WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |
  1. управленческие задачи, для характеристики которыхиспользуется прагматическая оценка потребностей менеджеров винформации для осуществления конкретныхвидов маркетинговой деятельности;
  2. организационные структуры исистемы, оценка которыхпредусматривает анализ поддерживающихструктур ИО МД, в т.ч. формальнуюорганизациюпроцесса, а также обеспеченностьресурсами;
  3. организационная культура, определяющей приемлемостьмаркетинговых принципов и, соответственно,контекстную оценку потребностей в информационномобеспечении маркетинговойдеятельности;
  4. кадры, оценкакоторых отражает состав пользователейинформации, а также уровень подготовкиспециалистов и менеджеров к восприятиюполезностимаркетинговой информации.

В модель такжевключены процессы, которые связываютперечисленные элементы. Процесс интерпретации является, по нашему мнению,основным всоздании системы ИО МД, поскольку в ходеэтого процесса определяются выгоды от применениясистемы для принятия управленческихрешений, формируется определенная позиция в ееотношении. Процессприобретение знаний включает два основных аспекта:практическая подготовка специалистов именеджеров квосприятию и использованию информации дляпринятия решений и источники приобретенияинформации (внутренние и внешние).Целью процесса реализации является создание условий дляпринятия решений посредством определенияосновных способов и методов сбораинформации для системы ИО МД. На данном этапепринимаются решения относительно внедрения новыхинформационных технологий и систем,включая сбор и хранение информации. Определение ценности маркетинговойинформации состоит в выявлении преимуществи недостатков используемых информационных систем итрансформации ценностной ориентациисотрудников.

Развитие системы ИО МДсвязано с изменением элементов модели:изменениемрешаемых задач, формальныхорганизационных структур и маркетинговыхинформационных систем; пересмотромнеформальных отношений (культуры организации);развитием навыков, знаний, опытаперсонала.

5.Построена системастатистических показателей, позволяющаяоценить элементы ИО МД на конкретныхпредприятиях, сравнивать показатели междупредприятиями, различными видамиэкономической деятельности, а также вдинамике.

Система статистическихпоказателей ИО МД включаетобобщающие, групповые и внутригрупповыепоказатели.В таблице 2 отражена логикапостроенияиерархической системы показателей ИО МД,начиная от разработки подсистем индикаторовоцениваемых компонентов (элементов ипроцессовсистемы) до последовательностиформирования обобщающихоценок.

Таблица 2 – Укрупненнаясистема статистических показателей ИО МД

организации в разрезевыделенных компонентов

Номер группыпоказателей

Оцениваемые компонентысистемы ИО МД

Назначение подгрупп

показателей

Элементы

и процессы

Используемые виды оценок

Элементы системы ИОМД

1

Управленческиезадачи

Прагматическаяоценка

Полезность информации

Потребность в информации

Полнота информационногообеспечения

2

Организационныеструктуры и ИС

Организационная оценка

Семантическая (смысловая) оценкаинформации

Оценка организации процесса ИОМД

Оценка уровня обеспеченностиресурсами

3

Информационнаякультура

Контекстнаяоценка

Базовые положения: приверженностьмаркетинговым принципам

Общие ценности: стратегиивзаимоотношений с участниками рынка,поддерживающие программы и процессы

Артефакты

4

Кадры

Кадровая оценка

Состав пользователейинформации

Личностные характеристикиуправляющего звена

Подготовленность персонала кработе с системой

Внутренние и внешние факторы,влияющие на потребность менеджеров винформации

Процессы ИО МД

5

Интерпретация

Оценка восприятиясистемы

Воспринимаемые выгоды отприменения системы

Отношение сотрудников ксистеме

6

Приобретениезнаний

Оценка возможностейполучения информации

Практическая подготовкаспециалистов и менеджеров к восприятию ииспользованию информации

Источники приобретения информации(внешние и внутренние)

7

Реализация ИО МД

Синтаксическая (структурная)оценка

Основные способы и методы сбораинформации

8

Определение ценности

Ценностная оценка

Трансформация ценностныхориентации сотрудников

9

Система ИО МД вцелом

Обобщающая оценка

Развитие системы ИО МД

Эффективностьфункционирования системы

Необходимо заметить, чтооценка эффективностисистем ИО МД и затрат на получение ииспользование коммерческой информацииотличается от традиционных подходов к оценкеэффективности других экономическихявлений, когда результаты сопоставляются сзатратами (или ресурсами). Вдиссертационной работе рассмотрены главные причины того, чтоприносимые информационными системами результатыочень трудно оценить; проведен анализразличныхметодик,призванных оценитьнематериальные преимущества, которые даютинформационные системы и технологии;рассмотрены прямые и косвенные (неосязаемые,непрямые и стратегические) выгоды.

Предлагаемый вдиссертации подход к определениюэффективности системы базируется на подходах коценке интеллектуального капитала (черезопределениеценности системы для удовлетворения потребностейменеджеров в информации, их стремленияполучитьбольше маркетинговой информации дляреализации собственных целей иусовершенствования деятельности всейорганизации). Поэтому особоевнимание вработе уделено оценкампотребности и полнотыинформационного обеспечения конкретных видовМД, затрат на информационноеобеспечение, выгод(изменений) в МД, связанных с внедрением и использованием систем ИО МД.Для доказательства эффективности отдельных элементовсистемы представляется перспективнымприменение статистических методов:группировок,корреляционно-регрессионного,кластерногои дискриминантного методов анализа.

