товарные знаки соцреализма 1930-1960 гг. отличаются политическим характером символики, низкой условностью, обилием природных элементов и символики промышленного производства.

В товарных знаках художественной модели графического дизайна 1960-1970 гг. наблюдается обращение авторов к народным традициям, орнаментальности, мифологической символике.

Стилистические черты товарных знаков визуально-коммуникативной модели графического дизайна 1970-1990 гг. – геометричность, наличие типовых модульных элементов, лаконичность и двухмерность начертания, статичность. Главным качеством товарных знаков становится их «визуальная коммуникативность», способность в закодированном виде передавать информацию о предприятии или его товаре (Е. Черневич). Получает распространение интернациональный дизайн-стиль.

Приёмы альтернативной модели графического дизайна («новой волны») 1970-1990 гг. обозначили переход к новой эпохе – постмодернизму (С.И.Серов). Товарные знаки стали обладать динамичностью, центробежностью, псевдообъёмностью, фрагментарностью; для них стали характерны игровой подход, «рваный край» графических элементов.

В дизайне товарных знаков постмодернизма наблюдается интериоризация полисимволических и полистилистических принципов формообразования, то есть выраженность в художественном образе товарных знаков всех основных признаков символики и стилистики; усиливаются тенденции к использованию стилевых особенностей прошлых исторических периодов, национальных культурных традиций и природных форм. Особенности товарных знаков постмодернизма – индивидуализация, изобразительность, декоративность, авторская графика, применение электронных и фотоизображений, юмор.

Символика 1990-х годов вновь претерпевает «революцию» в виде смены смыслового содержания символических элементов. Двуглавый орёл снова приобретает своё первоначальное значение величия и царственности, изображается в государственном гербе России и достаточно часто применяется в товарных знаках. Символическое значение пятиконечной красной звезды в 1990-х гг. становится негативным, но на рубеже тысячелетий она вновь возвращается в товарные знаки в качестве символа устремлённости к цели или символа прошедших советских времён.

Развитие компьютерных технологий существенно изменило способ графической подачи товарных знаков в сторону их усложнения, однако в последнее время несколько возрастает условность их формы.

В целом, символику, применяемую в товарных знаках, можно разделить на две группы: первая - «вечные» символы, выражающие древний неизменный смысл (например - круг, квадрат, треугольник, солнце, крест, мифические существа); вторая - «различительные символы товарного производства» (кирка – горное дело, игла – швейное производство и т.д.). В историческом развитии товарного знака данные группы дополняют друг друга. В символике первой группы возможны смысловые изменения и даже «перевороты», происходящие в восприятии зрителя; эволюция символов второй группы совпадает с развитием товарного производства и технологий.

В течение эволюции товарных знаков наблюдаются возникновение новых элементов их символики и стилистики, изменение смысла некоторых символов в товарных знаках или отказ общества от их применения в периоды изменения социальных и политических условий, влияние развития полиграфических технологий на способы изображения товарных знаков, их символику и стилистику.

Таким образом, формируется типология закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии. На основе анализа генезиса товарных знаков выявляются основные признаки их символики и стилистики, проявляющиеся в течение определённых исторических периодов в виде оппозиций. Оппозиции признаков символики товарных знаков: абстрактные – реальные, искусственно-механические – естественно-бионические, интернациональные – национальные. Признаки стилистики товарных знаков: двухмерные – трехмерные, геометрические – пластичные, индексные - иконические; симметричные – асимметричные, статичные – динамичные. В периоды смены форм мировоззрения в отечественных товарных знаках происходят резкие переходы признаков их стилистики и символики к противоположным оппозициям.

Степень взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков демонстрируется с помощью методов нетрадиционного корелляционного анализа и статистического анализа нечисловой информации, позволяющих измерить изменение силы связи символики и стилистики во времени и определить характер их взаимосвязи. В процессе анализа выявлена тесная прямая зависимость между усредненным значением символики и усредненным значением стилистики, а также между оппозициями символики и стилистики в историческом развитии: «интернациональная – национальная» и «индексная – иконическая», «интернациональная – национальная» и «геометрическая - пластичная», «абстрактная - реальная» и «геометрическая - пластичная», «абстрактная - реальная» и «индексная – иконическая», «искусственно-механическая - естественно-бионическая» и «геометрическая - пластичная». Весьма тесной обратной статистической зависимостью характеризуются следующие оппозиции признаков символики и стилистики: «интернациональная – национальная» и «статичная - динамичная», «искусственно-механическая - естественно-бионическая» и «статичная - динамичная», «абстрактная - реальная» и «статичная - динамичная». Достаточно тесная коррелляция отдельных признаков символики с отдельными признаками стилистики свидетельствует о существенном взаимовлиянии символики и стилистики товарных знаков в историческом развитии.

Указанный анализ подтверждает также, что на Руси дохристианского периода и в Древней Руси наблюдалась обратная зависимость символики и стилистики товарных протознаков (рисунок 1), что объясняется мифологическим, магическим характером их символики, далёким от выражения направления деятельности мастеров-ремесленников.

Рисунок 1 Динамика направления и степени взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»