WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |

На правах рукописи

ДАШИЦЫРЕНОВА Туяна Геннадьевна

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ

КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ РЕГИОНА

(НА МАТЕРИАЛАХ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ)

Специальность 22.00.04 – социальная структура,

социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Улан-Удэ – 2009

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Восточно-Сибирская государственная академия культуры и искусств»

Научные руководители доктор философских наук, профессор

Серебрякова Юлия Александровна

кандидат филологических наук, доцент

Серебрякова Зоя Александровна

Официальные оппоненты доктор социологических наук, профессор

Дагбаев Эрдэм Данзанович

кандидат социологических наук, доцент

Бадмаева Людмила Владимировна

Ведущая организация: Восточно-Сибирский

государственный технологический

университет

Защита состоится 29 января 2009 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Бурятского государственного университета.

Автореферат разослан «28» декабря 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор философских наук, доцент Кузнецова А.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит коммуникации, фундаментальную значимость которой для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.

В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.

Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, но и становится важным механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.

Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте особое значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда учитывается рекламистами-практиками.

Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного поля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рекламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.

Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Аренс, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Ф. Джефкинс, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, И.В. Крылов, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, В.Л. Полукаров, Р. Ривз, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н.В. Старых, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов и др1.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Э. Фромм и др2. Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.

Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е.В. Боева, А.В. Волкова, В.Л. Газизовой, И. В. Грошева, М.В. Пикулевой, Д.К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации В.Ц. Намсараевой3.

Отдельный блок составляют работы по теории коммуникации, интерес к которой сформировался в первой половине XX в. Существенный вклад в ее философское осмысление внесли П. Бергер, М. Бубер, Ж. Делез, Ж. Деррида, Дж.Г. Мид, М. Фуко, Ю. Хабермас, А. Шюц, следует отметить работы Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса и др. Разные аспекты коммуникации разрабатывались в психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, У. Эко, Р. Якобсон), в технических науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области С.В. Калягина, В.П. Конецкой, М.М. Назарова, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова, В.В. Усачевой и др4.

В настоящее время назрела необходимость изучения института рекламы как формы социальной коммуникации в масштабах отдельных регионов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление особенностей института рекламы как формы социальной коммуникации на примере Республики Бурятия. Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании поставлен ряд задач:

  • определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;
  • выявить этический аспект рекламной деятельности как неотъемлемый элемент процесса рекламной коммуникации;
  • исследовать процесс становления рекламной коммуникации в Республике Бурятия, определить ее основных участников;
  • раскрыть особенности функционирования рекламной коммуникации в Бурятии на основе анализа данных эмпирического исследования;
  • определить проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в регионе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования – особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы систематизации и классификации, общенаучные методы системного анализа, обобщения, индукции и дедукции, экстраполяции, наблюдения и сравнения, а также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.

Теоретической основой диссертации послужили научные труды ведущих российских и западных ученых, исследующих проблемы социальной коммуникации, рекламы как социального института, а также роли рекламной коммуникации в социальных процессах. Кроме того, в диссертации использован ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале–марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий–производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований, проведенных в других регионах страны Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов www. advertology.ru, www.advi.ru.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

  • определена связь института рекламы и социальной коммуникации;
  • рассмотрена нравственно-этическая составляющая рекламной деятельности в качестве неотъемлемой части процесса рекламной коммуникации;
  • исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;
  • раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;
    • определены проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Процесс рекламной коммуникации ситуативен, но в то же время регламентирован правилами, которые приняты в обществе. Совпадение продвигаемых рекламой ценностей с ценностями, принятыми и устоявшимися в обществе, различные социальные факторы, а также некоторые составляющие социальной коммуникации определяют эффективность рекламной коммуникации.

2. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях глобализации, массового производства и интенсивного формирования массовой культуры оказывает всестороннее воздействие на человека, общество и его институты. Реклама сегодня не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе – информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

3. Одной из принципиальных характеристик процесса рекламной коммуникации и наиболее эффективной технологией внедрения рекламной информации является не убеждение, а внушение (суггестия).

4. В условиях возрастающего влияния рекламной коммуникации на общество актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственно-этических принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.

5. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.

6. Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий и дальнейшего изучения данной темы.

Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме этого, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менеджмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.

Апробация результатов исследования. Основные выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования были изложены и обсуждены на трех научно-практических конференциях: двух международных – «Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии» (г. Улан-Удэ, 2006); «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (г. Саратов, 2008); одной всероссийской – «Науки о культуре – шаг в XXI век» (г. Москва, 2006); а также на ежегодных научных конференциях Бурятского государственного университета и Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них – в реферируемом издании.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертантом обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет, цели и задачи, методология исследования, эмпирическая база, научная новизна, раскрывается теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы положения, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации результатов исследования.

Глава первая «Теоретико-методологические основы исследования института современной рекламы как формы социальной коммуникации» состоит из трех параграфов. Параграф первый «Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама» посвящен рассмотрению сущности ключевых для данной диссертационной работы понятий, а также изучению основных подходов к исследованию современной рекламы (медийный, структурно-функциональный, маркетинговый, институциональный, коммуникационный).

Принимая во внимание преимущества каждого из научных подходов, автор обращается к коммуникационному, поскольку проблема института рекламы как формы социальной коммуникации исследована не в полном объеме и потому представляет особый интерес.

В настоящее время в мировой научно-исследовательской практике существует значительное количество определений понятия коммуникации таких авторитетных ученых, как П. Бергер, Г. Блумер, Г. Лассуэлл, Н. Луман, Дж. Мид, М. Маклюэн, Ч. Кули, А. Шюц, В.П. Конецкая, А.В. Соколов, Г.В. Осипов, Г.Г. Почепцов. Диссертант придерживается мнения о том, что понятие коммуникации является обобщающим, а рекламный процесс следует отнести к ее частному проявлению – социальной коммуникации. Реклама – не просто коммуникация ради общения и передачи информации, это сложный социальный процесс, объединяющий интересы различных групп населения.

Pages:     || 2 | 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»