WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |

На правах рукописи

МИКИШКЕЕВ Саян Пурбуевич

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА

РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями,

отраслями, комплексами: сфера услуг)

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре рекламы

Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Балашов Анатолий Павлович

кандидат экономических наук

Завадовский Валерий Викторович

Ведущая организация: Новосибирский государственный

педагогический университет

Защита состоится 31 мая 2007 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете по­требительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 26 апреля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Период экономических реформ в стране обусловил преобразование отечест­венной рекламной отрасли и активное освоение опыта рекламной деятельности стран с развитой рыночной экономикой. За несколько лет своего развития реклама в России прочно заняла свое место в жизни общества.

С усложнением конкурентных отношений реклама для отечест­венных предпринимателей становится важным и необходимым инст­рументом эффективного продвижения товаров на рынок. Наряду с этим, реклама начинает выступать в роли самостоятельного товара - рекламной услуги, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка рекламных услуг.

Особенностью российского рынка рекламных услуг является его стремительное и всестороннее развитие. С начала рыночных преобра­зований и по сегодняшний день произошло структурирование данного рынка и обретение им реальных очертаний, установились его внутренние пропорции между отдельными видами рекламной деятельности. В настоящее время реклама представляет собой динамично развивающийся бизнес, привлекающий в свою сферу огромные инвестиции, однако в связи тем, что активная рекламная деятельность в нашей стране начала осуществляться менее десяти лет назад, серьезных исследований, касающихся формирования и развития рынков рекламных услуг крайне мало.

Безусловно, накоплен определенный теоретический опыт, посвященный исследованиям рекламных услуг, однако вместе с тем отсутствуют глубокие аналитические публикации о состоянии и перспективах развития региональных рынков рекламных услуг в России. Нет исчерпывающей методологии по исследованию и прогнозированию перспектив развития рынка рекламных услуг. Не сформирован комплексный подход к проблемам подготовки специалистов по рекламе и их трудоустройству.

Перечисленные обстоятельства и очевидная актуальность обозначенных проблем обусловили выбор темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В странах с рыночной экономикой вопросам исследования рекламной индустрии уделяется большое внимание. Исследования на эту тему нашли отражение в научных трудах таких зарубежными специалистов, как Г. Ассель, А. Дейян, Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Огилви, Дж. Траут и др. Вопросам формирования и развития рекламной отрасли посвящены публикации отечественных специалистов Е.А. Вечкинзовой, В.Л. Музыканта, П.А. Пименова, О. А. Феофанова. Большое внимание вопросам исследований в рекламе уделено в работах таких ученных, как С.В. Веселова, Е.П. Голубкова, В.А. Ефстафьева, В.В. Салий и др. Весомый вклад в формирование и развитие маркетинговых коммуникаций внесен И.В. Крыловым, Е.В. Тюнюковой. Особое внимание исследованию рыночных процессов уделено в трудах А.П. Балашова, Л.А. Журавлевой, Л.П. Наговициной, М.В. Удальцовой, и Н.В. Шаланова. Стратегические аспекты деятельности рекламных агентств активно разрабатываются Т. А. Бороноевой, В.В. Завадовским и А.В.Наумовой.

Работы зарубежных и отечественных исследователей освещают достаточно большой круг вопросов по комплексному использованию рекламных услуг в практике продвижения товаров и услуг, в них рассматриваются аспекты формирования и развития отечественного рынка рекламных услуг.

Однако, до сих пор не нашли должного отражения вопросы кадрового обеспечения рынка рекламных услуг, остается без внимания и методология прогнозирования процессов развития рынка рекламных услуг.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является определение научных и методических основ формирования и развития рынка рекламных услуг г. Новосибирска.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- определить сущность рынка рекламных услуг и охарактеризовать его структуру;

- рассмотреть эволюционные процессы формирования региональных рынков рекламных услуг в России (на примере г. Новосибирска);

- проанализировать методические подходы к исследованию рынка рекламных услуг и предложить методику исследования рынка рекламных услуг;

- провести анализ состояния рынка рекламных услуг г. Новосибирска;

- дать характеристику макро - и микросреды рынка рекламных услуг;

- обосновать необходимость формирования кадрового потенциала рынка рекламных услуг и предложить практические рекомендации по его развитию.

Предмет исследования - теоретические, методические, и организационные аспекты формирования и развития рынка рекламных услуг г. Новосибирска.

Объект исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития рынка рекламных услуг г. Новосибирска.

Объект наблюдения - организации, оказывающие рекламные услуги юридическим и физическим лицам на территории г. Новосибирска.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 15.111. «Формирование и развитие отраслевых, региональных, и общенациональных рынков услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили системный подход и диалектический метод познания.

В процессе работы использованы экономико-статистические и социологические методы сбора и обработки информации, а также методы экономико-математического моделирования и прогнозирования.

Для накопления, хранения, обработки и графического представления результатов исследования использовались современные компьютерные технологии.

