WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

В диссертации была предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, представленная на рисунке 1.

Блок анализа внешней среды

Анализ состояния

национального рынка


Анализ предпочтений

потребителей на

региональном рынке

Анализ

конкурентной среды


Блок выбора стратегических альтернатив

Выбор целевых

сегментов

Определение

позиционирования

товара

Выбор стратегии

маркетинговых

коммуникаций


Блок разработки маркетинговой коммуникационной кампании

Рис. 1. Методика разработки комплекса маркетинговых

коммуникаций производственного предприятия

Данная методика предполагает анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив, разработку маркетинговой коммуникационной кампании.

Вопросами разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия занимаются как отечественные, так и зарубежные специалисты по маркетингу. Каждый автор по-своему формулирует этапы маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и по-своему определяет их последовательность. Нами предлагается свой вариант. Он более логично построен и дает возможность повысить эффективность принимаемых решений.

По нашему мнению, следует выделять такие основные этапы разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия (рис.2).

Определение целевой

аудитории

Формулирование цели маркетинговых коммуникаций

Определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Выбор каналов коммуникации

Выбор форм маркетинговых коммуникаций

Создание

обращения

Непосредственная реализация

мероприятий

кампании

Оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании

Рис. 2. Последовательность разработки маркетинговой

коммуникационной кампании производственного предприятия

Необходимо отметить, что Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Б.Д. Семенов, Ф.Г. Панкратов этап «определение целевой аудитории» ставят после этапа «формулирование цели маркетинговых коммуникаций». С нашей точки зрения это является недостаточно обоснованным, так как цель маркетинговых коммуникаций зависит от целевой аудитории (т.е. от того, насколько целевая аудитория хорошо знает товар, как она относится к товару и т.д.).

Кроме того, Е.В. Голубков, Ф. Котлер этап «определение бюджета маркетинговых коммуникаций» ставят после таких этапов, как «разработка коммуникационного обращения» и «выбор коммуникационных каналов». Было бы правильнее вначале определять объем затрат на маркетинговые коммуникации и только после этого выбирать коммуникационные каналы и разрабатывать коммуникационное обращение. Именно от финансовых возможностей фирмы, от ее бюджета на маркетинговые коммуникации будет зависеть выбор коммуникационных каналов, а от них в свою очередь, зависит коммуникационное обращение.

3. Результаты исследования предпочтений потребителей

мороженого города Омска

В июне 2006 года было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей мороженого города Омска. Участниками исследования стали 500 омичей в возрасте от 16 до 60 лет.

Исследование проводилось в июне, в пик спроса на эту продукцию, поэтому частота покупки мороженого была довольно высока – каждый второй омич в это время покупал мороженое не реже нескольких раз в неделю, а каждый пятый – 1 раз в неделю. Всего же в Омске 90,5% жителей в возрасте от 16 до 60 лет покупают мороженое. Таким образом, каждый десятый омич никогда не покупает мороженого – ни для себя, ни для кого-либо из членов семьи. При этом женщины покупают мороженое чаще, чем мужчины: каждый день мороженое приобретают 30% женщин и 21% мужчин, 2-3 раза в неделю – 26 и 23% соответственно.

Что касается возрастной структуры потребителей, то наиболее активными покупателями мороженого являются омичи 31-40 и 16-20 лет: каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день (рис.3).

Рис. 3. Частота покупки мороженого респондентами разных

возрастных групп (% от числа респондентов)

В целом несколько раз в неделю мороженое покупают более половины респондентов от 16 до 40 лет. Респонденты в возрасте 41-60 лет реже покупают мороженое, при этом почти каждый пятый респондент 51-60 лет никогда не покупает этот продукт.

При этом наблюдается зависимость между размером семьи и частотой покупки мороженого – омичи с большой семьей покупают мороженое чаще.

Мороженое является товаром импульсного спроса, поэтому наиболее популярное место его покупки – киоски: именно в них 76% омичей чаще всего приобретают мороженое, на втором месте находятся магазины – на их долю приходится 15% покупок, в супермаркетах мороженое приобретают 4% омичей, в холодильных ларях на улице и кафе-мороженое – по 1%, в других местах – 3%.

В рейтинге предпочтений омичей первое место занимает мороженое в вафельном стаканчике – его покупают 61% респондентов. На втором месте – эскимо, которому отдают предпочтение 46% покупателей мороженого, а третье место занимает рожок – его предпочитают 30% покупателей, четвертое место по популярности занимает мороженое для семейного потребления – весовое и торты-мороженое, доли которых составляют 25 и 22% соответственно.

Анализ половозрастной структуры покупателей мороженого различных видов показал, что мороженое в вафельном стаканчике почти в равной степени покупают как мужчины, так и женщины (рис. 4).

Рис. 4. Структура покупателей различных видов мороженого по полу

(% от числа покупателей)

Среди покупателей эскимо больше женщин, нежели мужчин. В этом сегменте доля покупателей в возрасте 41-50 лет является наибольшей. Возможно, что для них эскимо еще с советских времен является самым любимым видом мороженого.

