WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

С некоторым отставанием от предыдущего параметра следует общий параметр, указывающий на свойство или дающий оценку средству. Доминирующими свойствами, предъявляемыми современными немецкими потребителями к лекарственному средству, являются хорошая переносимость препарата, его уникальность, эффективность и новизна. В рекламе косметических средств основной акцент делается на значение «новизна рекламного продукта», представленное в половине содержательных структур с характеристикой по данному параметру.

Следующий общий параметр – «способ достижения эффекта» – представлен в рекламе лекарственных средств в полтора раза чаще, чем в рекламе косметики. Важными для характеристики лекарственного средства оказались значения щадящее воздействие на организм, длительность действия, быстрое проявление эффекта. Предикат свойства реализуется при этом преимущественно конструкциями с глаголами wirken / helfen в сочетании с обстоятельством образа действия. В роли последнего часто выступают natrlich, schonend, schnell, nachhaltig, dauerhaft. В рекламе косметических средств предикат свойства исходного параметра реализуется через такие доминирующие значения, как длительность лечебного эффекта, мягкое воздействие на организм, быстрое проникновение в организм биологически активных веществ, дополнительный эффект и, наконец, интенсивность воздействия. Доминирующей структурой, характерной для реализации данного параметра, является глагольная конструкция etw. pflegen + обстоятельство образа действия. Если в рекламе косметического средства такие свойства, как его длительность и быстрота воздействия, распределены по отдельным структурам, то в рекламе лекарственного препарата данные качества достаточно регулярно упоминаются одновременно, сравните:

Dank dieser Nanokapsel wirkt das Vitamin A jetzt fortdauernd in Hchstmenge (Brigitte 4/98, 222).

Nasivin wirkt schnell und bis zu 10 Stunden (Stern 12/97, 173).

Детерминирующие структуры с характеристикой по следующему общему параметру «предназначение средства» представлены в рекламе лекарств почти в полтора раза чаще, чем в рекламе косметики. В рекламе лекарств исходный параметр реализуется двумя основными значениями: лечение определенных заболеваний и ориентация на определенного адресата. Основными способами реализации первого значения являются конструкции bei Dat helfen / реже gegen Akk, Hilfe bringen / bieten, а также субстантивные предложения с существительным, образованным от глагола. Намного реже с этим же значением встречаются конструкции gegen Akk, eine Wirkung haben / wirksam sein bei Dat. Отличительной особенностью примеров, выражающих второе значение исходного параметра, является обязательное присутствие в них предложно-падежной группы fr j-n. Что касается рекламы косметического средства, то доминирующими значениями исходного параметра здесь выступают уход за определенной частью тела, характер осуществления процедуры и предназначенность для определенной возрастной категории или пола. Отличительной особенностью структур с данной характеристикой является наличие в их составе предлогов fr, zu, иногда gegen, bei.

Общий параметр «наличие/отсутствие в составе средства определенных ингредиентов» представлен в рекламе лекарств немногим чаще, чем в рекламе косметики. В основном товар характеризуется именно по наличию или значительно реже по отсутствию некоторых ингредиентов. Основной акцент ставится на входящие в состав препарата натуральные компоненты и биологически активные вещества. Особо указывается на отсутствие консервантов, гормональных и спиртосодержащих веществ, аллергенов, красителей и эмульгаторов. В обоих видах рекламируемого товара доминирующим способом реализации данного параметра является структура с глагольным словосочетанием etw. enthalten.

Что касается рекламы банковских услуг, то она несколько обособлена от рассмотренных нами видов рекламируемого товара, поскольку специфика банковских услуг, состоит в том, что они не обладают материальными характеристиками, которые можно было бы испытать или опробовать в ближайшее время и при непосредственном контакте. Как показал анализ фактического материала, именно в рекламе банковских услуг наиболее ярко выражено разграничение трех типов глубинных семантических моделей: позицию логического субъекта в них могут занимать организация (банк), предоставляемая услуга или потенциальный клиент. Содержательные структуры, в которых в позиции квалитатива оказывается организация, представлены в нашем материале в 47,1% примеров, тогда как услуга характеризуется в 40% из них, клиент занимает данную позицию в 12,9% структур.

Таблица 3.

Качественные параметры организации (в %)

Параметры

Организация

Качества организации (Beschaffenheit)

18,5

Характер предлагаемой организацией помощи (Charakter angebotener Hilfe)

12,6

Отношение к клиентам (Verhltnis zur Kundschaft)

12,4

Характеристика организации по ее возможностям (Beurteilung der Organisation nach ihren Mglichkeiten)

12,3

Гарантирование организацией осуществления определенных услуг (Gewhrleistung bestimmter Dienstleistungen)

12

Перспективность сотрудничества с организацией (Perspektivitt der Zusammenarbeit mit der Organisation)

10,6

Наличие ресурсов

10

Принадлежность к определенному классу (Zugehrigkeit zur bestimmten Klasse)

8,5

Способ работы организации (Wirkungsweise der Organisation)

3,1

Единственным соотносимым параметром, свойственным как рекламе лекарственных, так и косметических препаратов, в рекламе банковских услуг является параметр «качества организации», аналогичный параметру «свойство, оценка препарата». Как показывает проведенный анализ содержательных структур, наиболее актуальными, востребованными немецким потребителем на сегодняшний день являются следующие ценностные качества банков: надежность, компетентность и эффективность.

Organisiert in einem globalen Netzwerk ist die WestLB Ihr kompetenter Partner fr die erfolgreiche Nutzung neuer Technologien bei allen Finanzfragen (mm 9/00, 89).

Общая глубинная семантическая модель, в которой позицию логического субъекта занимает клиент, представлена в данном виде рекламируемого товара в 18,9% всех детерминирующих структур.

