WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

Структура и объем работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация содержит 168 страниц основного текста, введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, списка источников фактического материала, а также двух приложений. Общий объем диссертации – 228 страниц.

Основное содержание работы.

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, формулируются цель и задачи исследования, определены объект и предмет, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны методы и данные об апробации результатов исследования, источники фактического материала.

В первой главе «Рекламная лексика как отражение межсистемных связей в рекламе» (с. 13 – 77) представлены исторические и эволюционные источники формирования рекламной лексики, обосновано рассмотрение рекламоведения как междисциплинарной научной области, выделены смежные с рекламоведением дисциплины, дано обоснование прагмалингвистического подхода к изучению лексики рекламоведения, охарактеризованы тематический состав и системные связи исследуемой лексики.

Как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, реклама имеет свой специфический язык – систему знаков, употребляемых в соответствии с определенными, известными членам данного социума правилами (Михайленко 2004, 292). В настоящее время социологи, лингвисты и другие специалисты гуманитарного профиля трактуют рекламу как систему знаков (языковых и неязыковых (знаки-копии, знаки-символы, знаки-признаки)), закрепляющих духовные ценности и нуждающиеся в расшифровке. От античности – первые упоминания о рекламе относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен (Щепилова и др. 2002, 4-5) – до современности рекламотворчество, рекламопроизводство и рекламная деятельность в целом претерпели различные трансформации, связанные и с ростом научно-технического прогресса, и со сменой политических режимов, и с изменением социального устройства общества. По А.А. Романову (Романов и др. 1997, 4-5), существуют три основных концепции рекламной деятельности, связанные с ее целями, задачами и проблемами: 1) коммерческая, 2) коммуникативно-психологическая, 3) концепция универсальности рекламы. С учетом концепции управления рекламы основная концепция рекламной деятельности в оптимизированном варианте – это разработка комплекса основополагающих идей, принципов и правил, раскрывающих сущность рекламы в системе целей маркетинга, позволяющих определить показатели, способствующие оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности. Сфера рекламоведения – это сложная система взаимодействующих между собой физических и юридических лиц, которая начинается с момента осознания в необходимости рекламирования товара (в широком смысле слова) до момента оценки результатов рекламирования и внесения коррективов (рисунок 1).

Рисунок 1 – Сферы изучения и анализа рекламной лексики

Таким образом, сферой изучения и анализа лексических единиц в данной работе является рекламоведение (как наука междисциплинарная, опирающаяся на знание смежных наук), включающее в себя рекламную деятельность как деятельность узко специализированного характера, и рекламирование как непосредственный результат такой деятельности.

Как в практической деятельности по созданию рекламы, так и при подготовке специалистов по рекламе в учебном процессе присутствует ряд смежных с непосредственно рекламоведением дисциплин для обеспечения наиболее полной реализации профессиональных видов деятельности (маркетингово-рекламной, рекламно-управленческой, рекламно-торговой, рекламно-производственной, художественно-творческой, рекламно-информационной, культурно-просветительской, аналитической и др.), лексика которых и формирует в достаточной мере лексику рекламоведения (рисунок 2).

Рисунок 2 – Лексические пласты в подъязыке рекламоведения

Для исследования лексики рекламоведения выбран прагматический подход, так как именно он поможет установить сложные междисциплинарные соответствия в анализируемой системе, установить причины вхождения определенных лексических пластов в данную систему и через анализ употребляемой лексики даст возможность определить состав и границы подъязыка рекламоведения.

