WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

В изучении политической рекламы выделяется несколько подходов. Культурологическое направление дает систематизированное описание исторического становления рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, политических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразия в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России (Дейян 1993; Котлер 1990; Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 1989; Тимофеев 1995; Уэллс, Бернет, Мориарти 1999; Чаган 1997; Boorstin 1974; Elliott 1962; Goodrum, Dalrymple 1990; Ogilvy 1963; Presbrey 1968).

Коммуникативный подход, в рамках которого выделяются специфические черты политической рекламы, раскрывается роль средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы, направлен на изучение политической рекламы как одной из форм массовой коммуникации (Алтухова 1997; Амблер 1999; Аронов, Теплицкий 1998; Бегалов 1996; Бове 1995; Вернет 1997; Ворошилов 1997; Иванян 1991; Каткова 2006; Кузин 1998; Мельник 1999; Мицкевич, Раскин 1997; Файерстоун 1996; Мориарти 1998; Оганов 1979; Уилсон 1995; Федоров 1980).

Психологический подход дает представление о методике и технике политической рекламной деятельности, различных формах манипуляции в политической рекламе, специфике формирования электорального поведения, способах формирования имиджа политика и др. (Агапова 1999; Егорова-Гантман 1994; Ермаков 1995; Зяблюк 1998; Коноваленко 2005; Лимнатис 1995; Печатнов 1996; Романов, Черепанов, Ходырев 1997; Страхов 1999; Согрин 1995; Феофанов 1974; Цветков 1996; Чумиков 2004; Шерковин 1995; Abramson, Arterton, Orren 1990; Denton, Woodward 1985; Seib 1998).

Политологический подход, исследующий политическую рекламу в контексте политического маркетинга, связан с рассмотрением проблем развития и формирования политического рынка в России, особенностей коммуникационного менеджмента, стратегий управления избирательным процессом, формирования и изучения общественного мнения, современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз) (Березин 1990; Викентьев 1992; Засурский 1999; Леснин 1999; Лисовский 2000; Мисюров 1999; Рожков 1994; Старобинский 1999; Хромов 1994).

Правовое направление обращено к изучению вопросов, связанных с правовым регулированием используемых политиками средств и методов рекламной деятельности (Вольдман 1998; Каткова 2005; Кравченко 1999; Любарев 2000; Тотьев 1996; Черячукин 1998).

Особое место в ряду исследований, посвященных изучению рекламы, занимают работы, связанные с раскрытием лингвистических аспектов в рекламе, где она исследуется с позиций теории коммуникации (Клушина 2002; Кувалина 2004; Медведева 2003; Рагимова 2002; Федорова 2002), системы речевых жанров (Гольдин 1997; Кохтев, Розенталь 1997; Стернин 1998; Ученова и др. 2000; Формановская 2003), прагмасемантики, прагмалингвистики и психолингвистики (Богомолова 2000; Желтухина 2003; Ильинова 1998; Кочетова 2003; Любимова 2004; Мокшанцев 2000; Олянич 2004; Родина 2004; Солошенко 2002; Шентякова 2003), с точки зрения стилистики (Галеева 2002; Кара-Мурза 2000; Клушина 2002; Кохтев 1996; Муравьева 2003; Мурашова 2004; Стернин 1998; Суздальцева 2003; Фу Лин 2003; Ягодкина 2002).

Отмечается, что исследования языковых особенностей политической рекламы не столь многочисленны. При этом немало работ посвящено изучению языковых особенностей политического дискурса, рассмотрению средств речевого воздействия в политическом тексте, языковой специфики политической коммуникации в целом (Гайкова 2003; Ганапольская 2004; Паршина 2003; Попова 1995; Репина 2003; Шейгал 2000).

