WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |
  1. Политические факторы. Инициированный «сверху» переход к принципиально новому политическому курсу привел к смене экономической парадигмы. Открытие границ обеспечило свободу передвижения потенциальным торговцам и товарным потокам.
  2. Экономические факторы. Отказ от планово-распределительных отношений в экономике стимулировал быстрое развитие потребительского рынка, а, следовательно, розничной торговли.
  3. Законодательные факторы. Сформировавшийся в конце 80-х – начале 90-х годов стихийный подпольный рынок потребительских товаров был вне закона: старое законодательство считало частную инициативу в торговле спекуляцией. Легализация подпольных торговцев произошла благодаря Указу Президента РФ «О свободе торговли». Стала формироваться законодательная база рыночной торговли (Гражданский Кодекс РФ, законы «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.), которая сегодня состоит из множества документов, регулирующих торговую деятельность.
  4. Демографические факторы. С 1986 года в России наблюдаются существенные демографические сдвиги (сокращение численности коренного населения, приток эмигрантов, изменение возрастных, национальных, социально-экономических групп населения и т. п.), которые обусловили изменение потребительского поведения и характер спроса. Произошли перемены и в образе жизни.
  5. Технологические факторы. Их воздействие вызвало появление новых товаров, позволяющих усовершенствовать способы удовлетворения традиционных потребностей и формировать новые потребности (микроволновые печи, персональные компьютеры и др.). Это стало причиной развития специализированной торговли.
  6. Изменение характера конкуренции. Становление общества потребления под влиянием агрессивного предложения вызывает развитие новых форм торговли, типов торговых предприятий, технологий обслуживания. Это вновь стимулирует потребление. Число и разнообразие субъектов розничной торговли увеличивается как снежный ком, растет конкуренция. Она становится жесткой, требует нестандартных, селективных и быстрых решений. Возник новый тип конкуренции, вызванный развитием Интернета.

Воздействие перечисленных групп факторов в отдельные периоды не равнозначно. К концу 1990-х – началу 2000-х гг. сущность, направление и скорость перемен в розничной торговле стали определяться изменением характера конкуренции.

2. Периодизация процесса адаптации розничной торговли

потребительской кооперации к рыночным условиям

Разрушение системы планового хозяйства и последовавшая коммерциализация торговли обусловили становление частного сектора в данной отрасли. Скорость перемен в государственной торговле была выше, чем в кооперативной торговле, где стали размываться системные преимущества, началось разрушение кооперативного опта. Адаптация к рыночным условиям разных кооперативных организаций и отраслей потребительской кооперации происходила не одинаково. Многие розничные торговые предприятия в первые годы реформ были закрыты как нерентабельные, сданы в аренду или отданы за долги. Позже укрепление кооперативных организаций инициировало обратные действия: отказ от арендных отношений, выкуп и возврат ранее утраченных магазинов. Процесс их первичной адаптации к рыночным условиям длился около десяти лет. Приток капитала в сельскую розничную торговлю после Указа Президента РФ «О свободе торговли» создал конкурентную среду. Разработка и последующая реализация Программы стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 гг. стала вторым этапом адаптации системы к рыночным условиям. Однако уже в 2000 году были подведены итоги выполнения программы и отмечено возникновение новых задач, связанных с реализацией социальной миссии потребительской кооперации. Начался третий этап адаптации системы к рынку, который означал возвращение к кооперативной идеологии, сформулированной с учетом современных особенностей. В сложившихся условиях розничная торговля становилась локомотивом, «вытягивающим» на рыночное поле другие направления деятельности потребительской кооперации, а 2002 год был объявлен годом магазина потребительской кооперации. Необходимость реализации этой концепции как командной стратегии стала импульсом последующих изменений в розничной торговле и других отраслях потребительской кооперации. Момент, когда произошло понимание благотворного влияния перемен на положение кооперативных организаций и предприятий, особенно в розничной торговле, можно считать точкой отсчета нового этапа их адаптации к рыночным условиям. Он длится примерно с 2002 года по сегодняшний день. Нынешние действия руководителей и специалистов множества организаций потребительской кооперации имеют самостоятельный, абсолютно осознанный и целенаправленный характер. Эти действия означают ориентацию на рынок, на развитие и укрепление конкурентных преимуществ. Рыночная ориентация не противоречит идеологической сущности кооперации, но означает необходимость пересмотра ряда «кооперативных» догм, тормозящих ее развитие.

3. Результаты исследования процесса маркетинговой

ориентации розничной торговли Кемеровского облпотребсоюза

Особенностью розничной кооперативной торговли по сравнению с частной является меньшая скорость адаптации к переменам. Кроме того, она существенно варьирует, если сопоставлять деятельность различных кооперативных организаций. Исследования направлений и содержания деятельности Кемеровского облпотребсоюза в сфере розничной торговли за пятнадцатилетний период показали, что его опыт является наиболее успешным. Проведен анализ трех групп показателей, отражающих изменения в этой отрасли в Кемеровской области, системе Центросоюза РФ и Кемеровском облпотребсоюзе: численности розничных торговых предприятий, динамики оборота розничной торговли, данных о качественных изменениях розничной торговой сети. В таблицах 1 и 2 содержатся показатели численности розничных торговых предприятий и динамики оборота розничной торговли.

Таблица 1

Сравнительная характеристика состояния розничной торговой сети

городов, районов Кемеровской области и Кемеровского

облпотребсоюза на 01.05.2006 г.

Показатели

Кемеровский облпотребсоюз

Всего область

В том числе

города

районы

Численность розничных торговых

предприятий, ед.

732

13309

10980

2329

В том числе, магазинов, ед.