Для подробного, комплексного анализа избирательно взяты как основные: 1) лексика маркетинга (собственно маркетинговая (арбитрон, бенчмаркетинг, ссегмент рынка и др.), термины системы маркетинговых коммуникаций (мерчандайзинг, брендинг, позиционирование и др.) и термины, обозначающие различные маркетинговые методы и приемы (мотивационное исследование, специальное мероприятие, прямой маркетинг и др.); 2) экономическая лексика (термины непосредственно экономики (царо, цена за тысячу, план затрат, куртаж, фикс и др.), термины бизнес-планирования и управления рекламным процессом (медиапланирование, медиабайинг, система рекламного менеджмента и др.), наименования должностных лиц в рекламной деятельности (экаунт-менеджер, арт-директор, неймер и др.); 3) лексика коммуникативистики (собственно терминология коммуникационного процесса (коммуникатор, переключение внимания, ответная реакция, привратники и др.), термины неречевых контактов и методов воздействия на потребителя (глазные сигналы доступа, репрезентация, синтактика, аттрактивность и др.); 4) терминология психологии и психографии (термины изучения потребностей человека (вторичные потребности, статусные потребности, поведение потребительское и др.), обозначение мотивационных процессов человека при совершении тех или иных поступков (мотив, эпистемические ценности, стереотип, принцип подкрепления и др.), термины раскрытия психофизиологических характеристик индивида (интериоризация, ощущение, интуиция интравертная и др.), термины раскрытия социально-психологических характеристик личности (комформность, идентификация, перцепция, стиль жизни и др.), термины психологических методов и приемов воздействия на потенциального потребителя (милтон-модели, теория интегрированной мотивации, парадигма необихевиористская и др.); 5)терминология соционики (человек возможностей, человек процедуры, квадра, субкультурная идентичность и др.); 6) терминология издательского дела (верстка, выключка влево, гарнитура, картуш, надпечатка и др.); 7) терминология лингвистики (риторический вопрос, бессоюзие, инверсия, ключевые слова, неоднозначность пунктуации, потеря субъекта и др.); 8) собственно терминология рекламоведения как ядро лексики рекламоведения. Под термином рекламоведения нами понимается вслед за известными учеными в области терминологии Г.О.Винокуром, В.Г.Гаком, А.И.Моисеевым, Ф.П.Сороколетовым и другими исследователями слово или словосочетание, выступающее в функции наименования специального понятия. В большинстве своём русская терминологическая система рекламоведения заимствована из европейской и американской терминологии, поскольку в отечественной рекламе доперестроечного периода отсутствовали многие понятия и обозначающие их термины: кастинг, фулл-сервис, хот-шоп, свич-селлинг, экаунт-менеджер, сэндвич-мэн, фрилансер, хэд-хантер, тренинг, брэндмауэр и др. Однако за многолетний период становления и развития рекламного бизнеса в России в российской рекламе расширился круг понятий и обозначающих их терминов для называния предметов и явлений средствами не только иноязычной лексики, но и средствами русской языковой системы: аудиторный срез, аккумулирование аудитории, зонирование, каннибализм оборотов, корпоративный герой, цена за тысячу и др.

Наибольшее число терминов рекламоведения отражает наименования вида рекламы по разным основаниям: а) по месту расположения: реклама наружная, транспортная, внутрифирменная, авиареклама и т.д.; б) по материалу: световая, газосветная, печатная, аудиовизуальная и т.д.; в) по направленности на целевую аудиторию: реклама экологическая, политическая, региональная, международная и т.д.; г) по цели воздействия на потенциальную аудиторию: реклама стабильности, имиджевая, конкурентная, корпоративная, товарная и т.д.; д) по манере воздействия: реклама коррегирующая, мягкая, жесткая, рьяная и т.д.; е) по манере, стилю подачи рекламируемого материала: сексистская, шумная, недостоверная, ненадлежащая и т.д.; ё) по методу подачи материала: реклама бартерная, вводящая, зазывающая, коллатеральная и т.д.; ж) по форме рекламного материала: пилон, воблер, джумби, постер, ротафиши, лайтбокс, лайтпостер и т.д.; з) по отражению этапа жизненного цикла объекта рекламирования: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая и т.д.. Выделяется многочисленная группа терминов, обозначающих различные формы рекламной деятельности: директ-мейл, пресс-тур, презентация, промоушн, рабат, политейнмент, сэмплинг и др.

Поскольку любая реклама ориентирована на своих потенциальных покупателей, постольку в лексике рекламоведения сформирована группа терминов для именования различных типов целевой аудитории: основной клиент, потребитель рекламы, бесполезная аудитория, совокупная аудитория, плагис и др. Нами выделены также термины, обозначающие приемы, методы создания рекламы (корпоративный герой (лицо фирмы), рекламная личность, тестемониум, рефрейминг и др.) и названия профессий людей, занятых в рекламном бизнесе (интервьюер, копирайтер, ньюсмейкер, промоутер, стендист, супервайзер и др.).Большим процентным соотношением ко всему объему лексики рекламоведения отличается группа терминов, служащих наименованием каналов рекламораспространения: вкладыш, заплатка, информационное письмо, пресс-кит, пресс-релиз, стикер и др.

