WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

Околорекламной лексикой в составе ЛР выступает большая группа нетерминологической лексики, употребляемой в качестве слов-символов для обозначения определенной шкалы ценностей и семиотизации социокультурного пространства. В качестве таких слов-символов используются названия определенных престижных товаров или услуг, реклама которых создает связь между рекламируемым объектом и подсознательным стремлением человека к престижу, социальной значимости: предметы вещного мира, особенности речевого поведения, особенности определенной деятельности, которые идентифицируют «своих» членов, противопоставляя их остальным членам социальной структуры (Гизатулина 1994). В роли оценочной чаще всего выступает актуальная лексика, рекуррентные языковые единицы и так называемые модные слова, престижные, популярные, служащие коммуникативными сигналами, выступающими в роли индикатора социального статуса, с помощью которых представители элиты заявляют о своей принадлежности к определенным престижным слоям общества (Карасик 2002), а представители других социальных слоев используют данную лексику как ориентир для устремлений: SPA - SPA-салон, SPA-идея, SPA-технологии, SPA –обслуживание; эксклюзив – эксклюзивный – эксклюзивно; VIP - VIP-клиент, VIP-услуги, VIP-персона; гламур, – гламурный – гламурность и др.

Наиболее значимыми системными характеристиками в анализируемой системе являются отношения полисемии, антонимии, синонимии, родовидовые, являющиеся показателями системности формирующейся терминологии рекламоведения. Неоднородность лексического наполнения подъязыка рекламоведения говорит об открытости данной научной области и о еще не сформированной окончательно его терминологической системе.

В третьей главе «Функционально-семантические особенности понятийно-терминологического поля рекламоведения» (с. 137 – 168) проанализированы прагматические аспекты заимствований как самого большого пласта в лексике рекламоведения, экстра- и интралингвистические причины возникновения заимствований, дана оценка информационного потенциала заимствований в рекламе, рассмотрен тематический состав заимствованных терминов в лексике рекламоведения, проведен анализ общеупотребительной лексики как основы образования терминов в рекламоведении.

Экстралингвистические причины были обусловлены, в первую очередь, прозападной ориентацией российской рекламы и её функциональной направленностью – обращением к общественным слоям и группам, обладающим необходимой покупательной способностью. Не менее важной задачей рекламы явилось формирование у своих целевых аудиторий новых ценностных ориентаций. Выполнение этой задачи стало возможным через такое направление речевой деятельности рекламы, как формирование лексики бизнес-обихода. В новую престижную лексико-тематическую группу вошли наименования предметов, которые должны были составить достойное окружение предпринимателя «нового типа». Вследствие этого происходит замена описательных старых понятий однословными новыми названиями/терминами (в частности, в рекламной деятельности: щит с контурной подсветкой – акрилайт; нечто необычное, «цепляющее» внимание – айстоппер; начало рекламной кампании – лаунч; держатель для листовок – лифтетхолдер и др.).

Указанный процесс сопровождается следующими явлениями в языке: 1) изменением значения вводимых рекламой иностранных слов, связанных со степенью распространения и статуса называемой ими реалии, для придания им более высокого статуса (бутик вместо магазин одежды, сертификат вместо знак качества, шопинг вместо похода по магазинам с целью совершения покупок и др.); 2) популяризацией и в ряде случаев детерминологизацией актуальных наименований коммерческой сферы через употребление в СМИ и различных формах рекламы заимствованных терминов (например, бартер, инвестиции, конвертация, брокер, дилер, дистрибьютер, риэлтор и т.д.; в лексике рекламоведения – франчайзинг, фула-сервис, табльдот, хэлф-шоуинг, хот-шоп, спот, стикер, сэмплинг, супервайзер, кэшинг, селлинг и т.д.).

К интралингвистическим причинам заимствования в лексике рекламоведения мы относим два фактора: 1) возможность образования в русском языке на основе заимствованного слова структурно аналогичных слов или ряда слов с общим структурным компонентом, что делает эти слова узнаваемыми (бизнесмен – шоумен, сейлзмен, сэндвич-мен; суши – суши-кафе, суши-бар, суши-деликатесы; менеджер – топ-менеджер, эккаунт-менеджер, трафик-менеджер, продакш-менеджер и др.); 2) возможность избежать полисемии русского слова (раскрутка – промоушн; распространитель – дистрибьютер; дело – бизнес; представление – шоу; помещение – офис; конкурс – тендер).

