WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |

На правах рукописи

БУРГАТ ВИТАЛИЙ ВИКТОРОВИЧ

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск 2008

Работа выполнена на кафедре маркетинга

Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Наумова Алла Васильевна

кандидат экономических наук, доцент

Борисова Светлана Георгиевна

Ведущая организация: Омский государственный

университет им. Ф.М. Достоевского

Защита состоится 4 июня 2008 г. в 11:00 на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 30 апреля 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприя­тия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорциональ­но увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях зна­чение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наи­более актуальным.

Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуни­кации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для производственных предприятий и по отдельным видам продукции недостаточно четко отражены в современной научной литературе.

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, Л. Тоби, У. Уэллса, Х. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, С.Г. Борисову, И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, А.В. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

– исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и рассмотреть существующие классификации форм маркетинговых коммуникаций;

– уточнить формулировку этапов маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и определить их последовательность;

– предложить методику разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия;

– проанализировать развитие рынка мороженого в России и предпочтения потребителей мороженого города Омска;

– разработать маркетинговую коммуникационную кампанию для производителя мороженого.

Объект исследования: рынок мороженого России и города Омска.

Предмет исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Объект наблюдения: предприятия по производству мороженого в России и г. Омске.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.

При разработке отдельных проблем автором использовались методы маркетинговых исследований: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование. При обработке информации – экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы анализа и синтеза, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты исследований рынка мороженого, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, материалы компании «Сибирская белочка», результаты проведенных автором интервью покупателей мороженого, личных бесед автора со специалистами предприятий по производству мороженого в г. Омске.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в исследовании проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

– уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации». В отличие от существующих, в определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникационных мероприятий, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание);

– скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия, имеющая ряд преимуществ по сравнению с другими аналогами и позволяющая более логично планировать и проводить маркетинговую коммуникационную кампанию;

– впервые предложена методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия по выпуску мороженого, предполагающая анализ внешней среды, выбор стратегических альтернатив и разработку маркетинговой коммуникационной кампании, что обеспечивает комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций;

– выделены критерии классификации стратегий маркетинговых коммуникаций и уточнена классификация стратегий (введен критерий «учет сезона продажи» и сформулированы стратегии маркетинговых коммуникаций в соответствии с этим критерием).

Практическая значимость диссертационного исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и применяются на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию мороженого.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на региональных и международных научно-практических конференциях: «Организация и управление региональным потребительским рынком: проблемы и перспективы» (г. Омск, ноябрь 2003 г.), «II Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2004 г.), «III Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2005 г.), «IV Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2006 г.), «V Омские торгово-экономические чтения» (г. Омск, декабрь 2007 г.), проходивших в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета.

Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом» в Омском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета (справка о внедрении от 17 ноября 2006 г. № 503); «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламная деятельность» в Омском экономическом институте (справка о внедрении от 13 декабря 2006 г. № 1-308).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией «Сибирская белочка» (акт о внедрении от 8 декабря 2006 г. № 254) и компанией «Инмарко» (акт о внедрении от 30 октября 2007 г. № 327).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертации опубликовано 12 научных статей общим объемом 4,03 п.л. (авторские – 3,93 п.л.), в том числе две статьи объемом 0,76 п.л. и 0,24 п.л. (авторские – 0,14 п.л.) – в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 197 наименований и 9 приложений. Объем работы составляет 143 страницы основного текста, работа содержит 8 таблиц и 20 рисунков.

Ниже приводится содержание работы.

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

    1. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций
    2. Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия
    3. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Глава 2. Исследование состояния рынка мороженого России и г. Омска

2.1. Исследование состояния рынка мороженого России

2.2. Исследование предпочтений потребителей мороженого

2.3. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

3.1. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

3.2. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия

3.3. Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя мороженого

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Классификация форм маркетинговых коммуникаций

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показал, что в отечественной литературе нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion» (продвижение), а затем «marketing communications» (маркетинговые коммуникации). Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

В диссертации проанализированы понятия терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», представленные в современной отечественной и зарубежной литературе и сформулирована дефиниция «маркетинговых коммуникаций», которая, по мнению автора, наиболее полно отражает суть этого понятия.

Маркетинговые коммуникации (продвижение) – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации в виде сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности.

В данном определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникаций, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание).

Рассмотрев различные подходы по вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, автор диссертационной работы присоединяется к точке зрения Е.В. Ромата о выделении основных и синтетических (комплексных) форм маркетинговых коммуникаций. Однако в отличие от Е.В. Ромата, в диссертации личная продажа рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.

По нашему мнению, в качестве основных и комплексных форм маркетинговых коммуникаций следует выделять следующие формы.

К основным формам маркетинговых коммуникаций следует относить: рекламу, паблик рилейшнз (в том числе паблисити и продукт-плейсмент), стимулирование сбыта, прямой маркетинг (или директ-маркетинг), личную (персональную) продажу.

К комплексным формам маркетинговых коммуникаций следует относить: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

2. Методика разработки комплекса маркетинговых

коммуникаций производственного предприятия

Pages:     || 2 | 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»