Вслед за М.М.Бахтиным мы понимаем жанр как «относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы произведений» (СЭСРЯ, 79) и в группу терминов для обозначения жанров рекламы включаем: антрефиле, анонс-тизер, буклет, псевдоновостной формат, спутник покупателя, радиорепортаж и др.

Немаловажную роль в становлении ЛР сыграла лексика, обозначающая процессы рекламного манипулирования: аналоговая информация, защитная пауза, образы-вампиры, остров, персеверация, принцип вращающейся двери и др.

Анализ лексики, участвующей в формировании подъязыка рекламоведения, поможет в определении и классификации терминов, формирующих терминологическую систему данной научной области, будет способствовать систематизации различных процессов внутри терминосистемы, а также поможет трудоемкой работе по созданию словаря рекламных терминов, что, в конечном итоге, будет способствовать совершенствованию рекламного дела в России.

Во второй главе «Системно-функциональный анализ лексики рекламоведения» (с. 80 – 124) рассматриваются вопросы формирования подъязыка рекламоведения как терминологической системы.

Для терминологии рекламоведения, как и для любой терминологической системы, характерно соотношение между системными и функциональными характеристиками. К функциональным характеристикам мы относим дифференциацию всего состава ЛР на терминологическую и нетерминологическую. Проблема соотношения термина и слова естественного языка решается нами в русле функционального направления, основными работами которого мы считаем исследования В.П.Даниленко (Даниленко 1977; 1986). Терминология рекламоведения, согласно этому направлению, рассматривается нами как функциональная подсистема языка науки в целом и одна из подсистем рекламы – в частности.

Формирование подъязыка рекламоведения осуществляется не только посредством межсистемного употребления терминов смежных научных дисциплин, но и постепенным расширением доли узкоспециальных терминов данной научной области. Узкоспециальная терминология рекламоведения формируется на основе лексических единиц естественного языка, поскольку, вслед за В.М.Лейчиком, мы полагаем, что «лексические единицы этого языка являются субстратом термина» (Лейчик 1986; 1989). Слова след, атака, остров, заплатка, лента и многие другие становятся терминами вследствие логической и семантической производности, поскольку естественный язык в целом генетически предрасположен к терминотворчеству (Алексеева 1998, 30). Узкоспециальная терминология рекламоведения в основном представлена терминами вторичного образования, т.е. созданными на основе семантического переосмысления общеупотребительных слов (эхо-фраза, образы-вампиры, квадрат, бокс, вкладыш, марка и др.) или способом вторичной терминологизации (избегание отрицательных частиц, зонтик цен и др.).

Современная сфера функционирования лексики рекламоведения, кроме собственно терминов и межсистемной лексики, демонстрирует использование многообразных профессиональных слов и выражений, отличительной особенностью которых является наличие образности и эмоционально-экспрессивных коннотаций (штукатурка – термин газетных рекламистов, обозначающий подачу текста на фоне с мелким шрифтом; примус – удачный ход в печатной рекламе; гвоздь – ударный рекламный материал в прессе; гуща - содержание рекламы или пиар-статьи; джинса – скрытая реклама на TV и другие жаргонизмы). Языковое творчество рекламистов проявляется в развитии многозначности существующих жаргонизмов и в появлении жаргонов-дублетов и синонимов к одному понятию. Например, жаргонное выражение «корел глючит» имеет два значения: 1. Неполадки с программой "Corel Draw". 2. Типовое объяснение причины вовремя не выполненной работы плохим рекламистом. Как дублетные употребляются жаргоны лямзик, мулька, фенька, фуська в значении «небольшой значок, пиктограмма, просто пятнышко для привлечения внимания к печатной рекламе»; жаргонные выражения топтун, пыльные ноги, аум сенрике в значении «рекламный агент, работающий от двери к двери», и другие.

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»