Информационный анализ процессов, происходящих в природных, технических или социальных системах, предполагает два возможных подхода к понятию информации: атрибутивный и функциональный (Адров 2006, 2003-2005). Информационная емкость языка определяется, в первую очередь, его лексическим разнообразием. Количество слов, лексем является показателем, с одной стороны, уровня его развития, с другой – определяет возможности для хранения информации (атрибутивный подход). Функциональный подход при этом проявляется в анализе содержания слов, их семантики, диапазона значений, модальности терминов, используемых в языке. Информационная емкость будет определяться не только сугубо лексическим разнообразием, но и различными морфемами (префиксы, суффиксы, окончания), создающими лексемные ряды, а также фонетикой, стилистикой, порядком слов, несущими богатую информационную нагрузку и расширяющими информационную емкость языка.

К наиболее весомым факторам, определившим предрасположенность российского общества к усвоению иноязычной лексики в настоящее время, можно отнести усиление процесса мировой интеграции и участие в нем России; толерантное отношение к внешним влияниям вообще и к лексическим заимствованиям в частности; идеологическую переориентацию, ведущую к «смещению акцентов с классовых и партийных приоритетов на общечеловеческие»; открытую ориентацию на Запад в области экономики, политики, культуры (Крысин 2002, 27). Этот вывод подтверждают терминологические заимствования-американизмы, употребляемые в сфере рекламоведения, для которых нет на сегодняшний день аналогов в русском языке: воблер, спот, сэмплинг, рабат, супервайзер, табльдот, фула-сервис (фулл-сервис) и др.

Применительно к анализу заимствований в лексике рекламоведения нам представляется актуальной теория концентрических кругов Б.Б.Качру, дающая возможность оценить степень проникновения английского языка в системы других языков мира, в том числе и в систему русского языка. Языковая глобализация находит отражение в классификации заимствований с учетом их ассимиляции в заимствуемой среде: 1) полностью ассимилированные слова; 2) слова, вошедшие в систему, но сохранившие специфические черты языка-источника и воспринимаемые носителями заимствующего языка как иностранные; 3) варваризмы и экзотическая лексика; 4) в зарубежной лингвистике выделяется также группа псевдозаимствований.

Наиболее часто заимствования встречаются в следующих тематических группах терминосистемы: 1) сфера экономики – бартер, медиабайинг, прайс-лист, профит, фикс, фифти-фифти-плэн; сфера маркетинга (сам термин маркетинг – тоже «калька» с английского варианта marketing) – зэппинг, фулл-сервис, мерчандайзинг, брэндинг; управленческая лексика – копирайтер, экаунт-менеджер, экаунт-экзекьютив, продакшн-менеджер; акронимические инициальные элементы (аббревиатуры, возникшие в результате перевода английских слов на русский язык) – АИДА, АИДМА, АССА, ДИБАБА и др.; 2) виды рекламы (наружная реклама – билборд, брандмауэр, призма-вижн, стикер; реклама в местах продажи – бликфанг, мерчандайзинг, постер, сэндвич-мэн, самплинг, промоушн; радио- и телереклама – джингл, медиабайинг, блэк-аут, пик-тайм, спот; печатная реклама – бул-марк, директ-мейл, доджер, пейпербек и др.). Наименьшее количество англицизмов выявлено в терминологических пластах соционики, психологии и психографии, коммуникативистики. Заимствования, относящиеся к видам рекламы, могут одновременно принадлежать к более крупному пласту (медиабайинг относится к радио- и телерекламе и одновременно является термином сферы экономики).

Заимствованную лексику в терминосистеме рекламоведения можно подразделить на следующие группы:

- терминологические единицы, называющие предметы и понятия, ранее отсутствовавшие в российской рекламной деятельности: спот, бул-марк, блэк-аут, воблер, стикер, промоушн, свич-селлинг, айстопер и др.;

- единицы, именующие новые для русского языка или изменившиеся понятия: менеджер, маркетинг, шоуинг, зэппинг, прайм-тайм и др.;

- единицы, обозначающие предметы, не изменившиеся в российской действительности, но имевшие в русском языке сложные составные наименования: постер, медиабайинг, копирайтер, басорама и др.

На фоне перечисленных процессов происходит расширение парадигматического ряда и синтагматических связей некоторых понятий (новые значения у слов бум, имидж, табу, использование однокоренных слову презентация лексем презентовать, презентант, презентоваться). Как следствие – распространение смыслового дублетизма: бесплатные образцы – сэмплы, лозунг – слоган.