Практическоеиспользование предложенной системыпоказателей предполагает разработку программно-методологических иорганизационных вопросов выборочногонаблюдения за состоянием ИО МД, в томчисле:

  • проектирование анкеты, включающей блоки вопросов о задачах системы,ее организационной структуре, культуре, атакже кадровой поддержке. Классификационнаячасть анкеты состояла из вопросов о сфередеятельности компании, ее организационно-правовойформе, продолжительности работы на рынке,количестве сотрудников, экономическомположении, объеме продаж;
  • осуществление выборки из генеральнойсовокупности предприятий РК. Очевидно, чтоиспользование концепции ИО МД возможнотолько со стороны компаний, заинтересованных виспользовании маркетингового инструментария в своейдеятельности. Поэтому основным факторомотборакомпаний выступил их маркетинговыйпотенциал, готовность и возможностиманипулирования всеми элементамимаркетингового комплекса для завоеванияконкурентных позиций на рынке. В процессеформирования выборочной совокупностиучитывалисьтакже филиалы федеральных компаний, т.к.именно они зачастую выступают наиболееактивными потребителями маркетинговыхуслуг на местном уровне. В качестведополнительного критерия отбора компанийучитываласьформа собственности: к участию в опросе непривлекались органы государственнойвласти, государственные и муниципальныеунитарные предприятия. Анкеты былирозданы директорам компаний, ихзаместителям, или начальникам маркетинговых отделов,что способствовало получению сведений об имеющейсяна предприятии маркетинговой информации,взаимоотношениях с партнерами, организационнойкультуре и структуре предприятия.Качественнозаполненные анкеты были получены от 62 предприятий;
  • сбор и первичнуюобработку данных, связанные с решениеморганизационных вопросов о времени, сроках и порядкепроведения анкетирования, а такжекодирование полученной информации.Стратегия исследования предполагаеттипологическуюрепрезентативность;
  • определениеспецифических проблем и расчетов.Поскольку анкета носит структурированныйхарактер, существует возможностьиспользовать формализованные количественные оценкиизучаемых явлений и процессов, такие какабсолютные, средние и относительныевеличины, группировки, кластерный,дискриминантный, факторный анализ,графический метод и др.

6. Предложены двухфакторные моделиколичественной оценки потребностейменеджеров в информации при осуществленииконкретных видов маркетинговойдеятельности и фактической обеспеченностименеджеров маркетинговойинформацией. Выявленыстатистически значимые взаимосвязи информационногообеспечения видов МД и маркетинговой информации на основекорреляционно-регрессионногоанализа.

Анализ потребности менеджеров винформации приосуществлении МД, предусматривает исследование: а)важности информации при осуществлении конкретныхвидов МД; б) фактического уровняинформационной поддержки маркетинга на конкретномпредприятии. Намипредложена двухфакторная модельколичественной оценки потребностейменеджеров в информации при осуществлении 18 видовМД, разработанная на основе известной вмаркетинге услуг матричной модели“важность—исполнение” (importance—performance analysis). Приее построении используются 5-ти балльныеоценки двух факторов: важности информации приосуществлении каждого вида МД (1 означает,что информация не имеет значения, 5 – имеет огромноезначение) и фактической информационной поддержки МД(1–незначительная поддержка; 5 – значительнаяподдержка). Для наглядностирезультаты анализа предложено отображать в видедиаграммы рассеяния (рисунок 2).

Рисунок 2 – Оценкаинформационного обеспечения видов МД

на основе двухфакторноймодели

Виды МД:

Y1- анализ рыночнойситуации;

Y2 -исследование и выборцелевых рынков;

Y3-отслеживаниеконкурентов;

Y4-отслеживание предпочтенийклиентов;

Y5-мониторинг продаж;

Y6 -разработка стратегиимаркетинга;

Y7-планирование тактикимаркетинга;

Y8-решения по сегментации;

Y9-продуктовые решения;

Y10-решения по каналамраспределения;

Y11-решения по деятельноститорговых представителей;

Y12-решения по рекламе истимулированию;

Y13- ценовые решения;

Y14-распределениемаркетинговых функций;

Y15-составление должностныхинструкций;

Y16 -определение направленийвзаимодействия маркетинговых служб сдругими подразделениями;

Y17 -осуществление контроля наддействиями сотрудников;

Y18 -контроль достижениймаркетинга.

Сравниваяколичественные значения показателейважности и исполнения, был сделан вывод,что наибольшие неудовлетворенныепотребности менеджмента в маркетинговойинформации ощущаются при разработкестратегии и тактике маркетинга; принятиюрешений по рекламе и стимулированию сбыта;анализе рыночной ситуации; определениивзаимодействия маркетинговых служб сдругими подразделениямипредприятия.

Затем с помощьюкорреляционно-регрессионного анализаисследованы факторы, влияющие наобобщающую оценку уровня информационнойподдержки МД (Y). Поскольку коэффициентыкорреляции между факторами, включенными вмодель, не превышают 0,7, то можно судить оботсутствии явных признаковмультиколлинеарности между ними. Врезультате пошагового исключения факторовполучена 10-ти факторная регрессионнаямодель уровня информационной поддержки МДорганизаций:

Y = 0,034720+ 0,088356Y1 + 0,078591Y2 + 0,097522Y3 + 0,099988Y4 +0,075645Y5 +

(2,202052)(2,459694)(3,194759) (3,023193)(2,918724)

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»