WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

В результате анализа нами установлено, что в Российской Федерации существует официальное определение только одной категории «парфюмерно-косметические изделия». ГОСТ Р 51391-99 «Изделия парфюмерно - косметические. Информация для потребителя. Общие требования» определяет парфюмерно-косметические изделия как препараты или средства, предназначенные для нанесения (с помощью вспомогательных средств или без их использования) на различные части человеческого тела (кожу, волосяной покров, ногти, губ, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы) с единственной или главной целью их очищения, придания приятного запаха, изменения их внешнего вида и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты или сохранения в хорошем состоянии. Данное определение полностью соответствует законодательству стран Евросоюза (Косметическая директива 76/768/ЕЕС).

В 2001 –2002 гг. в России для обозначения продуктов, ранее называвшихся лечебно-профилактической или лечебно-косметической продукцией, начал активно эксплуатироваться термин «космецевтика». Анализируя подходы к выделению лекарственной, лечебно-косметической (космецевтика) и косметической продукции, нами наряду с известными параметрами сравнения, такими как: назначение, область воздействия, содержание антибиотиков и гормонов, побочные действия, дополнительно выделены - применение и условия применения, способы и методы продвижения (табл.1). Данные параметры позволяют разграничить лекарственные препараты, лечебно-косметические и косметические средства с точки зрения курсового использования, возможности применения в домашних условиях и потенциала приемов продажи.

Таблица 1. Сравнительная характеристика лекарственных и косметических средств

Параметры

Сравнения

Лекарственный препарат

Лечебно-косметическое средство

Косметическое

средство

Назначение

Используются для профилактики или лечения болезни

Служит для украшения и улучшения внешнего вида через активное воздействие.

Может играть роль средств монотерапии или адекватно сопровождать лекарственную терапию

Служит для украшения и улучшения внешнего вида

Область воздействия на кожный покров

Может воздействовать на нижние дермальные слои

Может воздействовать на нижние дермальные слои

Проникает не глубже базальной мембраны, не должна влиять на строение и функции кожи

Содержание антибиотиков и гормонов

Разрешено

Ограничено использованием фитоэстрогенов

Запрещено

Побочные действия

Имеет противопоказания и побочные эффекты

Не имеет противопоказаний и побочных эффектов

Не имеет противопоказаний и побочных эффектов


Клинические испытания

Проходит широкомасштабные клинические испытания

Проходит клинические испытания

Не проходит клинических испытаний


Применение

Может применяться курсами

Может применяться курсами, обычно 1-2 месяца

Может применяться постоянно


Условия применения

Может применяться, как в домашних условиях так и в лечебных учреждениях

Используется в домашних условиях, косметических салонах, лечебных учреждениях

Используется как в салонах красоты, так и для домашнего ухода


Способы и методы продвижения

Существенно ограничены для рецептурных ЛС

Имеют общие ограничения в соответствии с ФЗ «О рекламе», имеют ограничения в рамках неформального права

Имеют общие ограничения в соответствии с ФЗ «О рекламе»

В результате анализа нормативно-правового статуса категории «лечебно-косметическая продукция» нами выделены две главные проблемы: 1. Отсутствие в отечественном законодательстве определения лечебно-косметической продукции. 2. Неоднозначность дифференциации между лечебно - косметическими средствами и фармацевтическими дерматологическими препаратами, и между лечебной косметикой и парфюмерно-косметической продукцией. В то же время, двойственное положение лечебно-косметической продукции между лекарственным препаратом и парфюмерно-косметическим изделием требует формального определения статуса данной товарной категории для осуществления адекватных мер контроля производства и реализации этой продукции со стороны органов здравоохранения, подобно контролю лекарственных средств.

В результате анализа тенденций и проблем реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметических средств в аптечных организациях нами установлено, что на фармацевтическом рынке России существует динамически развивающийся сегмент парфюмерно-косметической продукции, имеющий свою специфику, перспективы и тенденции развития. Позиционирование аптечных организаций в качестве фарммаркетов, гарантирующих сохранение красоты и здоровья, формирует дополнительные возможности для развития данной товарной категории. Важную роль в развитии рынка играет пересечение с различными смежными рынками - парфюмерии и косметики, FMCG, - на стыке с которыми возникают новые пласты ассортиментных позиций, направленных на заботу о здоровье человека.

Специалистами прогнозируется серьезный рост рынка аптечной косметики в ближайшие годы. Это обусловлено как возрастающими потребностями населения, так и усилением маркетинговых ходов компаний, производящих парфюмерно-косметическую продукцию.

В то же время, существует и ряд сдерживающих факторов, затрудняющих процесс реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции через аптечные организации, к которым можно отнести:

  • зависимость спроса на данную продукцию от уровня доходов населения, так как главной мотивацией потребления являются в соответствии с иерархией А.Маслоу нужды уважения и самоуважения, а не безопасности как в случае покупки лекарственного ассортимента;
  • недостаточные знания специалистов аптечных организаций о свойствах товаров данной категории и невысокий уровень консультационных услуг;
  • невысокая оборачиваемость дорогостоящих высокотехнологичных лечебно-косметических препаратов;
  • необходимость использования для данной товарной категории активных методов продажи (сэмплинг – раздача образцов, проведение тестинг – компаний и т.д.) нетипичных для формата аптечных продаж;
  • отсутствие активного взаимодействия с генераторами спроса врачами-косметологами и дерматологами.

