WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |

Анализ ресурснойобеспеченности ИО МДоснован на оценках имеющихся техническихсредств и уровня использованияинформационных технологий (ИТ). Оценка имеющихсятехнических средств проводилась с помощью показателей ИТ- активовна одного работающего и среднего размерасредств, выделяемых на пополнение ИТ- активов.Выводы по оценке технических средствбазировались на критериях достаточностиразмера затрат на ИТ. Предприятия РКвыделяют в среднем менее 1% от объемапродаж на ИТ, в т.ч. примерно в одинаковыхпропорциях между приобретением техники, внешних базданных и компьютерных программ. Этипоказатели значительно меньше аналогичных значенийпоказателей в РФ, описанных во вторичныхисточниках.

На завершающем этапеанализа состояния организационных структур, поддерживающих системы ИО МД,с помощью аналитическойгруппировки была изучена взаимосвязь формализации процесса ИОМД с воспринимаемымименеджерами выгодами от внедрения и использованиясистем ИО МД. Основныевыгоды от использования систем ИО МДпрактически все менеджеры видят вповышении эффективности и сокращении временипринятия решений (совершенствованиепроцесса управления маркетингом),повышении качества информации исокращение бумажной работы(информационные изменения), быстром доступе кнеобходимой информации (организационных изменений).Однако в зависимости от формы организациипроцесса ИО МД воспринимаемые выгодысущественно отличаются.

8. Предложены методологическиеприемы выявления типов информационных культури их особенностей с использованием кластерногоанализа. Осуществлена многомерная классификацияорганизаций региона по типуинформационных культури определены спомощью дискриминантного анализа статистическизначимые различия между кластерами попоказателяммаркетинговой ориентации, общих ценностейи артефактов.

Информационнаякультура является одним изважнейших компонентов системы ИО МД. Мыможем говорить о ценностях, установках иповедении, которые влияют на процессысбора, организации, обработки,распространения и использования информации.В ходе исследованияиспользовались следующие показатели информационнойкультуры:

  • маркетинговая ориентация - на потребителей (W1), конкурентов(W2) и обменинформацией между подразделениями (W3);
  • общие маркетинговыеценности – общаяинформационная база с партнерами (W4), ориентация надолгосрочные отношения с партерами(W5);разработанные программы по поддержаниюлояльности клиентов (W6) и системамотивации сотрудников для работы склиентами (W7);
  • артефакты (внешниепризнаки проявления маркетинговойинформационной культуры) – наличие критериевудовлетворенности сторон (W8); развитые базыданных о клиентах (W9).

В результатеиспользования кластерного анализа быловыделено 5 групп предприятий РК сразличными показателями организационнойкультуры, связанными с функционированиемИО МД. Как видно на рисунке 4, показателиорганизационной культуры групппредприятий (кластеров), характеризующиеприверженность маркетинговой ориентации,значительно различаются междусобой.

Рисунок 4 – Средние значенияпоказателей организационной

культуры предприятийРК в кластерах

Предприятия 1 кластераможно охарактеризовать как «не имеющиемаркетинговой ориентации»:практически все показатели базовыхположений, общих ценностей и артефактовимеют низкие значения. Предприятия 2кластераориентированы на внешнюю среду – покупателей,конкурентов, поддержание лояльности клиентов имотивацию сотрудников на работу склиентами.Из общихценностей высокие показатели имеютпрограммы поддержания лояльности и мотивациисотрудников.На уровнеартефактов респонденты отмечаютотсутствие критериев удовлетворенностисторон и развитых баз данных о клиентах.Для предприятий, вошедших в кластер 3,характерны высокие показатели организационнойкультуры по всем компонентам ИО МД:маркетинговая ориентация доминирует вкачестве базовых положений; общиеценности направлены на построениеинформационного обмена с партнерами,разработку программ лояльности и развитиевнутреннего маркетинга; для артефактовхарактерны развитые базы данных оклиентах. Предприятия кластера 4 признают вкачестве базовых убеждений маркетинговыепринципы (ориентацию на покупателей, конкурентов),однако респонденты отмечают отсутствиемежфункциональной координации, стратегийвзаимодействия с участниками рынка,развитых баз данных. Наконец, в кластере 5объединились предприятия, в которых практически всепоказатели информационной поддержкимаркетинговых решений (за исключениемориентации на конкурентов) свидетельствуют оботсутствии приверженности маркетинговымпринципам.

