WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

Проблема формирования ценностей имеет многоуровневый характер. С одной стороны, к ним относятся результаты и продукты материальной и духовной деятельности. С другой, ценностями считают определенные духовные образования: идеалы, цели, представления. В понимании автора, ценность и оценка – единый комплекс, где ценность – характеристика оцениваемого, оценка установление наличия или отсутствия ценности. Что касается вопроса типологии ценностей, то необходимо отметить множество подходов к их классификации, что объясняется различными эмпирически выделенными основаниями. Проведенное диссертантом исследование базируется на том положении, что ценности влияют на поведение людей во всех сферах их жизнедеятельности. Поэтому основанием для их типологии в контексте данной работы является конкретное предметное содержание ценностей.

На формирование системы ценностей оказывают влияние различные объективные (внешние по отношению к личности) и субъективные факторы. В рамках данного исследования наибольший интерес представляет категория объективных факторов, влияющих на формирование ценностных ориентаций молодежи. К ней относятся, социальные условия жизни молодежи, которые можно разделить на макро- и микросоциальные, в том числе, социальные и профессиональные характеристики студенчества. Среди макросоциальных условий важнейшими являются социокультурные, экономические, политические, а также духовные условия жизни в обществе, социальные нормы (морали, права, религии и т.д.), особенности исторического времени, региональные условия, особенности доминирующих в конкретном обществе ценностей. Среди микросоциальных условий формирования ценностных ориентаций молодежи выделяются следующие: возрастно-демографическое; амбивалентно-транзитивное; образовательное; дивиантно-деликвентное.

Необходимо отметить, что система ценностных ориентаций обладает определенным балансом, однако ее гомеостатичность имеет динамический, подвижный характер. Это подтверждают и проведенные за последние двадцать лет исследования динамики ценностных ориентаций студенческой молодежи (Уральский государственный университет, 1993-1996 гг., Ассоциация профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, 1995 г., НИИ КСИ Санкт-Петербургского государственного университета, 1992-1996 гг., Иркутский государственный университет, 1995-2004 гг. и др.).

Причем в кризисные периоды эволюции общества процессы изменения ценностных ориентаций зачастую носят неконтролируемый и стихийный характер.

Соотношение в обществе различных типов ориентаций определяется группой факторов: уровнем социально-экономического развития общества, правовыми механизмами регуляции общественной жизни и т.д. Важнейшим фактором является содержание общественного идеала и его интерпретация в основных видах массовой культуры, в частности, в рекламе. Ценностная составляющая – непременный компонент развитого рекламного сообщения. Она может быть воплощена традиционными заверениями в адрес потребителей, передаваться посредством цепочки убеждающих аргументов. Ею может стать изобразительная часть рекламного обращения, воздействующая эстетически и эмоционально. Нередко ценностный смысл имеют образные и метафорические высказывания. Поэтому возникает необходимость изучения роли рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций студенческой молодежи.

Во втором параграфе второй главы «Отношение к рекламе как индикатор формирования ценностных ориентаций студенчества» автор, на основе проведенного исследования в вузах Волгограда, выявляет роль рекламы в формировании приоритетов студенческой молодежи, реализующихся в конкретных сферах жизнедеятельности.

Социальная сфера. Современная реклама все настойчивее заявляет претензии на способность оказывать влияние на социальные связи, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения. Однако, по результатам исследования, 40,3% респондентов считают, что современная реклама ориентирует нас именно на материальные ценности, ценность здоровья – 24,3% и семейные ценности – 15% (см. табл. 1).

Как видно из таблицы, по мнению опрошенных в рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в системе ценностей современной молодежи и ее реализации в конкретных поведенческих моделях.

Таблица 1

Какие ценности превалируют в рекламе

%

материальные

40,29

здоровье

24,82

семейные

14,99

культурно-образовательные

10,39

идеологические

7,38

духовно-нравственные

1,82

религиозные

0,32

Женские и мужские образы, чаще всего используемые в рекламной реальности, активно влияют на стереотипизацию гендерных конструктов современного общества, причем создаваемая картина мира имеет явно патриархальный характер. Как следствие мужские рекламные персонажи, в отличие от женских, идентифицируются не столько с проявлением пола, сколько с выражением социального статуса и индивидуальности. Так, большинство респондентов видят мужской образ в рекламе как образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» (30,93%). Примерно в равной степени по количеству сделанных респондентами выборов представлены образ «успешного бизнесмена» (26, 44%) и «сексуальный» образ (26, 22%). Автор отмечает, что образ «главы семьи» составляет всего 10, 49% от общего числа выборов.

Несколько иными, по мнению опрошенных, представлены в рекламе типичные женские образы, среди которых наиболее популярным является образ «домохозяйки» (29,65%), «сексуальный» образ (26,91%) и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем стиле и внешности (24,83% – см. табл. 2).

Таблица 2

Какие гендерные образы, эксплуатируются в рекламе чаще всего

%

мужской

безупречный мужчина, заботящийся о своем стиле и внешности

30,93

успешный бизнесмен

26,44

сексуальный образ

26,22

глава семьи

10,49

женский

домохозяйка

29,65

сексуальный образ

26,91

безупречная женщина, заботящаяся о своем стиле и внешности

24,83

успешная бизнес-леди

13,34

Диссертант отмечает, что репрезентация в рекламе гендерных образов может привести к стереотипизации полоролевого поведения и процессу усиления господства/подчинения мужчин по отношению к женщинам. Особенно это становится актуальным в отношении молодого поколения, которое во время пубертата находится в процессе формирования новых образов и осознания собственной гендерной роли.