673

8754

6998

1756

Уд. вес магазинов в численности

розничных торговых предприятий, %

91,9

65,8

63,7

75,4

Согласно представленным данным, доля магазинов в численности розничных торговых предприятий системы Кемеровского облпотребсоюза выше соответствующего показателя в целом по области, что, безусловно, является положительным фактором.

Таблица 2

Динамика оборота розничной торговли Центросоюза Российской

Федерации и Кемеровского облпотребсоюза

за период 2005-2006 гг., млн. руб.

Органи-

зация

2005 г., факти-

чески

2006 г., план

2006 г., факти-

чески

В процентах к плану

2005 г. в процентах к 2004 г.

Оборот на одно го человека,

обслуживаемого потребитель ской кооперацией, руб.

в действующих ценах

в сопоставимых ценах

Центро-

союз РФ

79351

91600

89924,1

98,2

113,3

102,4

3121

Кеме-

ровский ОПС

1011

1088

1236,6

113,7

122,3

111,4

4260

Представленные в таблице 2 данные свидетельствуют о том, что темп роста оборота розничной торговли Кемеровского облпотребсоюза в 2006 г. по сравнению с 2005 г. был существенно выше, чем по системе Центросоюза РФ.

Процесс адаптации к рынку розничных торговых организаций и предприятий Кемеровского облпотребсоюза является неоднозначным, но в целом, более успешным, чем в большинстве потребсоюзов, входящих в систему Центросоюза РФ; текущий этап имеет выраженную маркетинговую ориентацию, что обусловило успешное развитие данной отрасли.

В связи с процессами глобализации в России стала активно развиваться сетевая торговля. Усилия администрации Кемеровской области по развитию социально ориентированной торговли позволили создать совокупность торговых предприятий, специализирующихся на продаже продуктов питания, со статусом «губернский», обладающую всеми признаками корпоративной торговой сети. В 1998 г. на территории Кемеровского райпотребсоюза был открыт губернский рынок, а потребительская кооперация стала пионером внедрения новых идей, оказавших существенное влияние на формирование потребительского рынка региона.

Губернская сеть состоит из 47 магазинов, расположенных в 15 городах и 10 районах Кемеровской области, и трех рынков. В системе Кемеровского облпотребсоюза – 14 губернских магазинов, или примерно треть всех губернских торговых предприятий области. Поставка социально значимых товаров в губернские магазины осуществляется напрямую от местных производителей товаров в соответствии с тройственным соглашением между администрацией области, товаропроизводителями и торговыми организациями. Ценовая политика позволяет удерживать цены на ряд продовольственных товаров на 10-15% ниже, чем у конкурентов. В магазинах проведен ремонт европейского уровня; они оснащены современным торгово-технологическим оборудованием; здесь внедряются высокие стандарты торгового обслуживания. Сформированы имидж и фирменный стиль. Торговая площадь среднего губернского магазина на 68,7% больше, чем площадь среднестатистического магазина системы Центросоюза РФ. Среднее значение товарооборота губернских магазинов за один месяц почти в шесть раз больше аналогичного показателя по системе при вдвое меньшей численности персонала. Существенна разница в показателях оборота розничной торговли на 1 кв. м и на одного продавца. Среднее значение товарооборачиваемости для губернских магазинов примерно в два раза ниже, чем для магазинов системы Центросоюза РФ.

Создание сети губернских магазинов в системе Кемеровского облпотребсоюза стало первым этапом «маркетингового ответа» на изменение рыночных условий. Следующим этапом должна стать организация их функционирования на принципах маркетинга, поэтому были рассмотрены некоторые аспекты формирования комплекса торгового маркетинга губернских магазинов. В качестве объекта исследования был определен губернский магазин, расположенный в г. Мариинске и обладающий усредненными характеристиками. Он признан экспертами типичным. Методом анкетного опроса 400 покупателей определен сложившийся целевой рынок данного торгового предприятия: женщины в возрасте от 38 до 55 лет с образованием, полученным в результате обучения в техникуме (колледже) или училище. В основном – это рабочие и служащие, имеющие семью не менее чем из 3-х человек. Среднедушевой доход – менее 3-х тыс. руб. в месяц. Около половины из них чаще покупают продукты питания на рынке города или микрорынках, а в магазинах – «реже одного раза в неделю» и «редко».

Была сделана попытка одновременно охарактеризовать и оценить комплекс маркетинга Мариинского губернского магазина по разработанной методике параллельного анкетного опроса потребителей и экспертов и последующего выявления степени согласованности их мнений. Опрошено 400 покупателей и 14 экспертов, отвечающих заданным критериям. Оценивались следующие элементы маркетинга-микс магазинов губернской сети в целом и магазина, расположенного в г. Мариинске: продукт, цена, распределение и продвижение.

Так, 57,1 % экспертов оценили ассортимент товаров на «4», остальные – на «5». Мнение покупателей расходится с этой оценкой (рис. 1).

Рис.1. Распределение оценок, данных покупателями ассортименту

Мариинского губернского магазина

В результате опросов были получены и другие данные, представляющие практический интерес. Например, сравнительная характеристика средних оценок инструментов продвижения Мариинского губернского магазина, данных покупателями и экспертами, показала, что более всего расходятся оценки наличия рекламной информации в торговом зале и торгового оборудования.

Анализ комплекса маркетинга Мариинского губернского магазина завершен оценкой согласованности мнений покупателей и экспертов по четырем уровням (табл. 3). Критерии отнесения к тому или иному уровню определены в зависимости от вида используемых при оценке шкал. Установлено, что в четырех случая из семи оценка элементов комплекса маркетинга экспертами завышена относительно покупательской. Эксперты также согласны с утверждением, что наименование «Губернский» стало брэндом губернских торговых предприятий.

Таблица 3

Уровень согласованности мнений экспертов и покупателей при

оценке комплекса маркетинга губернского магазина г. Мариинска

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»