Для анализа различиймежду кластерами был использовандискриминантный анализ. В качестве независимых переменныхбыли выбраны 2 группы показателей:фактической информационной поддержкиотдельных видов МД (18 показателей (Y1 Y18)); организациисистемы ИО МД (11 показателей (Z1 Z11)).Анализпроводился поэтапно: на каждом этапеисключалась переменная, которая вносятнаименьший вклад в различия (отборосуществлялся по F- статистике удаления) и которымсоответствует наименьший уровень значимости. – критерий Уилкса(0,00011) позволяет судить о том, что выбранныехарактеристики дают возможность достаточноточно классифицировать предприятиякластеров повыбранным характеристикам. С вероятностьюпочти 100%можно утверждать, что информационнаяподдержка разработки и развития стратегиимаркетинга определяет различия вмаркетинговой ориентации предприятий.Вторым по значимости является уровеньинформационной поддержки распределениямаркетинговых функций междусотрудниками. Значительные различия междукластерами определяют направлениявзаимодействия маркетинговых служб сдругими подразделениями предприятий.

Для каждого классабыли определены классифицирующие функции,на основании которых были выявленынаиболее характерные показатели.Культура власти (кластер 1) определяетсяотсутствием внимания руководителей к сборуинформации, а также отсутствием ИТ-специалистов.Для функциональной культуры(кластер 2) характернымявляется отсутствие стратегии маркетинга ивнимания краспределению маркетинговых функций.Культураоткрытости (кластер 3)определяется наличием маркетинговойстратегии, учетом маркетинговых функций. Коммуникативнаякультура (кластер 4) вбольшойстепени определяется ярко выраженнойстратегической направленностью, наличиемисполнителей по сбору информации, ноотсутствием системы распределения маркетинговыхфункций. Культура исследования (кластер 5) характеризуется наличиемстратегии маркетинга, слабымиспользованием информации при организациимаркетинга, недостатком исполнителей посборумаркетинговой информации.

  1. Разработаныметодологические рекомендации постатистической оценке кадровой поддержкисистем ИО МД, позволяющие выявить кадровые проблемы ипути их преодоления за счет повышенияквалификации работников и передачи частифункций по ИО МД на аутсорсинг. Определеныстатистически значимые внутренние ивнешние факторы, влияющие на потребности менеджеров вмаркетинговой информации при принятииуправленческих решений.

В основуметодологических рекомендаций по оценкекадровой поддержки системИО МД положены внутренние и внешние причинно-следственные взаимосвязи, определяющиепотребности менеджеров вмаркетинговой информации. Другимисловами, методологическиерекомендации способствуют:

      • выявлению внутреннихфакторов, определяющих различноеотношение менеджеров к необходимостииспользовать информацию при принятиирешений.Различия в элементах системы ИО МД дляорганизаций, на которых работают менеджеры,предпочитающие интуицию анализуинформации, позволил выявитьдискриминантный анализ. В качественезависимых переменных были использованыпоказатели: фактической информационнойподдержки маркетинга (Y); качества информации (К1 К7); организационной культуры (W1, W9).Выбранныепоказатели позволили определитьразличное отношение менеджеров кнеобходимости использовать информацию дляпринятия маркетинговых решений ( - критерий Уилксаравен 0.0775). Переменные с наибольшимзначениемF- статистикиудаления дают наибольший вклад в различиемежду выделенными группами. К ним относятсяоценки: объективности информации; программ лояльностипокупателей; фактической информационнойподдержки МД; ориентации на покупателя; интенсивностиинформационного обмена с партнерами по бизнесу;актуальности информации. На основаниисредних значений перечисленныхпоказателей в группах были сделаны выводыо внутреннихпричинах, по которым менеджеры однихпредприятий считают информацию более важной, чеминтуицию и опыт, а других – менееважной;
      • определению с помощьюкорреляционно-регрессионногоанализа значимых внешних факторов, влияющих на потребности менеджеров винформации. Результативныйпоказатель (Q) определялся по 5-ти балльной шкалеЛайкерта, позволяющей выразить степень согласияменеджеров (1- абсолютно не согласен, 5– абсолютносогласен) со следующим утверждением: «Мыполагаемся на информацию при принятии решения».В числе независимых переменных были отобраны показатели: доступностирыночной информации (Х1 Х14);адекватности существующих методик оценкикачества информации (Х15); удовлетворенностипокупателейкачеством и ассортиментом продукции,ценами и т.д. (Х16), учета действий конкурентов(Х17) припринятии решений; зависимостей объемовобрабатываемой информации отнеустойчивости среды (Х18) и от сложностирешаемых задач (Х19). В ходемногошаговогокорреляционно-регрессионного анализа былиполучены следующие результаты:

