WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Экономический подход предполагает изучение потребителя как человека рационального, экономического, основным побудителем активности которого является максимизация прибыли и полезности. В настоящее время данный подход подвергается критике со стороны многих исследователей, поскольку не отражает реальных причин потребительского поведения (О.С. Дейнека, С.В. Малахов, G. Katona, H. Leibenstein и др.).

Исследования поведения потребителей в маркетинге направлены на решение практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. Анализ истории маркетингового подхода показывает, что в качестве объяснительного принципа при изучении детерминант активности потребителей используется психологическая теория: проведение мотивационных исследований поведения потребителей в рамках психоанализа, исследования поведения потребителей как информационного процесса с позиции необихевиоризма.

Большой вклад в разработку проблемы поведения потребителей в маркетинге внесли американские исследователи Дж. Энджелл, Д. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Ховард, Дж. Шет, Ф. Никосиа, А. Андреасен, и др. Созданные ими многофакторные модели потребительского поведения, были призваны объяснять и предсказывать поведение человека на рынке товаров и услуг, а также обеспечивать теоретическую структуру комплексных исследований (Handbook of Economic Psychology, 1988). Значение многофакторных моделей состоит в том, что в них впервые потребительское поведение рассматривается как процесс, в котором сам акт покупки является лишь одним из элементов. Другие элементы поведения включают в себя когнитивные процессы, эмоциональ­ные и поведенческие реакции. Несмотря на преимущества, маркетинговые модели подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности, громоздкость - что ведёт к ограничению практической ценности, а также трудностям эмпирической проверки (Фоксолл, 2000). В моделях не учитывается активность человека по отношению к рынку, тем самым детерминанты поведения представлены в них неоднозначно.

Анализ современных маркетинговых работ показывает, что изучение мотивации поведения потребителей идет по двум направлениям: во-первых, исследуются об­щие закономерности мотивационных комплексов, не зависящие от особенностей отдельных людей, во-вторых, изучаются индивидуальные различия в мотивации и факторы, обуславливающие эти различия. Маркетинговые исследования мотивации поведения потребителей характеризуются практическим характером и узкой направленностью исследований. Для объяснения поведения потребителей в настоящее время используются теории мотивации А. Маслоу, Д. МакКлеланда, В. Мак Гира, И. Аткинсона, Л. Фестингера, психоаналитические теории (Ф. Коттлер, Г.Д. Костина, А.А. Козырев, В.Н. Наумов, И.В. Алёшина, М. Соломон, Д. Статт и др.).

Изучение поведения потребителей является одним из центральных направлений эмпирических исследований в зарубежной экономической психологии. В качестве основных можно выделить исследования «нерационального» поведения при покупке (H. Leibenstein, G. Corneo, O. Jeanne, и др.); изучения особенностей стилей принятия решения при покупке («shopping>

Проведённый анализ теоретических и эмпирических работ в области мотивации поведения потребителей показал, что исследования характеризуются следующим: жёсткая привязка к практике, использование различных психологических конструктов в зависимости от целей исследования, игнорирование активности потребителя по отношению к товарам и услугам, разнообразие побудителей поведения потребителей и их изолированное изучение в отрыве от поведения в целом. Данное положение вызвано тем, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследования, и на сегодняшний день не существует единой универсальной и общепризнанной теории, которая служила бы теоретической основой исследований. Для проведения комплексного исследования мотивации в контексте целостного поведения потребителей необходима разработка теоретической модели, в основу которой положены результаты теоретических и эмпирических исследований отечественных авторов по проблеме деятельности и поведения.

В разделе 1.2 рассматриваются основные проблемы исследования деятельности и поведения в отечественной психологии, описывается функциональная модель поведения потребителей, разработанная на основе функциональной системы деятельности В.Д. Шадрикова, а также производится содержательное наполнение её блоков путём качественного анализа потребительского поведения.

В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие её значимые характеристики как активность и целенаправленность, а в качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признаётся необходимость системного подхода (С.Л.Рубинштейн, А.Н.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, О.К. Тихомиров, В.А. Барабанщиков и др.). Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В.Д. Шадриков (1979) разработал функциональную систему деятельности.

Функциональная система деятельности представляет собой взаимосвязанную систему функциональных блоков. Отражаемые в данных блоках структуры являются основными компонентами реальной деятельности. Разнесенность отдельных блоков произведена исключительно для исследовательских целей и вовсе не означает их онтологическую автономность. Функциональная система деятельности была успешно апробирована при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельностей.

На основе функциональной системы деятельности была разработана функциональная модель поведения потребителей, представленная на рисунке 1.

Рис.1. Функциональная модель поведения потребителей

Основными компонентами модели являются - мотивация поведения потребителя, целеполагание в процессе приобретения товара, программа поведения, связанного с покупкой, информационная основа поведения потребителей, принятие решения о покупке, индивидуальные качества потребителя. Данная модель позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, принимающего решения, вырабатывающего программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «мотив – цель».

Далее в тексте рассматривается содержание отдельных компонентов модели.

Мотивация поведения потребителей как компонент функциональной модели выступает в качестве побуждения поведения, как система факторов, вызывающих активность организма и определяющих её направленность. В качестве такой системы факторов вслед за отечественными исследователями (А.Н. Леонтьев, В.П. Симонов, В.Д. Шадриков, В.Г. Асеев, Л.И. Божович и др.) в данной работе рассматриваются потребности личности, которые могут осознаваться или не осознаваться в процессе потребительского поведения.

