WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Гипотезой проводимых исследований является предположение о влиянии на объемы продаж парфюмерно-косметической продукции различных подходов к организации процесса ее реализации в аптеке, в том числе способов визуализации органичных с точки зрения восприятия потребителей (формирование рубрикаторов товарной категории, разных уровней; выделение оборудования для выкладки в целом и отдельных групп и т.д.), а также приемов аудиального (консультирование) и кинестетического (эмоциональное восприятие процесса продажи) мерчандайзинга.

Достоверность данных базировалась на формировании бесповторной, случайной выборки, объем которой составил 270 конечных и 125 институциональных потребителей парфюмерно-косметической продукции в аптечных организациях г. Москвы.

Основная доля опрошенных среди конечных потребителей - это не замужние женщины (73,0%), что вполне согласуется с доминирующей возрастной категорией респондентов в интервале 15-25 лет (68,0%). Среди покупателей преобладают лица со средним доходом (86,5%), проживающие на территории г. Москвы, имеющие незаконченное высшее (43,5%) и высшее (33,0%) образование.

Учитывая, что женщины, являются основными покупателями косметической продукции в аптеке, приоритеты их выбора заслуживают особого внимания. Данные опроса показали, что подходы к выбору косметического средства зависят от их возраста. Женщины почти всех возрастных категорий в первую очередь в косметических средствах ценят бренд продукта, только для респонтендов в возрасте старше 56 лет первостепенное значение имеет консультационное обслуживание. Вторым по значимости фактором выбора для возрастных категорий до 15 лет, от 16 до 25 лет и старше 56 лет является удобство применения косметического средства, тогда как респонденты в возрасте от 26 до 40 лет второе место отдали консультационному обслуживанию. Единогласно последнее место при выборе отдано такому визуальному компоненту упаковки как дизайн.

Таким образом, ориентируясь на работу с посетителями разных возрастных категорий, аптечной организации необходимо комплексно учитывать такие важные аспекты как: наличие широкого и глубокого ассортимента косметической продукции (особенно той, которая позиционируется как лечебная и эксклюзивно реализуется только через аптеки); квалифицированное обслуживание и представление косметического продукта, с индивидуальным подходом к каждому покупателю; визуальные характеристики продукции (привлекательный и/или оригинальный дизайн), оформление выкладки.

В качестве дополнительного пункта выбора, не обозначенного в анкете, респонденты отмечали качество тех косметических средств, которые они приобретают в аптеке. Чаще всего эффективность и безопасность лекарственных средств, гарантируемые аптечной организацией и всей системой допуска фармацевтической продукции на потребительский рынок, покупатели проецируют и на косметику.

Среди институциональных потребителей, которые приняли участие в инфратестировании, доминирует сегмент сетевых аптечных организаций (76%) с открытой формой продажи (55%) и числом кассовых аппаратов (2-3). Возраст сотрудников, среди которых основная доля приходится на специалистов с высшим фармацевтическим образованием, приходится на диапазон 25-45 лет (75%), при этом стаж работы от 2 до 5 лет у 52%, а от 5 до 15 у 31% респондентов.

Основным критерием формирования парфюмерно-косметической продукции является торговая марка, который указали 98% опрошенных, важное значение имеет также рекламная поддержка. Для выделения товарной категории на торговом оборудовании во всех аптечных организациях пользуются рубрикаторами. Результаты опроса показали, что в аптечных организациях наиболее популярно на первом уровне отдельное позиционирование лечебной косметики (60%), тогда как рубрикаторы «косметика» и «парфюмерия» не используются вовсе. Селективная парфюмерно-косметическая продукция и масс-маркет чаще представляют, как средства для ухода за волосами, телом, лицом. Средства для проблемной кожи располагаются отдельно от другой продукции у 20% аптек. Респонденты отмечали используемые в их аптеке такие рубрикаторы как: средства для лечения угревой сыпи; центр здоровой кожи; только для мужчин; для милых женщин. Среди опрошенных не было ни одной аптечной организации, где отдельно позиционировались детские парфюмерно-косметические средства. Многие аптечные организации практикуют выкладку парфюмерно-косметической продукции по блокам отдельных торговых марок.

Также как и конечные потребители, сотрудники аптечных организаций считают важным фактором продвижения наличие тестеров для отдельных видов парфюмерно-косметической продукции.

Большинство аптечных организаций (54%), принявших участие в опросе, оказывают консультационные услуги при выборе парфюмерно-косметической продукции. При этом, 89% респондентов отметили высокую востребованность консультационной помощи, выбрав ответы «часто» и «очень часто».

Таким образом, социологический опрос подтвердил гипотезу важности использования приема аудиального мерчандайзинга (консультирования). В настоящий момент наблюдается существенный разрыв между потребностью в оказании консультационной помощи при выборе парфюмерно-косметической продукции (77 % конечных потребителей нуждаются в консультации) и степенью ее удовлетворения (46 % аптечных организаций не оказывают специализированной консультационной поддержки).

Оценивая уровень своих знаний в отношении свойств и использования парфюмерно-косметической продукции, лишь 26% опрошенных специалистов выбрали ответ «высокий». Полученные данные подтверждают необходимость формирования программ дополнительного образования для специалистов аптечных организаций, что будет способствовать повышению качества обслуживания посетителей. Следует учесть и тот факт, что 84 % респондентов положительно относятся к расширению уже имеющегося ассортимента парфюмерно-косметической продукции, желая видеть в ассортименте все лучшее, что может предложить сегодня косметический рынок в разных ценовых диапазонах, 71% респондентов также считают, что с расширением ассортимента в аптечной организации станет интереснее работать.

