WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

В существующей эмпирико-технологической и теоретической литературе по проблемам рекламы рассмотрено множество вариантов определения ее сущности, которые автор предлагает классифицировать по двум направлениям: дефиниции, рассматривающие рекламу как информацию (А. Дейян, В. М. Пикулева и др.), и определения, трактующие этот феномен как форму коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.).

По мнению диссертанта, изучение рекламы только лишь как информации, предоставленной аудитории, является недостаточным, поскольку предполагает сужение понятия и исключение из сферы познания широкого пласта возникающих связей. Скорее, в этом смысле информация является основополагающей составной частью процесса рекламной коммуникации, обеспечивающей в стандартизированном виде потребности потребителей и производителей товаров и услуг.

Диссертант рассматривает как недостатки, так и преимущества существующих в настоящее время определений рекламы, диапазон которых варьируется от лексикографической литературы и нормативно-правовых актов (Закон РФ «О рекламе», Международный кодекс рекламной деятельности МТП) до фундаментальных трудов известных ученых (Д. Бернет, А. Дейян, Ф. Котлер, С. Мориарти, В. М. Пикулева, У. Уэллс и др.).

Проанализировав данные источники, автор приходит к выводу, что изначально реклама – это неличностная и неперсонализированная форма социальной коммуникации, предполагающая воздействие на массовую аудиторию, а, точнее, ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие источники (наружная, транспортная реклама) в печатной, рукописной, устной или графической формах с четко указанным источником финансирования.

В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.

Параграф второй «Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования» раскрывает обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений — получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе – передача влияния.

Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их – с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).

Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.

В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара – своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из ряда ей подобных.

Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: c помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В.Т. Зазыкин, М.Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).

Диссертант полагает, что в обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. По мнению автора, в случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.

В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).

Автором рассмотрены приемы создания рекламных имиджей: использование символического персонажа, формирование настроения/образа, создание фантазийной обстановки, моделирование жизненной ситуации, наделение товаров дополнительной символической ценностью. Так, одним из широко рекламируемых товаров в последнее время является пиво – «слабоалкогольный пенящийся напиток с характерным хмелевым запахом, изготовляемый из ячменного солода с добавлением хмеля». Согласно рекламе, пиво может быть «продвинутым» (Клинское), «знаковым» (Бочкарев), с «мужским характером» (Арсенальное) или «пиво для романтиков» (Efes).

В таком очевидном многообразии напитка (причем не существует гарантии их качественного отличия) потребитель делает выбор либо согласно той легенде, которая больше соответствует его личным потребностям, стремлениям и мечтам; либо согласно имиджу героев в рекламном ролике, на кого он бы хотел быть похожим или чей стиль жизни ему больше импонирует.

В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.

Параграф третий: «Этический аспект рекламной деятельности». Необходимость освещения данной проблемы в диссертационном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.

В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном – нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».

Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.

К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.

Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Диссертант является сторонником социально-ответственного рекламного бизнеса, который возможен только при условии как совместной работы самих рекламистов, общественных организаций, учебных учреждений по подготовке кадров, так и поддержки со стороны государства.

Вместе с тем сегодня эта идея встречает множество препятствий. Автор раскрывает сложность правового регулирования данного вопроса в отечественной практике, сравнивает и анализирует содержание старой и новой версий федерального закона РФ «О рекламе», а именно эволюцию понимания термина «неэтичная реклама», определение сферы его применения.

В диссертации рассматривается опыт зарубежных стран, формировавших на протяжении длительного времени культуру рекламы, приводятся примеры неэтичной рекламы в России и за рубежом, предлагается собственное видение путей решения данной проблемы.

Глава II «Региональные особенности функционирования процесса рекламной коммуникации: состояние и перспективы развития» состоит из трех параграфов. В параграфе первом «Становление процесса рекламной коммуникации, определение основных участников» рассмотрена общая экономическая ситуация в Республике Бурятия, состояние современного рынка рекламных коммуникаций, проанализированы основные участники этого процесса: СМИ, рекламопроизводители и наиболее крупные предприятия-рекламодатели; выявлены лидеры этой сферы.

Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в регионе позволил выявить основных участников качественного социологического исследования, проведенного автором в 2008 г.

Диссертант констатирует, что становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.

На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.

Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».

В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятельство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Параграф второй «Особенности функционирования рекламной коммуникации» раскрывает результаты проведенного диссертантом социологического исследования – анкетирования специалистов в области рекламного дела, которые непосредственно организуют и направляют развитие рекламной коммуникации в республике. Участники анкетного опроса были разделены на три группы: 1) сотрудники рекламных агентств (РА) и специалисты, работающие в рекламных отделах СМИ (РО СМИ); 2) специалисты рекламных отделов предприятий-производителей собственной продукции (РО предприятий); 3) научные работники, занимающиеся подготовкой специалистов по рекламе (ВСГТУ) и сотрудники других местных вузов (ВСГАКИ, БГСХА), имеющих опыт ведения дисциплин, связанных с рекламой в рамках общеобразовательной программы на некоторых факультетах.

Для сравнительного анализа с другими регионами были использованы результаты массовых социологических опросов, проведенных исследователями Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также данные массовых опросов на профессиональных сайтах рекламистов: www.advertology.ru,www.advi.ru.

В результате исследования диссертант приходит к выводу, что рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»