WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

На правах рукописи

Патоша Ольга Ивановна

МОТИВАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

НА РЫНКЕ ТОВАРОВ БЫТОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Специальность 19.00.01

общая психология, психология личности, история психологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва 2008

Работа выполнена на кафедре общей и экспериментальной психологии Государственного Университета – Высшей Школы Экономики

Научный руководитель: академик РАО, доктор психологических наук,

профессор Шадриков В.Д.

Официальные оппоненты: доктор психологических наук,

профессор Позняков В.П.

кандидат психологических наук,

доцент Зотова Т.В.

Ведущая организация: Ярославский Государственный Университет

им. Демидова

Защита диссертации состоится 22 апреля 2008 года в «1530» часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.048.03

в Государственном Университете Высшая Школа Экономики

по адресу: 109316, г. Москва, Волгоградский пр-т, д. 46б, ауд. 210

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке

Государственного Университета Высшая Школа Экономики по адресу: 101990, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20.

Автореферат разослан «___» марта 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат психологических наук, доцент Молчанова О.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Изменение общественной парадигмы, развитие рыночных отношений диктует высокие требования к поведению личности по отношению к товарам и услугам, заключающиеся в способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность, противостоять влиянию рекламных сообщений и т.п. Изучение психологических детерминант активности человека на рынке играет важную роль в повышении личностной результативности жизнедеятельности субъекта в условиях рыночной экономики.

Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п. В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследований поведения потребителей.

Для проведения комплексных исследований поведения потребителей в маркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на объяснение и предсказание поведения человека на рынке, а также обеспечение методологической структуры всестороннего исследования. Они объединили в себе прежде разрозненные частные концепции потребительского поведения. Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А.Л. Лукьянова и др.).

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А. Козырев, Ф. Коттлер, М. Соломон, Д. Статт и др).

В психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии (Corneo, Jeanne, 1997). Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова, 2002).

Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.

В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А. Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, С.Б. Каверина, К.В. Судакова, П.М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В. Карпова (1999, 1985). Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы О.К. Тихомирова, Е.В. Шороховой, В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д.А. Ошаниным.

В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Н.А. Бернштейн, О.К. Тихомиров и др.).

Вышеизложенные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности В.Д. Шадрикова, в рамках которой была разработана функциональная система деятельности. В данной работе функциональная система используется в качестве теоретического основания для разработки психологической модели поведения потребителей.

Объект исследования – поведение потребителей на рынке товаров бытового потребления.

Предмет исследования – мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления.

Целью диссертационной работы является комплексное исследование мотивации поведения потребителей, выявление взаимосвязей между потребностями и параметрами цели покупки.

В соответствии с целью и гипотезами исследования были поставлены следующие задачи:

  1. Провести анализ основных подходов к исследованию мотивации поведения потребителей, сделать обзор отечественных и зарубежных работ.
  2. На основании результатов теоретических и эмпирических исследований по проблеме деятельности и поведения разработать психологическую модель поведения потребителей.
  3. Разработать методику, позволяющую исследовать мотивацию поведения потребителей в системе модели поведения потребителей.
  4. Эмпирически выявить компоненты мотивации потребителей, их содержание и взаимосвязь.
  5. Исследовать различия в выраженности компонентов мотивации от социально-демографических характеристик потребителей и условий осуществления покупки.

Теоретико методологической основой исследования являются принципы функциональности, системности, активности и целенаправленности по отношению к исследованию деятельности (П.К. Анохин, Н.А. Бернштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, О.К. Тихомиров, В.Д. Шадриков), концепция системогенеза деятельности (В.Д. Шадриков), детерминистский подход единства сознания и деятельности (С.Л. Рубинштейн) концепции мотивации деятельности (В.Г. Асеев, Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, И.А. Джидарьян, В.И. Ковалёв, А.Н. Леонтьев, В.Г. Леонтьев, П.В. Симонов, П.М. Ершов, Д.Н. Узнадзе, В.Д. Шадриков, П.М. Якобсон), принципы проективного подхода и качественных методов к исследованию мотивации (С.А. Белановский, О.А. Громова, С. Елшанский, О.Т. Мельникова, В.В. Семёнова, Е.Т. Соколова).

