WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.

8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность, высокие духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.

В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что деловая репутация проанализирована с помощью социологического теоретико-методологического инструментария; понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется деловая репутация, позиционированы в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы. Исследован процесс развития социальной практики управления репутацией, обоснован подход к управлению репутацией как к социальной технологии, теоретически обобщены алгоритмы успешного репутационного менеджмента, представлены критерии оценки эффективности управления репутацией.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что результаты настоящего исследования могут быть использованы для разработки управленческих стратегий и программ их реализации, направленных на укрепление и развитие позитивной деловой репутации организации и ее руководителя. Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для руководителей организаций, специалистов в области управления, корпоративных и массовых коммуникаций. Полученные выводы и результаты могут быть использованы при составлении учебных программ и пособий по социологии управления, теории и практике управления репутацией и репутационного менеджмента. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов и управленцев, занимающихся проблемами социального управления в условиях рыночных отношений.

Апробация и внедрение. Диссертация обсуждена на совместном заседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ 29 августа 2008 г. ( протокол № 1) и рекомендована к защите. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом 26,8 печатных листа.

Некоторые идеи диссертации были представлены на XI Международной конференции по экологическому образованию «На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования» (Владимир, 2005 г.); Четвертом и Шестом международных симпозиумах по имиджеологии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга» (Москва, 2006 г.) и «Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности»

(Москва-2006); на научно-практической конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха»(Москва, 2006); на научно-практической конференции «Деловая репутация российских предприятий» (Москва, 2007); на Третьем Международном Конгрессе «Россия в мировой экономике: от конкурентоспособности бизнеса к конкурентоспособности страны» (Москва, 2008 г.).

Диссертант является преподавателем кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ, а также научным руководителем программы МВА по связям с общественностью. В качестве практикующего консультанта в области управления репутацией автор разрабатывает и осуществляет проекты по укреплению и развитию репутации государственных, частных и общественных организаций, проводит семинары и тренинги для руководителей и специалистов по вопросам эффективного управления репутацией, выступает в качестве эксперта в ряде деловых, специализированных и корпоративных СМИ.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

II. Основное содержание работы

Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология и понятийный аппарат.

Глава I «Методологические принципы социологического анализа авторитета и репутации» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии» диссертант анализирует социологические подходы к определению понятий «авторитет» и «репутация», опираясь на исследования данного вопроса в трудах представителей классической и постклассической социологической науки, на основании чего делается вывод, что понятие «авторитет» стало объектом интереса социологии раньше, чем понятие «репутация», причем первое из этих определений в последствии легло в основу второго. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет – это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей. Тождественность авторитета с третьей составляющей социальной власти – влиянием - вытекает из определения авторитета как общественного влияния индивидуального или коллективного актора. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социальной зависимости к репутации.

Автор, прослеживая процесс появления и развития понятия деловой репутации, ссылается на идею М. Вебера о том, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание, в результате чего значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая активность, моральные установки индивида – все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. В то же время автор подчеркивает, что в капиталистическом обществе невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводит к плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене.

Опираясь на работы П. Сорокина, диссертант формулирует один из тезисов исследования, согласно которому все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при этом имеют нечто общее: они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений.

В работе анализируются понятия авторитета и репутации с позиции идеологических смыслов и психологических мотивов в поведении людей, а также социального характера как совокупности социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Степень интегрированности личности в систему рыночных отношений определяется уровнем хозяйственной культуры индивида, наличием у него утилитарных и прагматических установок и ценностей, которые в совокупности формируют определенный социальный характер – в данном случае рыночный – и создают устойчивую деловую репутацию индивиду.

При переходе к рыночным отношениям у буржуазии появилась потребность транслировать не только новые ценности и авторитеты, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, в связи с чем автор рассматривает процесс развития системы массовых коммуникаций, подчеркивая при этом, что репутация, сама являясь средством и каналом коммуникации, формируется и развивается с помощью средств массовых коммуникаций.

На основе социологических исследований представителей Франкфуртской школы (Т.Адорно, Ю.Хабермас) автор показывает сложность процесса формирования общественного сознания с помощью коммуникативных факторов. В то же время, отталкиваясь от трудов таких представителей постмодернизма как З.Бауман, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, диссертант анализирует воздействие на сознание индивидов различных социальных технологий, носящих подчас манипулятивный характер. Это обусловлено тем, что в эпоху постмодерна какие-либо единые нормы и ценности отсутствуют, представление о мире формируют средства массовой информации, которые порождают многочисленные и разнообразные виртуальные авторитеты. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, даже если он оторван от реальности.

Технологии создания привлекательных имиджей, рождающих требуемые ассоциации с нужным объектом, явлением или событием, диссертант раскрывает, опираясь на работы Г.Даулинга, Ж.-Н. Капфера, Фрайзера П. Сайтэла, С. Кравченко, В. Терина, Ф. Шаркова. При этом подчеркивается, что на специалистов, работающих в области управления репутацией, ложится этическая ответственность перед обществом за создаваемые и транслируемые образы, и никакие экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах как совесть, честь, порядочность.

Во втором параграфе «Компоненты и критерии оценки деловой репутации» определяются роль и значение деловой репутации в системе современных рыночных отношений. Опираясь на работы П. Дойля, Ф. Котлера, Дж. Траута, автор рассматривает социологические основы маркетинга, понимаемого как элемент процесса управления. Такой подход диссертант обосновывает серьезными структурными изменениями в мировой теории и практике управления бизнесом: успешность организации теперь напрямую зависит от того, насколько она готова адаптироваться к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации. Подчеркивая, что ценность материальных активов становится крайне неустойчивой, автор формулирует ключевое положение исследования о том, что деловая репутация организации превращается в важнейший нематериальный актив, способный увеличивать акционерную стоимость компании. Достигается это благодаря появлению у организации ряда дополнительных конкурентных преимуществ, что делает формирование позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений важнейшей управленческой задачей.

В работе отмечается, что не существует репутации «вообще», для различных социальных групп она может быть разной, поэтому при построении репутации важно сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе. Автор следует классификации, предложенной Г. Даулингом, и выделяет следующие важнейшие целевые аудитории:

- нормативные группы ( правительственные и властные структуры, деловые, профессиональные и общественные организации);

- функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговые и сервисные организации, консалтинговые фирмы);

- диффузные группы (СМИ, широкая общественность);

- потребители.

В работе анализируются различные компоненты репутации, с целью определения степени их влияния на те или иные целевые аудитории. К таким компонентам, по классификации Г. Даулинга, отнесены следующие:

- финансовые (масштабы и эффективность деятельности организации, ее финансовая стабильность);

- рыночные ( качество продукции и услуг, лояльность к бренду);

- корпоративные ( корпоративная культура, авторитет руководителя, сплоченность коллектива);

- социальные (социальная ответственность бизнеса).

Автор также рассматривает такой важный инструмент управления репутацией организации как участие в наиболее влиятельных международных рейтингах репутаций, таких как «Global Most Admired Companies», проводимый журналом Fortune, рейтинг журнала Far Eastern Economic Review и др. При этом отмечается, что компоненты репутации и критерии оценки разных рейтингов существенно различаются.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»