Информационной основой исследования послужили документы государственных законодательных органов Российской Федерации, результаты исследований потребительского рынка и рынка рекламных услуг, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, материалы рекламной группы «Голливуд», рекламного агентства «Мэри Поппинс», центра аналитических исследований «Социум». Исследование основывается на анализе статистической информации Госкомстата Российской Федерации и Новосибирского областного комитета государственной статистики. Выводы основаны на результатах исследований, полученных автором из собственных эмпирических наблюдений.

Научная новизна диссертационной работы заключаются в следующем:

- предложена матрица сегментации рекламных услуг, отличающаяся от существующих тем, что одновременно позволяет классифицировать рекламные услуги в зависимости от их трудоемкости и степени взаимодействия рекламных организаций с рекламодателями;

- определены этапы эволюции рынка рекламных услуг г. Новосибирска, отличающиеся от периодизации других авторов тем, что в данной ретроспективе выделены три этапа развития рекламы в г. Новосибирске: дореволюционный, советский и рыночный. Данные этапы дают возможность проследить развитие новосибирской рекламы почти с самого начала ее возникновения и позволяют рассмотреть особенности ее развития, как в период плановой экономики, так и в условиях рынка.

- обоснована необходимость создания кадрового потенциала рынка рекламных услуг и разработан алгоритм его формирования, отличительным достоинством которого является то, что он опирается на принцип соответствия количества и качества кадровых ресурсов реальным потребностям рекламной отрасли в этих кадрах;

- определены перспективы развития рекламной отрасли г. Новосибирска с использованием нетрадиционных методов прогнозирования социально-экономических процессов. Отличительной чертой методов является гибкость и системность при прогнозировании рыночных процессов, имеющих стихийный характер развития.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его теоретических положений, выводов и практических рекомендаций для дальнейшего развития рынка рекламных услуг и разработки конкретных направлений по развитию рекламных услуг, совершенствованию рекламной деятельности предприятий и организаций г. Новосибирска и других крупных городов России.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на международных, республиканских и региональных научно-практических конференциях: «Использование информационных технологий в образовательной деятельности и управлении социально-экономическими процессами в потребительской кооперации» (г. Новосибирск, 2003 г.), межвузовской научно-практической конференции «Региональный опыт преобразований в сфере торговли и задачи обеспечения качества торгово-экономического образования» (г. Кемерово, 2003 г.), межрегиональной научно-практической конференции «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003 г.).

Содержащиеся в диссертационном исследовании рекомендации внедрены в практику работы группы компаний «Голливуд» (акт о внедрении от 02.06.06 г. № ОП 26-С), рекламной группы «Мэри Поппинс» (ООО «Меридиан») (акт о внедрении от 30.05.06 г. № 25), центра аналитических исследований «Социум» (акт о внедрении от 01.06.06 г. № 512).

Количество и объем публикаций. По результатам выполненного исследования опубликовано 10 работ общим объемом 3,89 п.л. (авторские - 3,85 п.л.). Из них три авторские научные статьи объемом 1,55 п.л., в том числе одна статья в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией и одно авторское пособие объемом 2 п.л.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 194 наименования и 7 приложений. Диссертация включает в себя 158 страниц машинописного текста, содержит 29 рисунков и 18 таблиц.

Ниже приводится содержание работы:

Введение

Глава 1. Теоретические основы становления рынка рекламных услуг

1.1. Специфика и структура рынка рекламных услуг

1.2. Этапы становления региональных рынков рекламных услуг в России

1.3. Концептуальные положения по формированию и развитию кадрового потенциала рынка рекламных услуг

Глава 2. Исследование рынка рекламных услуг г. Новосибирска

2.1. Методические подходы к исследованию рынка рекламных услуг

2.2. Макросреда и микросреда рынка рекламных услуг г. Новосибирска

2.3. Состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг г. Новосибирска

Глава 3. Практические рекомендации по формированию и развитию кадрового потенциала рынка рекламных услуг

3.1. Система показателей оценки кадрового потенциала рынка рекламных услуг

3.2. Методика формирования и развития кадрового потенциала рынка рекламных услуг

3.3. Прогнозирование перспектив развития рекламных услуг

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

  1. Эволюция рынков рекламных услуг в России

Почти до конца девяностых годов российский рынок рекламных услуг был рынком одного города, города Москвы на который приходилось до 80-85% всего объема отечественного рынка рекламных услуг. Причинами развития столь непропорционального соотношения столичного и региональных рынков рекламных услуг являются отличительные особенности государственного устройства в России. Так почти вся политическая, социальная и культурная жизнь страны сконцентрирована в столице, а новшества и технологии рекламной индустрии на региональные рынки рекламных услуг со столичного рынка приходят с опозданием примерно в 1,5 года.

Начиная с 2002 г. российский столичный рынок рекламных услуг перешел в фазу перенасыщения, в результате чего расширилась экспансия в региональные рынки рекламных услуг и постепенно увеличилась доля региональной рекламы (табл. 1).

Таблица 1

Доля региональной рекламы в России в 2002 – 2006 гг.

Медиа

Годы

2002

2004

2006

Телевидение, %

23

24

26

Радио, %

30

40

46

Пресса, %

21

23

27

Наружная реклама, %

44

45

Pages:     || 2 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»