Анализ тенденций реализации парфюмерно-косметической продукции (ПКП) в розничном сегменте фармацевтического рынка показал, что многие аптечные организации, особенно работающие в формате сетевого бизнеса, в качестве одной из стратегий предусматривают увеличение доли данной товарной категории в структуре продаж. В связи с этим, разработка сбалансированной системы оценочных показателей в качестве инструмента управления продажами парфюмерно-косметической продукции является актуальной задачей.

Исходя из определения сбалансированной системы оценок (это набор связанных целей, оценок, задач и инициатив, которые совместно описывают стратегию компании и способ ее достижения), в качестве объектов для оценивания выделены: ассортимент парфюмерно-косметической продукции; бизнес-процессы, связанные с доведением товаров до потребителя; потребители лечебно- и парфюмерно-косметической продукции; персонал аптечной организации.

В качестве инструмента визуализации сбалансированной системы оценочных показателей нами построена матрица, в которой отражены цели, методы и способы, показатели и результаты оценки (табл. 3).

Наиболее сбалансированной вариативной целевой задачей в матрице системы оценочных показателей при управлении продажами парфюмерно-косметической продукции является максимальное удовлетворение запросов покупателей, так как она присутствует во всех объектах оценивания.

Разработанная нами матрица открывает широкий спектр возможностей по комбинированию ее отдельных элементов, а также дополнениям в соответствии с конкретными потребностями и появляющимися возможностями.

Таблица 3. Матрица сбалансированной системы оценочных показателей лечебно- и парфюмерно-косметической продукции (фрагмент).

Объект оценки

Цели

Методы и способы оценки

Показатели

Результат

Ассортимент

Максимальное удовлетворение запросов потребителей

Маркетинговый анализ

  • широта - количество ассортиментных групп в пределах товарной категории, выделенных на основе выбранных признаков (например, направленность действия)
  • полнота – число ассортиментных позиций в пределах выделенных ассортиментных групп (например, в пределах группы средства ухода за зубами и полостью рта)
  • глубина – число ассортиментных позиций в пределах одного торгового наименования (например, в пределах наименования Lacalut)
  • коэффициент обновления – % введения новых и выведения балластных ассортиментных позиций
  • ценовая доступность и индекс цен

- присутствие в ассортименте ПКП с максимальными возможностями (например, по направленности действия)

- обеспечение полноты в пределах ассортиментной группы не менее (например, 30%)

- поддержание глубины на уровне 90-100%%

- определить тенденции обновления и установить имманентный уровень

- наличие ПКП в различных ценовых категориях в процентном соотношении близком к распределению по доходам потребителей аптеки

- индекс роста цен не выше__

Структурный анализ

  • соотношение отечественной и импортной продукции

- установление уровня в соответствии с предпочтениями потребителей

Процессы

Максимальное удовлетворение запросов покупателей

Использование процедуры реализация

  • число покупок
  • среднее время обслуживания
  • средняя стоимость покупки
  • число консультаций
  • число мероприятий по сэмплингу
  • число кассовых аппаратов

- индекс роста покупок ___

- время обслуживания в интервале ___

- индекс роста стоимости покупки___

- индекс роста консультаций___

- проведение мероприятий не реже___

- число кассовых аппаратов____

Покупатели

Максимальное удовлетворение запросов покупателей

Анализ удовлетворенности спроса

  • действительный спрос = число обращений
  • удовлетворенный спрос = число продаж
  • неудовлетворенный реальный = число отказов
  • неудовлетворенный скрытый = число замен

-рост числа продаж на___%

-сокращение реального неудовлетворенного спроса на____%

-сокращение скрытого неудовлетворенного спроса на___%

Социологический опрос (факторный анализ спроса)

  • степень удовлетворенности покупателей
  • анализ соотношения между факторами рационального и эмоционального выбора

-степень удовлетворенности не менее____%

-рост степени удовлетворенности на____% ежегодно

Персонал

Максимальное удовлетворение запросов покупателей

Наблюдение

Опрос и тестирование персонала, контроль жалоб

  • число жалоб
  • удовлетворенность персонала

-отсутствие жалоб

-степень удовлетворенности не менее____%

-рост степени удовлетворенности на____% ежегодно (или сохронение при достижение величины 90%)

Глава 3. Управление процессом реализации лечебно-косметической продукции в аптечной организации.

На основе использования процессного подхода для ситуативного моделирования процесса управления реализацией лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, а также проведения сравнительного анализа различных технологий обучения и продажи в рамках формального и неформального права с целью отбора совокупности контролируемых процессов и параметров приобретения знаний и развития навыков по управлению процессом продажи товарной категории на андрогогическом уровне непрерывного образования в целях регулирования деятельности фармацевтической организацией нами предложена концепция, включающая два главных аспекта (рис.2): технологический (моделирование системы продажи) и образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).

Главной целью образовательной программы «Управление продажами парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации» является совершенствование и развитие концептуальной (понимание теоретических основ), технической (способности применять навыки, требуемые для профессии на практике) и интегративной (способности использовать теорию и навыки в практической обстановке) компетенций фармацевтических специалистов в отношении реализуемой парфюмерно-косметической продукции.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»