Особое внимание уделяется исследованиям по политической рекламе. Анализируются работы, целью которых является изучение психолингвистических особенностей речевого воздействия в политической рекламе; функциональной и жанрово-стилистической специфики политической рекламы; средств собственно речевого воздействия на электоральное поведение в политической рекламе (Киуру 2005; Лисовский 2000; Месечко 2004; Прохорова 2000; Расторгуева, Кашкин, www).

Отмечается, что ученые выделяют ряд отличительных характеристик политической рекламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым видом организации политической коммуникации и служат основой для ее идентификации в сфере «властных» коммуникаций: «так, рекламный текст строится на основе трех элементов: обещаний политика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов. Это придает некий узнаваемый алгоритмичный характер» (Политическая коммуникация 2004: 156).

Анализ представленных в специальной литературе определений политической рекламы позволил сделать вывод о том, что состав признаков, включенных исследователями в определение политической рекламы, варьируется. Наиболее распространенными признаками, отраженными в большей части определений, являются: воздействие на целевые группы избирателей, создание позитивного образа политика, использование особых средств, методов и функций рекламной деятельности, что позволило дать следующее рабочее определение политической рекламы: политическая реклама – форма массовой политической коммуникации, имеющая целью создание позитивного образа политических партий, органов государственной власти, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ, за счет адресного воздействия на группы электората с использованием собственных функций, приемов и методов.

Подчеркивается, что в рамках лингвистического изучения политической рекламы особый интерес представляет реализация средств, которые отражают взаимодействие субъекта и объекта политической рекламы. Подобные отношения изучаются в рамках диалогической теории.

Делается вывод о том, что существующие работы, посвященные лингвистическим особенностям политической рекламы, не дают ответа на вопрос о диалогической природе политической рекламы.

Между тем изучение проблемы диалогичности политической рекламы позволит определить функционально-семантическую роль диалогичности в политической рекламе, уточнить способы создания образа политика, выявить приемы воздействия политической рекламы на электорат, охарактеризовать типы, признаки и функции диалогичности политической рекламы, описать языковые средства выражения диалогичности текстов современной политической рекламы.

Данное обстоятельство объясняет необходимость обращения к исследованию диалогичности текстов политической рекламы.

Во второй главе «Теоретические аспекты изучения диалогичности» рассматриваются подходы к пониманию сущности диалогичности в исследованиях по риторике (см.: Бонецкая 1995; Вакулова 2005; Кохтев 1994; Лахманн 1996; Михальская 1992; 1996), литературоведении (см.: Артюшков 2000; Бахтин 1972; 2000; Большакова 2003; Виноградов 1959; Нестеров 1996; Якубинский 1986), стилистике (Алексеева 2005; Бедрина 2001; Бузаров 2002; Винокур 1990; Гавриленко 2002; Дускаева 2004; Кожина 1986; Лаптева 1990; Нистратова 1985; Прохватилова 1999; Светана 1985 и др.), психоло­гии (см.: Библер 1975; Кучинский 1983; Познание 1988; Тихомиров 1969 и др.). Подчеркивается формирование своего представления о сущности и функциях этого явления в каждой области знания.

Анализ специальной литературы показал, что критерии опре­деления монолога и диалога оказываются сближающимися, а нередко и взаимоисключающими. Исследователи говорят об услов­ности границ между диалогом и монологом и делают вывод о том, что диалог является формой речи, наиболее явно и непосредственно актуализирующей социальную сущность языка, его ком­муникативную функцию.

Диалогичность – явление более широкое, чем диалог. Это связано с положением о том, что любой текст (в том числе и «внешне» монологический) в той или иной мере диалогизирован, поскольку продуцируется с установкой на активное восприятие его адресатом.

В рамках рассмотрения дискуссионности проблемы текстовых категорий поднят вопрос о категориальном статусе диалогичности. Отмечается неоднородность имеющихся классификаций текстовых категорий, связанная с различными критериями, лежащими в их основе: грамматическими, структурными, семантическими, категориально-стилистическими, функционально-стилистическими и др.