Q = 0,726127+ 0,096190X8 -0,184913X14 +0,294108X16 +0,502266X19;

(2,06990)(-2,10150)(3,37872) (3,19267)

R 2 = 0,6423 ; Fнабл. = 7,7270;p< 0,00008.

Вариация четырехпеременных, включенных в модель,объясняет 64,23 % общей вариации Y. Проверкасущественности уравнения регрессиипроизведенас помощью F–статистики. Таким образом, при ростеконкуренции, усложнении задач, требующихуправленческого решения, а такжедоступности информации о рыночном спросе натовары и услуги (объем, структура,динамика,эластичность) степень использованияинформации менеджерами увеличивается. Результатырегрессионного анализа могут иметьзначение для предприятий, занятыхпредоставлением рыночной информации(консалтинговых, исследовательских фирм). Дляувеличения спроса на услуги этипредприятия из всего огромного перечнявидов рыночной информации должнысосредоточиться на методологических ианалитических аспектах изучения спроса навысоко конкурентных рынках;

      • оценку формальногообразования и уровня профессиональнойподготовкиспециалистов, занятых сбороммаркетинговой информации. Вдиссертационном исследовании определенывиды МД, которыеобеспечиваются специалистами с разнымуровнем подготовки;
      • оценку услуг стороннихорганизаций по ИО МД, предусматривающуюанализ степени распространения услугсторонних организаций по решениюмаркетинговых задач среди предприятий;причин, по которым предприятия непользуется услугами стороннихорганизаций; результатов работы внешнегоисполнителя по сравнению с результатамиработы внутренних служб.
  1. Сформулирован комплексный подходк статистической оценке систем ИО МД организаций региона,позволивший на основе групповых ивнутригрупповых показателей дать обобщающуюхарактеристику состояния систем ИО МД организаций врегионе и методом статистической группировкиосуществить типологию организаций посостояниюсистем ИО МД. Выявленыкомпоненты, обусловившие высокийуровень развития систем ИО МД организаций.

Для обобщающейхарактеристики состояния системы ИОМД организации предлагаетсяиспользовать четыре группы показателей– компонентовсистемы ИО МД (таблица 5).

Таблица 5 - Оценкигрупповых и внутригрупповых показателейсистем ИО МД

Показатели системы ИО МД

Кластер 1

Кластер 2

Кластер 3

Кластер 4

Кластер 5

Итого

1

2

3

4

5

6

7

Прагматическая оценкамаркетинговой информации

2,700

2,770

3,578

3,672

2,854

3,088

Информационная поддержка видовмаркетинговой деятельности

2,743

2,635

3,505

3,438

3,167

3,077

Оценка доступностиинформации

2,657

2,905

3,651

3,905

2,541

3,099

Оценки применяемыхорганизационных структур и систем

1,955

2,253

3,069

3,418

1,970

2,530

Семантическая (смысловая) оценка:качество имеющейся информации

2,551

3,476

3,524

4,000

3,003

3,302

Оценка формализации функции ИО МД,в т.ч.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»