Таблица 4.

Качественные параметры клиента (в %)

Параметры

Клиент

Эффект от использования услуги (Effekt von der Dienstleistungbenutzung)

58,7

Открываемые перспективы (Perspektiven der Zusammenarbeit)

24,9

Наличие услуги или специалиста (Vorhandensein einer bestimmten Dienstleistung oder eines erfahrenen Fachmanns)

16,4

Характеристика клиента осуществляется по трем основным ценностным параметрам, из которых доминирующим является «эффект от использования клиентом услуги» (см. табл. 4). Характерными показателями структур, реализующих данный параметр, являются конструкции с модальным глаголом knnen, а также оформление квалитатива обобщающим местоимением Sie или существительным с притяжательным местоимением Ihr. Наиболее частотными значениями данного параметра оказались значения успех в делах, информированность, заинтересованность в клиенте и учет его индивидуальности. Качествами, необходимыми клиенту для успешного сотрудничества, считаются прежде всего проявление доверия к организации, интерес, готовность принимать индивидуальные решения.

Mit unseren speziell auf Studenten zugeschnittenen Finanzlsungen profitieren Sie in vielerlei Hinsicht (Spiegel 40/05, 139).

Для характеристики банковских услуг принципиальное значение имеют четыре параметра: качество, оценка услуги, ее предназначение (ориентированность), набор предоставляемых услуг и способ их осуществления (см. табл. 5). Ведущую роль при характеристике банковских услуг играет параметр «качество, оценка услуги (товара)», подтверждением тому служит высокий процент семантических структур с данным значением. Исходный параметр реализуется целым рядом частных значений, из которых наиболее распространенными являются ориентированность кредитной организации на потребности клиента (его предприятие), преимущество услуги и положительная оценка качества услуги.

Таблица 5.

Качественные параметры банковских услуг (в %)

Параметры

Банковские услуги

Качество, оценка услуги (Beschaffenheit / Bewertung der Dienstleistung)

36,2

Предназначение услуги (Bestimmung)

30,4

Объем предоставляемых услуг (zur Verfgung stehende Dienstleistungen)

26,9

Способ осуществления (Vollzug der Dienstleistung)

6,5

Примечательным оказалось и то, что, если организация и клиент характеризуются только по их качествам и нет речи об их оценке, то сама услуга довольно часто получает оценочную интерпретацию:

Bestes Beispiel: unsere Kontokorrentlinie (Spiegel 11/05, 59).

Полученные результаты исследования подтвердили выдвигаемую нами гипотезу. Характеристика схожих по своему назначению товаров – лекарственных и косметических средств, способствующих улучшению физического и духовного состояния человека, осуществляется по одинаковому набору параметров, отличающихся, однако, процентным соотношением и реализацией в серии специфичных частных значений. В наиболее противопоставленном виде рекламируемого товара – в сфере банковских услуг – характеристика осуществляется по принципиально иным параметрам, из которых общим для всех трех видов рекламируемого является лишь параметр «свойство, оценка».

В заключении представлены основные выводы и результаты проведенного исследования. Выявлено, что важнейшая роль в реализации прагматического потенциала рекламного текста принадлежит детерминирующим структурам предложения, на долю которых в немецком рекламном тексте приходится около 87% всего состава входящих в текст предложений. Установлено, что специфика используемых в рекламном тексте структур обусловлена характером рекламируемого товара: чем ближе товары по своему назначению, тем больше в соответствующих рекламных текстах семантически схожих структур, и наоборот. Проведенный сопоставительный анализ детерминирующих структур предложения, служащих для характеристики рекламируемых товаров, показал, что в рекламе товаров используются как универсальные параметры, занимающие периферийное положение и характерные для рекламы любого товара, так и специфичные, свойственные только ее определенным разновидностям. Установлено, что важной типологической характеристикой разных видов рекламируемых товаров явилось то, что даже общие параметры на поверхностном уровне реализуются через систему свойственных только им значений.

Таким образом, каждому виду рекламируемого товара присущи свои исходные параметры и их процентное соотношение, которые во многом определяются ценностными предпочтениями немецкоязычного социума, стереотипами его сознания и поведения. Именно поэтому анализ детерминирующих структур предложения позволяет выявить ценностную картину носителей немецкой культуры, на которую ориентируются рекламодатели, заинтересованные в эффективной подаче материала.

В качестве перспективы исследования представляется актуальным выявление системы детерминирующих структур и типологических параметров, характерных для других рекламируемых товаров, осуществление их сравнительно-сопоставительного анализа не только на материале немецкоязычных рекламных текстов, что позволит выявить специфику ценностных картин мира носителей разных лингвокультур.

Соискатель имеет 12 опубликованных работ по теме диссертационного исследования общим объемом 4,0 п.л., одна из которых выполнена в соавторстве.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Кабакова, Ю.А. Рекламный текст как речевой акт «убеждения» / Ю.А. Кабакова // Сборник трудов молодых ученых и студентов Волгоградского государственного университета. Волгоград, 1998. – С. 279–280. (0,1 п.л.)

2. Кабакова, Ю.А. Трактовка убеждения с позиций теории речевых актов и концепции речевых жанров» / Ю.А. Кабакова // Сборник трудов молодых ученых и студентов Волгоградского государственного университета. Волгоград, 2000. – С. 181–182. (0,1 п.л.)

3. Кабакова, Ю.А. Убеждение как сложный комплексный речевой акт / Ю.А. Кабакова // Теория и практика германских и романских языков: Материалы Всероссийской научно-практической конференции // Отв. ред. канд. филол. наук Г.А. Калмыкова. – Ульяновск, 2000. – С.96–98. (0,2 п.л.)

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»