WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Речевой жанр «убеждение» состоит из двух частей: помимо аргументов, описаний и разъяснений (т.е. информативной части, при помощи которой говорящий пытается заинтересовать слушающего и настроить его на правильное восприятие коммуникативной цели), он должен включать в себя директивные речевые акты (ДРА) (например, просьбу, наставление, совет, рекомендацию), а для большей эффективности – также акты обещания, вопроса. При этом необходимым условием успешного осуществления данного РЖ выступает отсутствие эксплицитно выраженных показателей коммуникативной цели. В связи с этим важнейшим типологическим признаком рекламного текста является то, что его композиционная организация зависит от содержательно-подтекстовой информации, действенность которой основана на сложности ее извлечения. Поэтому, согласно исследованию Т. Балмера (Балмер 1985), речевой жанр «убеждение» воздействует на когнитивно-психологическом уровне сознания человека и осуществляет в нем определенные изменения. Таким образом, главной прагматической установкой рекламы является воздействие на потребителей, оказываемое через имплицитную информацию, не осознаваемую адресатом, сводящую возможное противодействие последнего к минимуму (Е.Г. Борисова, В.Э. Левит, Ю.К. Пирогова и др.). При этом воздействие оказывается прежде всего на чувства потребителей посредством использования всех свойственных рекламе средств, в том числе, видимо, и особого характера используемых в ней детерминирующих структур.

Исследованию способов реализации указанной специфики прагматической функции рекламного текста посвящено достаточное количество работ, в том числе и синтаксических, касающихся, в первую очередь, характера используемых в нем структур предложения (см. работы И.В. Грилихес, Н.Н. Кохтева, Л.Я. Одинцовой, Д.Э. Розенталь, J.D. Boedeker, J. Hantsch, S.J. Hayakawa и R. Roemer,), при этом специалисты в области рекламы при исследовании семантического и синтаксического аспектов входящих в рекламный текст предложений рассматривают их, как правило, с позиции поверхностных структур. На наш взгляд, наибольший интерес в плане исследования поверхностных структур представляет типология предложений, разработанная И.В. Грилихес (Грилихес 1974). С ее точки зрения, предложения в рекламных текстах являются не чем иным, как языковыми знаками с определенной информативной, воздействующей и побуждающей прагматической установкой. В соответствии с этим она выделяет 4 вида знаков, функционирующих в рекламных текстах: десигнаторы, аппрейзоры, прескрипторы и контакторы. При этом каждый рекламный текст может содержать как все указанные виды синтаксических знаков, так и любой их набор в самых разнообразных сочетаниях. Отсутствие одного или нескольких видов предложений означает отсутствие определенной целеустановки текста, которая обеспечивается прагматической нагрузкой данного вида синтаксических единиц; наличие всех видов предполагает все перечисленные целевые установки. Наличие трех целеустановок текста обеспечивается взаимодействием прагматически ориентированных предложений в тексте, причем каждое из них выполняет строго определенную функцию, что в совокупности обусловливает эффективность всего текста. Таким образом, в классификации, предложенной И.В. Грилихес, за основу берется прагматическая установка предложения. Однако при этом упускается из виду, что прагматика всегда вторична по отношению к семантике предложения, к его логико-семантическому аспекту, с точки зрения которого рекламный текст состоит преимущественно из детерминирующих структур.

Чтобы уяснить сущность детерминирующих структур, необходимо обратиться к предикатной логике, с точки зрения которой все произносимые нами предложения принадлежат либо к реляционным, либо к детерминирующим структурам.

Согласно сложившейся в логике точке зрения, их разграничение возможно по количеству аргументов к предикату. Так, норвежский ученый О. Нес (Ns 1969) понимает под детерминирующей структурой простейшую с точки зрения логики схему предложения, в которой предикат, представляющий собой свойство, имеет лишь один аргумент (в соответствии с традиционной номенклатурой – субъект) (Die Blume ist rot. – Rot (Blume) – P(x), где Р – предикат, а х – аргумент). В этом суждении, как указывает О. Нес, время не играет решающей роли, тогда как в реляционной структуре оно выступает уже как аргумент: Der Mann geht: (der Mann, jetzt): P (xy).

Вслед за О. Нес разграничивает эти два вида структур и О.И. Москальская при выделении моделей предложения для современного немецкого языка. Она также считает, что детерминирующие структуры представлены конструкцией с одноместным предикатом, а структуры с многоместным предикатом являются реляционными структурами (Москальская 1981).

Однако разграничение реляционных и детерминирующих структур предложения по количеству аргументов к предикату противоречит признаваемому сегодня факту постоянной перекатегоризации или возможности в соответствии с этим осмысления одного и того же события с позиции разных семантических предикатов независимо от валентностных характеристик используемого при этом глагола и его семантики. Предпосылкой для перекатегоризации служит то обстоятельство, что, с точки зрения логики, любое суждение двучленно: оно включает в себя логический субъект и логический предикат как противочлен субъекта, который только в процессе семантизации может осмысливаться как свойство или как реляционный предикат. Различное осмысление одной и той же ситуации действительности зависит при этом от характера темпорального дейксиса. Поэтому абсолютно справедливо, с нашей точки зрения, О.Н. Селиверстова в монографии «Семантические типы предикатов» (Селиверстова 1982) избирает этот признак в качестве ведущего при классификации семантических предикатов. В соответствии с этим при отнесении той или иной структуры к детерминирующей или реляционной определяющим является отношение события к оси времени.