Активное употребление иноязычных, чаще – англоамериканских, заимствований как в рекламе, так и в СМИ приводит к их переходу в разряд актуальной лексики, «что вполне естественно в ситуации глобализации английского языка и культуры» (Рябцева 2007, 40-41).

Указанные процессы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К положительным можно отнести обогащение терминосистемы рекламоведения, ее увеличение в рамках специализации. К отрицательным сторонам относятся неоправданные обозначения иноязычными эквивалентами хорошо знакомых русскому человеку явлений и понятий (профит – прибыль, хэлф-шоуинг – половинный показ, прайс-лист – прейскурант), распространение смыслового дублетизма (бесплатные образцы – сэмплы, лозунг – слоган), графемная неупорядоченность в написании терминов (баннер – бэннер, мерчандайзинг – мерчендайзинг, фула-сервис – фулл-сервис), а также загрязнение терминосистемы англицизмами-«кальками», используемыми в профессиональном жаргоне (дезингер - дизайнер (англ. Designer), дезиген- дизайн (англ. Design),– корел - Corel Draw и др.).

Одновременно просматривается и очевидная связь рекламного словаря с общенародным, национальным, т.е. с тем словарем, которым владеет большое количество людей, не являющихся работниками сферы рекламы (например, появление в рекламном словаре слов заплатка, остров, квадрат, пункт, подвал, поле, лента и др.). Образование подобных терминов рекламоведения происходит несколькими способами: 1) метафорическим переносом по сходству признаков понятий; 2) метафорическим переносом на основе абстрактной лексики в прилагательных и причастиях, входящих в состав терминологических словосочетаний (напоминающая реклама, вводящая реклама, зазывающая реклама); 3) путем сужения и специализации значения (конкурс, ярлык охранный, ценность цены, агент рекламный, комплект, купон, адаптация и др.). Иногда в составных терминах рекламного словаря происходит совмещение метафорического и метонимического образования: каннибализм оборотов – ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого продукта той же фирмы оборот – в экономике – обращение денежных средств и товаров, каннибализм – от каннибал – 1) людоед-дикарь; 2) варварски жестокий человек. Здесь каннибализм – метафора, оборотов – метонимия.

В заключении диссертации обобщены результаты и сформулированы выводы по проведенному исследованию.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих публикациях:

В журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Формирование терминологии рекламоведения // Вестник Университета Российской академии образования. – М., 2007. - №3 (37). – С. 95-98.

2.Семантическая адаптация англицизмов в сфере рекламоведения // Вестник Ставропольского государственного университета. – Ставрополь, 2007. - № 53. – С. 154-159.

3. Тематические группы заимствований в лексике рекламоведения // Вестник Университета Российской академии образования. – М., 2008.- №3 (41). – С. 25-26.

В других изданиях:

1. Словарь рекламных терминов: к постановке проблемы // Инновационные проблемы в высшей школе // Материалы V11 Международной Научно-практической конференции / Кубан. гос. технол. ун-т. – Краснодар, 2001. – С. 203–206.

2. Словарь рекламных терминов как новация в методобеспечении специальности 350700-Реклама // Инновационные проблемы в высшей школе //Материалы V11 Международной Научно-практической конференции /Кубан. гос. технол. ун-т. – Краснодар, 2002. – С. 213–215.

3. Англицизмы в рекламных текстах и терминах как способ решения разнообразных задач // Проблемы прикладной лингвистики: Сборник материалов Всероссийского семинара. – Пенза, 2002. – С.116–119.

4. Язык современной рекламы как отражение взаимодействия русской и американской культур // Русский язык и его место в современной мировой культуре. Материалы международной научной конференции. – Воронеж: Воронежский гос. университет, 2003. – С. 29–31.

5. Социологический аспект изучения лексики рекламного дела // Язык. Дискурс. Текст: Международная научная конференция (Ростов-на-Дону, РГПУ, лингвистический институт, 11-12 марта 2004 г.): Труды и материалы / Часть 2.- С.81-83.

6. Концепция современного словаря по рекламоведению // Современная лингвистика: теория и практика. Материалы 6 Межвузовской научно-методической конференции. Часть 1. – Краснодар: КВВАУЛ, 2006. – С.169-173.

Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»