Такой вид мороженого, как рожок, больше привлекает женщин, чем мужчин. Интересно, что рожок является любимым лакомством молодежи – доля респондентов 16-20 лет среди любителей этого вида мороженого самая большая и составляет 26%.

Весовое мороженое и торты традиционно считаются продуктами для семейного потребления. Но весовое мороженое покупают в основном для повседневного потребления, а торты покупают как для повседневного потребления, так и для торжественных случаев.

Превалирование женщин среди покупателей весового мороженого обусловлено ведущей ролью женщины в закупках продуктов питания в целом. В то же время значительную долю (43%) среди покупателей тортов-мороженое составили мужчины. Это объясняется склонностью мужчин к покупкам готовых продуктов, а также универсальностью тортов-мороженое как лакомства для детей и взрослых.

Особенностью регионального рынка является доминирование новосибирского холдинга «Инмарко», которому принадлежит Омский хладокомбинат. «Инмарко» является лидером на омском рынке мороженого (доля компании составляет около 65% рынка мороженого Омска).

Оставшиеся доли рынка делят между собой омские производители и барнаульская компания «Русский холод». Доля производителей из Москвы и Санкт-Петербурга на омском рынке мороженого невелика.

В целом, исследование предпочтений потребителей мороженого г. Омска свидетельствует о популярности данного продукта, особенно среди молодежи. Наиболее предпочитаемым видом является мороженое в вафельном стаканчике, наиболее известным производителем мороженого – компания «Инмарко».

4. Классификация стратегий маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального набора комплекса маркетинговых коммуникаций.

Изучив различные подходы к выделению стратегий маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, автором диссертации был сформирован набор критериев стратегий маркетинговых коммуникаций (таблица) и введен новый критерий «учет сезона продажи». В соответствии с этим критерием в диссертации сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций: сезонная стратегия; внесезонная стратегия; стратегия независимая от сезона продаж.

Таблица

Классификация стратегий маркетинговых коммуникаций

Критерии классификации

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Адресат коммуникационного воздействия

  • стратегия проталкивания
  • стратегия вытягивания

Коммуникационный канал

  • стратегия личных коммуникаций
  • стратегия неличных коммуникаций

Охват целевого рынка

  • стратегия экстенсивного охвата
  • стратегия интенсивного охвата

Стандартизация стратегии

  1. стратегия, адаптированная к каждому
    сегменту/рынку
  2. стандартизованная стратегия

Учет сезона продажи

  1. сезонная стратегия
  2. внесезонная стратегия
  3. стратегия независимая от сезона продаж

5. Маркетинговая коммуникационная кампания

для производителя мороженого

Исходя из анализа развития российского рынка мороженого, исследования предпочтений потребителей мороженого и конкурентной среды г. Омска, автором диссертации была разработана маркетинговая коммуникационная кампания для омского производителя мороженого – компании «Сибирская белочка».

Первоначально осуществляется определение целевой аудитории. Как показало исследование предпочтений потребителей мороженого г. Омска, наиболее перспективными сегментами рынка являются омичи в возрасте 16-20 лет и 31-40 лет: каждый третий участник исследования такого возраста покупает мороженое каждый или почти каждый день.

Потребители мороженого в возрасте от 16 до 20 лет – это так называемое «новое поколение», воспитанное на западной культуре. Разборчивы в выборе, новаторы. Их привлекает все новое, яркое, необычное, отличное от всего того, что уже существует.

Потребители мороженого в возрасте 31-40 лет – это взрослые люди, как правило, имеющие детей. Эта группа более консервативна в своих пристрастиях, по сравнению с потребителями 16-20 лет. Имеют более высокий уровень дохода, хорошо покупают как порционное мороженое, так и весовое мороженое и торты, которые традиционно считаются продуктами для семейного потребления.

Основываясь на результатах исследования, при разработке маркетинговой коммуникационной кампании для мороженого в вафельном стаканчике и тортов-мороженое целевой аудиторией будут как мужчины, так и женщины. При разработке маркетинговой коммуникационной кампании для эскимо, рожков и весового мороженого больший акцент необходимо делать на женскую аудиторию.

Следующий этап определение цели маркетинговых коммуникаций.

В качестве целей маркетинговой коммуникационной кампании для предприятия «Сибирская белочка» могут выступать:

– формирование благоприятного отношения к торговой марке мороженого компании «Сибирская белочка»;

– информирование потребителя о качестве мороженого компании «Сибирская белочка»;

– создание массовой ос­ведомленности о новых видах мороженого компании «Сибирская белочка»;

– информирование потребителей о расширении ассортимента мороженого компании «Сибирская белочка».

Следующий шаг – определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций. При формировании общего бюджета маркетинговых коммуникаций компании «Сибирская белочка» необходимо учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов по продвижению своих марок мороженого и др.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»