Регулирующим механизмом поведения потребителей является целеполагание (Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, О.К. Тихомиров, В.Г. Леонтьев), при котором потребности человека посредством личностного смысла связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. В результате процесса целеполагания при приобретении товара происходит формирование представления о характеристиках товара и о программе его приобретения.

Информационная основа поведения потребителей представляет собой совокупность информации, необходимой для совершения покупки. Исследования информационной основы широко представлены в маркетинге и психологии рекламы: разрабатываются классификации существующих источников информации (Дж. Ховард, Дж. Шет, А. Андреасен, Ф. Котлер), проводятся исследования эффективности, особенностей восприятия, воздействия различных источников информации (О.Л. Перлина, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Анализ информационной основы поведения потребителей предполагает изучение объективных и субъективных условий покупки и характеристик товара и процесса их отражения. Согласно концепции оперативного образа, складывающегося в процессе психического отражения (Ошанин, 1969), отражение покупателем информации о товарах, местах покупки пристрастно и зависит от его потребностей и целей.

Важным компонентом функциональной модели поведения потребителей выступает процесс принятия решения. Принятие решения о покупке товара сводится к освое­нию и (или) выработке решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности. При совершении повторных покупок происходит постоянное совершенствование решающего правила и критериев в тесном единстве с другими компонентами психологи­ческой системы деятельности.

При рассмотрении поведения потребителей как сознательного процесса необходимо встает вопрос о выработке программы поведения, связанного с покупкой, которая представляет собой конкретный план, определяющий место, время, обстоятельства определённых действий, который отвечает на вопросы что, где, когда и как покупать.

При психологическом исследовании деятельности необходимо изучать психологические характеристи субъекта, которые способствуют или препятствуют достижению необходимого результата в процессе поведения, связанного с покупкой.

В разделе 1.3 сопоставляются многофакторные маркетинговые и функциональная модель поведения потребителей, рассматриваются соотношения между компонентами и их взаимосвязями.

Раздел 1.4 посвящён анализу общих методических подходов к исследованию мотивации поведения потребителей. Рассматриваются прямой и проективный подходы. Прямой подход, предполагающий оценку представлений человека о причинах или особенностях собственного пове­дения, интересах и основывающийся на его собственных высказываниях, представляет собой удобный инструмент психологического анализа за счёт простоты использования, малых временных затрат и возможностями выявления различных статистических закономерностей. В то же время, в литературе отмечается, что для качественного исследования мотивации и вскрытия глубинных механизмов необходимо использовать проективные методы. (О.Т. Мельникова, С.А. Белановский, Ю.О. Ширков, С. Елшанский и др.). Тем не менее, проективные методы ограничивают возможность проведения масштабных исследований для выявления закономерностей, интерпретация полученных результатов также является затрудненной (Бурлачук, Морозов, 1999). Таким образом, делается вывод о необходимости сочетания проективного и прямого подходов при исследовании мотивации потребительского поведения.

В конце главы подводятся итоги, формулируются следующие принципы, определяющие планирование эмпирического исследования:

1) изучение мотивации поведения потребителей как компонента функциональной модели должно осуществляться не изолированно, а в связи с другими компонентами поведения - целеполаганием, информационной основой поведения, критериев принятия решения;

2) в основе анализа мотивации поведения потребителей необходимо положить исследование потребностей, выявить их взаимосвязь с компонентами поведения, а также изучить особенности их проявления в зависимости от характеристик потребителей, предмета и условий совершения покупки;

3) для выявления потребностей покупки необходимо использовать процедуру оценки испытуемыми индикаторов, полученных при помощи нестандартизированных, проективных методов.

В главе 2 «Эмпирическое исследование мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления» описываются основные этапы и результаты настоящего исследования.

В разделе 2.1 изложены процедура, методики, указаны характеристики выборки исследования. Исследование проводилось в 3 этапа. На первом этапе было проведено пилотажное исследование, в котором приняло участие 9 человек. Использовалось глубинное неформализованное интервью с целью выявления значимых аспектов поведения при покупке, а также для апробации функциональной модели. Испытуемым необходимо было описать совершённую покупку предмета одежды. Исследователи считают, что в ходе свободного изложения в памяти испытуемого ассоциативно всплывают в первую очередь те эпизоды и моменты, которые представляют для него наибольшую субъективную ценность, что позволяет выявить наиболее важные «смыслообразующие» фрагменты, конструирующие его рассказ. (Семёнова, 1998).

На втором этапе для выявления списка индикаторов мотивации поведения потребителей проводилось анкетирование испытуемых. Анкета была составлена на основе ассоциативных проективных методик «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений», «Пять причин покупки товара». В анкете испытуемым предлагалось ответить на вопросы относительно недавно совершённой покупки предмета бытового потребления. В анкетировании приняло участие 60 человек. Полученные индикаторы легли в основу методики исследования мотивации поведения потребителей.

Данная методика была применена на третьем этапе исследования.

Испытуемыми выступили участники потребительского рынка г. Москва (всего 190 человек) в возрасте от 16 до 67 лет (М=32, S=14), из них 100 женщин.

Раздел 2.2 содержит анализ результатов глубинного интервью. Было выявлено, что процесс покупки, описанный испытуемыми, содержит основные компоненты функциональной модели поведения потребителей. Также были определены и проанализированы связи между отдельными блоками модели. Были обнаружены следующие результаты:

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»