В целях определения рыночного потенциала лечебно-косметической продукции аптечной организации нами проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в матрице (табл. 2).

Таблица 2. Результаты SWOT-анализа лечебно-косметической продукции

S сильные стороны

O благоприятные возможности

  • рост объемов продаж
  • более высокая в сравнении с лекарственным ассортиментом оборачиваемость
  • широкие возможности для визуализации и продвижения
  • высокая технологичность
  • высокая доходность
  • рекламная поддержка
  • эффективность и безопасность
  • значительная емкость рынка
  • небольшое число конкурентов по ряду ассортиментных линий и по месту продажи
  • доверие покупателей к продажам из аптеки
  • обучение персонала

W слабые стороны

T - угрозы

  • ведущая потребность на уровне уважения и самоуважения, а не безопасности
  • значительное число ассортиментных позиций с низкой ценовой доступностью
  • слабая подготовка персонала к оказанию консультационных услуг по применению ЛКП
  • неблагоприятная экономическая обстановка
  • рост числа конкурентов
  • падение платежеспособности населения
  • сокращение расходов на закупку

Глава 2. Методические подходы к анализу ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организации.

На основе логического анализа нами определена совокупность аналитических процедур в отношении лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, позволяющая реализовать следующие целевые задачи: упорядочить существующее многообразие лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации; выявить факторы детерминации потребительского поведения и процесса продажи в отношении исследуемой товарной категории; оценить ее потребительские параметры и экономический потенциал.

В результате систематизации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации предложено «семейство» классификаций на основе следующих классификационных признаков: направленность действия (уход за кожей лица и тела; уход за волосами; для интимных органов; для ухода за зубами и полостью рта), специфика действия (декоративная косметика; специальные средства для загара, отбеливания и т.д.; для гигиенического ухода и придания запаха; защита кожи от воздействия вредных факторов), маркетинговый подход к позиционированию и продвижению (профессиональная косметика; косметика для домашнего использования, в т.ч. селективная, масс-маркет, лечебная). Сегментация товарной категории на основе маркетингового подхода к позиционированию и продвижению используется, прежде всего, компаниями – производителями, а также аналитиками. С профессиональной точки зрения представляет интерес деление парфюмерно-косметической продукции на группы поколений в зависимости от используемых в процессе эстетической или лечебной коррекции технологий: 1-ое поколение - традиционная косметика; 2-ое поколение - косметика целевого назначения; 3-е поколение - трансэпидермальная и мембранная косметика; 4-ое поколение - клеточная косметика, обеспечивающая доставку активных компонентов к клеткам-мишеням. Данная классификация хорошо иллюстрирует глубину влияния средства, но не дает наглядного представления о приемах продвижения косметической продукции и возможностях ее визуализации в аптечной организации. Однако на ее основе эффективно проводить обучение специалистов с фармацевтическим образованием для повышения уровня консультирования. В то же время, с точки зрения удобства поиска парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, ее целесообразно структурировать, используя отдельные классификационные признаки в качестве рубрикаторов различного уровня. Например, для 1-го уровня может быть использован половозрастной признак ( для женщин; для мужчин; детская) и/или признак область нанесения (для лица; для тела; для волос и кожи головы). Рубрикаторы последующих уровней могут ориентировать потребителя в соответствии с типом кожи: сухая, нормальная, жирная и их комбинация, а также решаемые проблемы: очищение (поверхностное, глубокое); увлажнение; питание; защита; старение и увядание; укрепление, специальный уход и др.

При планировании ассортимента парфюмерно-косметической продукции следует обратить внимание на сегментирование по следующим признакам: производитель; ценовой сегмент (например, по шкале: до 100 рублей – низкий; от 100 до 500 рублей – средний; свыше 500 рублей – высокий. Шкала может быть выбрана на основе опроса потребителей аптечной косметики); группа по доходности и/или прибыльности (АВС); группа по стабильности продаж (XYZ); оптимальность количества визуальных единиц.

Таким образом, сформированное нами на основе систематизации и выделения различных признаков «семейство» классификаций может иметь различное прикладное использование в зависимости от характера решаемых задач по управлению товарной категорией «парфюмерно-косметическая продукция». Кроме того, предложенный методический подход предполагает выделение дополнительных классификационных признаков в соответствии с возникающими потребностями конкретных лиц или организаций.

В целях анализа факторов детерминации потребительского поведения в отношении ассортимента парфюмерно-косметических средств и процесса их продажи в аптечной организации нами в течение марта – ноября 2007 г. проведено социологическое исследование среди двух категорий потребителей: конечных, представленных посетителями аптек г. Москвы; институциональных, являющихся специалистами аптечных организаций.

Программа стандартизованного опроса включала: определение цели и задач; разработку инструментария (анкет); непосредственное проведение опроса, сбор статистического материала; обработку и анализ собранной информации.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»