Исходя из сказанного, в отличие от традиционного подхода, под детерминирующей структурой мы понимаем структуру с предикатом свойства, характерным признаком которой является нелокализованность события на временной оси. На этом основании структуры с многоместными глаголами могут быть интерпретированы как детерминирующие.

Вторая глава посвящена проверке выдвигаемой нами гипотезы, согласно которой характеристика товаров, имеющих похожую область применения и предназначения, должна осуществляться по отчасти совпадающему набору параметров, тогда как товары, имеющие отличную от других товаров область применения и предназначения, будут характеризоваться по совершенно иному набору параметров. Для проверки гипотезы в качестве исследуемого материала были взяты тексты, рекламирующие, с одной стороны, схожие по своему назначению товары – лекарства и косметику, способствующие улучшению физического и духовного состояния человека, а с другой стороны, противопоставленный им вид товара – банковские услуги. При этом особый интерес для нас представляет прежде всего соотношение различных типов детерминирующих структур предложения, содержащих характеристику рекламируемого товара по установленным в процессе исследования параметрам, а также выявление частных значений, в которых они вербализуются.

Анализ содержательной стороны используемых в рекламном тексте детерминирующих структур предложения позволяет определить предпочтения немецкоязычного реципиента, которыми он руководствуется при выборе соответствующего товара или определенной услуги.

Как и предполагалось, характеристика косметических и лекарственных средств осуществляется действительно по целому ряду общих параметров (сравните табл. 1 и 2). Однако при относительно одинаковом наборе параметров и в определенной мере их сопоставимом процентном соотношении каждый параметр в этих двух разновидностях рекламируемого товара реализуется через свойственные только ему значения.

Так, в обоих видах рекламируемого товара доминирующим является параметр «характер действия», имеющий, однако, неодинаковую степень представленности: в рекламе косметики количество структур с характеристикой по данному параметру на 13,2% больше, чем в рекламе лекарств. Различие отмечается также как в характере значений, в которых этот параметр реализуется, так и в способе их выражения: если в рекламе косметики доминирующим является значение «предохранение, защита от негативных внешних воздействий», вербализуемое единицами: j-n / etw. vor etw. schtzen, j-m / etw. Schutz bieten, Schutz geben, то в рекламе лекарств доминирует значение «устранение причин развития болезни», которое реализуется с помощью ряда таких глагольных словосочетаний, как etw. lsen, etw. bei (Dat) lsen, etw. in etw. (Dat) lsen, j-n, etw. / von etw. befreien, bekmpfen, verhindern, freisetzen, packen.

Следующим по значимости для рекламы косметических средств оказался параметр «эффект от применения», тогда как для рекламы лекарственных средств существенной явилась характеристика по параметру «свойство препарата и его оценка». Что касается характеристики товара по параметру «эффект от применения», то в рекламе лекарственных средств он представлен сразу в трех содержательных моделях, различающихся на основании того, что ставится в позицию логического субъекта. Наиболее частотной является модель, в которой характеристику получает клиент или его организм (50% случаев), немногим менее представленной оказалась модель с характеристикой препарата (40% примеров) и намного реже встречается модель с характеристикой заболевания (10% случаев). Если в рекламе лекарственных средств исследуемый параметр реализуется в трех содержательных моделях, то в рекламе косметики – лишь в двух, в которых логическим субъектом является косметическое средство или клиент (его часть тела). Обе содержательные модели имеют одинаковое процентное соотношение. Для семантической модели, позицию логического субъекта в которой занимает внешний вид клиента, наиболее распространенными значениями параметра «эффект от применения» являются приобретение кожей гладкости, ее эластичности, предотвращение образования морщин. Для содержательной модели, в которой характеризуется косметическое средство, важными оказались следующие значения: придание коже эластичности, сияющего вида, мягкости, свежести, а также длительности эффекта. Как для первой, так и для второй модели значение придание коже эластичности занимает ведущее место, остальные значения в общем и целом совпадают, но представлены в разной степени: так, например, значение блеск, сияющий вид во второй содержательной модели является вторым по значимости, а в первой содержательной модели оно занимает лишь шестую позицию.

Таблица 1.

Качественные параметры лекарственного средства (в %)

Параметры

Препарат

Потребитель

Заболевание

Характер действия (Charakter der Wirkung)

24,5

Эффект от применения (Effekt von seiner Verwendung)

Всего 13,6

5,5

6,7

1,4

Свойство/оценка (Beschaffenheit / Bewertung )

17,2

Способ достижения эффекта (Weise der effektiven Wirkung)

16,4

Предназначение (Bestimmung)

14,4

Наличие/ отсутствие в составе определенных ингредиентов (Vorhandensein / Nichtvorhandensein bestimmter Komponente)

11,9

Принадлежность к определенному классу (Zugehrigkeit zur bestimmten Klasse)

2

Таблица 2.

Качественные параметры косметического средства (в %)

Параметры

Средство

Потребитель

Характер действия (Charakter der Wirkung)

37,7

Эффект от применения (Effekt von seiner Verwendung)

Всего 21,4

10,9

10,5

Свойство/оценка (Beschaffenheit / Bewertung )

11,1

Способ достижения эффекта (Weise der effektiven Wirkung)

10,1

Предназначение (Bestimmung)

9,2

Наличие/ отсутствие в составе определенных ингредиентов (Vorhandensein / Nichtvorhandensein bestimmter Komponente)

7,3

Принадлежность к определенному классу (Zugehrigkeit zur bestimmten Klasse)

3,2

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»