Актуальной, по мнению автора, является проблема резкого усиления агрессивности современных рекламных сообщений, увеличение количества сцен насилия. Результаты опроса показали, что 72,8% респондентов отрицательно относятся к сценам насилия и агрессии в рекламе, 19,5% – нейтрально и 5,4% – положительно. Многократное повторение агрессивных рекламных роликов создает устойчивые «ментальные клише», которые могут неосознанно воспроизводиться в реальной жизни. Две трети респондентов считают, что перенос агрессии и насилия из рекламы в реальную жизнь вполне возможен.

Политическая сфера. Обращаясь к политике, реклама сосредотачивается в основном на разного уровня выборных кампаниях. Анализ факторов воздействия на результаты выборов свидетельствует о том, что реклама стоит на последнем месте, пропуская вперед ориентации электората и экономические факторы. Так, лишь 5% респондентов при выборе конкретного политического кандидата ориентируются на рекламную информацию, 39,52% – на свое личное мнение и отношение и 36,54% – на конкретные действия и результаты работы избираемых кандидатов.

Культурно-образовательная сфера. Исследование подтвердило влияние рекламы на профессионально-образовательную ориентацию граждан путем повышения престижа тех или иных профессий. Результаты опроса показали: 60,7% респондентов убеждены в том, что реклама действительно повышает престиж отдельных профессии и только 32,5% – не согласны с этим утверждением.

Исследование выявило активную эстетическую роль рекламы. По мнению 76% респондентов, художественно-эстетические качества рекламы существенно влияют на восприятие и оценку рекламной информации и лишь 16,6% убеждены в обратном, что свидетельствует не только о взаимосвязи рекламы и искусства, но и об их представленности друг в друге.

Экономическая сфера. Анализируя современную социально-экономическую ситуацию, диссертант определяет взаимозависимость кризисных явлений и характеристик рекламы и отмечает, что 67,7% респондентов убеждены в том, что реклама даже в условиях кризиса способна положительным образом влиять на развитие торговли и экономических отношений. Однако обратной зависимости выявлено не было, т.е., по мнению 51,3 % молодых людей, экономическая ситуация не повлияла в худшую сторону на объемы, содержание и качество рекламы. Такие показатели, по мнению автора исследования, подтверждают независимый статус рекламы как социокультурного явления.

На основе анализа результатов социологического опроса выявлены значимые различия в оценках респондентами роли рекламы в формировании их ценностных ориентаций, что позволяет подтвердить гипотезу исследования.

В заключении формулируются основные выводы и рекомендации.

В приложениях представлена анкета и таблицы со статистическими и расчетными данными, подтверждающими обоснованность авторской позиции.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

  1. Ульянина, О. А. Гендерные образы и проблема половой идентичности в современном обществе / О. А. Ульянина, Р. Х. Тугушев // Вестн. ВолГМУ. 2007. №1 (21), Прил. С. 22-25 0,4/0,2 п.л.
  2. Ульянина, О. А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению / О. А. Ульянина // Вестн. ВолГУ. Серия 7. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. № 1 (9). С. 223-227. 0,4 п.л.
  3. Ульянина, О. А. Основные тенденции развития рекламной деятельности в современном российском обществе / О. А. Ульянина // Синергетика в междисциплинарном подходе: межвуз. сб. науч. тр. / отв. ред. Тугушев Р. Х. – Саратов: Изд-во СГУ, 2005. – С.156-158 – 0,2 п.л.
  4. Ульянина, О. А. Психологические особенности рекламы в современном обществе / О. А. Ульянина / Дни науки: Материалы Междунар. науч. конф. – Белгород; Днепропетровск: Изд-во Publishing house Education and Science s.r.o., 2005. – С. 67- 68 – 0,2 п.л.
  5. Ульянина, О. А. Психологические особенности восприятия телевизионной рекламы различными категориями учащейся молодежи / О. А. Ульянина // Социальная работа с молодежью в России и Германии: проблемы подростков, модели и методы их разрешения: Материалы Междунар. науч. конф. – Волгоград: Перемена, 2006. – С. 261-265. – 0,4 п.л.
  6. Ульянина, О. А. Экспериментальное изучения особенностей восприятия и оценки телевизионной рекламы / О. А. Ульянина // Ломоносов: Материалы XII Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых. – М: Изд-во МГУ, 2005. – С. 360-362. – 0,2 п.л.
  7. Ульянина, О. А. Факторы оценки эффективности рекламной деятельности/О.А. Ульянина // Потребление как коммуникация: Тезисы Междунар. науч.-практ. конф. молодых ученых. – СПб: Интерсоцис, 2009. – С. 123-124 – 0,2 п.л.
  8. Ульянина, О. А. Основные характеристики и значение политической рекламы в современном обществе / О. А. Ульянина // Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых: Материалы V межрегион. науч.-практ. конф. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. – С.110-114 – 0,4 п.л.
  9. Ульянина, О. А. Проблема влияния рекламы на ценностные ориентации и интересы современного общества: социологический анализ / О.А. Ульянина // Вестник ВолГУ. Серия 9. – 2009.
    Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»