Гипотеза исследования:

В мотивации поведения потребителей выделяются потребности покупки и параметры цели, которые образуют связи между собой.

Методы исследования. Для выявления параметров, значимых при покупке, апробации разработанной функциональной модели поведения потребителей, качественного наполнения её образующих компонентов было использовано глубинное неформализованное интервью. Содержание мотивационных компонентов поведения потребителей мы выявляли при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара». На основании качественного описания процесса покупки и полученных индикаторов нами была разработана методика, направленная на выявление мотивации поведения потребителей на рынке товаров на основании описания совершённой покупки.

Для обработки результатов исследования применялись статистические методы (корреляционный, факторный, однофакторный дисперсионный анализ, анализ достоверности различий) с использованием пакета «SPSS for Windows 11.5».

Положения, выносимые на защиту:

  1. Функциональная модель поведения потребителей позволяет проводить психологический анализ поведения потребителей, а также представляет собой теоретическую основу для проведения комплексного исследования мотивации потребителей в контексте целостного поведения.
  2. В мотивации поведения потребителей выделяются взаимосвязанные комплексы потребностей покупки и параметров цели, в которых отражаются признаки товара и условия покупки.
  3. Существуют различия в выраженности потребности покупки и параметров цели, связанные с социально-демографическими характеристиками потребителя (возраст, пол, семейное положение), предметом покупки и условиями совершения покупки.

Научная новизна исследования характеризует как теоретический, так и эмпирический план работы. В теоретическом плане проведён анализ работ различных областей научного знания (экономического, психологического). Поставлена новая задача в разработке психологической модели для комплексного исследования мотивации поведения потребителей, предложена функциональная модель поведения потребителей, предполагающая активность личности по отношению к экономическим стимулам, позволяющая описывать поведение в целом, и рассматривать отдельные компоненты. В эмпирическом плане с помощью использования качественных и количественных методов, применения глубинного интервью создана и апробирована методика, способствующая изучению мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления в контексте целостного поведения.

Теоретическое значение представляемой диссертационной работы заключается в обобщении результатов исследований отечественных и зарубежных авторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, экономической психологии, затрагивающих проблему поведения потребителей. В работе показана возможность использования функциональной системы, описывающей деятельность, для изучения поведения потребителей на рынке товаров, таким образом, внесён вклад в разработку теории деятельности и поведения человека, а также расширена теоретическая основа для построения различных маркетинговых исследований.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанной модели поведения потребителей для проведения эмпирических исследований поведения потребителей в едином теоретическом контексте. Разработанная методика может служить инструментом для проведения маркетинговых исследований различных товаров, продукций фирм, товаров – новинок и т.п. Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической психологии, а также по дисциплине «Поведение потребителей», возможно использование результатов исследования в практике продвижения товаров.

Достоверность и обоснованность положений, результатов и выводов исследования обеспечивается опорой на фундаментальные теории психологической науки, использованием адекватным целям и задачам исследования методов и специально выработанных для реализации целей и задач исследования конкретных методик, объёмом и репрезентативностью выборки, применением современных методов статистической обработки экспериментальных данных.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на всероссийских конференциях:

  1. «Психология индивидуальности» (Москва, 2006),
  2. «Системогенез учебной и профессиональной деятельности» (Ярославль, 2007).

Теоретические и эмпирические материалы исследования были использованы при разработке комплекса занятий по дисциплине «Психология экономического поведения».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ.

Структура и содержание диссертации. Представляемая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Текст сопровождается таблицами и рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект и предмет исследования, формулируются его цели, задачи и гипотезы, указываются методы исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, основные положения, выносимые на защиту.

В главе 1 «Теоретический анализ проблемы исследования мотивации поведения потребителей» представлен анализ теоретических разработок и эмпирических исследований в области поведения потребителей.

В разделе 1.1 рассматриваются основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей – экономический, маркетинговый и экономико-психологический (Рябинский, 1991).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»