Наиболее разработанной признается функциональная семантико-стилистическая концепция диалогичности М.Н. Кожиной, особую роль в органи­зации текстовых категорий отводящей экстралингвистическим факторам, в числе которых рассматривается совокуп­ность когнитивных, коммуникативных и социокультурных факто­ров. Принцип выделения текстовой категории диалогичности продиктован намерением определить такой состав категорий, который отражал бы триаду комму­никативных составляющих текста (адресант — предмет речи — ад­ресат).

Обосновывается закономерность выделения ФССК диалогичности, выступающей одним из катего­риальных свойств текста, варьирующейся в своем выражении по разным функциональным стилям. Предпосылкой для такого рассмотрения диалогичности является учет взаимодействия различных смысловых позиций не только на уровне текста, в его семантической структуре, в стилевом своеобразии, но и на собственно языковом уровне, за счет комбинации повто­ряющихся в определенных контекстных условиях языковых средств — лексических, морфологических, синтаксических.

Обращается внимание на то, что диалогичность, выступая как одно из категориаль­ных свойств текста, занимает особое место среди других ФССК как категория наиболее широкого и общего плана.

Осмысление диалогичности как категории текста конкретизируется О.А. Прохватиловой, рассматривающей понятия диалогичность :: монологичность в рамках функционально-семантической речемыслительной категории, которая характеризуется набором признаков в плане содержания и комплексом моделей в плане выражения.

К числу релевантных признаков диалогичности и монологичности относятся авторизация (речевая позиция субъекта речи) и адресация (направленность речи).

Определяется общетеоретический подход к пониманию сущности диалогичности в рамках данного исследования: понятия диалогичность:: монологичность рассматриваются в рамках категории речи. Отмечается, что коррелятивные отношения диалогичности и монологичности создают единую речемыслительную функционально-семантическую категорию. Понятия «монологичность» и «диалогичность» обладают номенклатурой признаков, функционально-семантический характер соотношения которых обеспечивает доминирование диалогичности или монологичности в речи.

Подчеркивается, что монологичность речи характеризуется высокой степе­нью участия субъекта речи в процессе речепроизводства. Диалогичность речи связана с варьированием этого признака по шкале «высокая степень участия – низкая степень участия» (Прохватилова 1999: 110).

Исходя из трактовки диалога М.М. Бахтина как взаимодействия смысловых позиций коммуникантов, диалогичность определяется в данной работе, вслед за О.А. Прохватиловой, как «свойство текста (высказывания), отражающего отношение говорящего и слушающего, субъекта и адресата речи, отношение «я» – сферы и «ты» – сферы модуса высказывания» (Прохватилова 2001: 109).

Делается вывод о том, что особый статус категории диалогичности – ее то­тальность и проникаемость во все психические процессы и их про­дукты дает возможность утверждать, что категория диалогичности должна быть включена и в необ­ходимый для адекватного моделирования набор категорий текстов политической рекламы.

В третьей главе «Средства создания диалогичности текстов политической рекламы» анализируются средства создания диалогичности текстов политической рекламы, выявляется специфика средств внешней и внутренней диалогичности ТПР, а также их функции.

Рассмотрение языковой организации ТПР в аспекте диалогично­сти:: монологичности позволило в качестве доминанты ТПР назвать диалогичность, которая дифференцируется в нескольких типах, обеспечивающихся разным соотношением релевантных признаков категории монологичность :: диалогичность. При этом диалогичность ТПР конкретизирована в двух видах – внешней и внутренней диалогичности.

Внешняя диалогичность монологического ТПР реализует направленность речи на адресата, обнаруживает статус адресата и характер взаимоотношений субъекта и адресата речи. Этот тип диалогичности обеспечивается такими признаками, как актуализация «ты» – сферы высказывания; неизменность речевой позиции субъекта речи; необратимость адресанта и адресата речи; высокая степень участия субъекта речи в процессе создания текста.

Анализ показал, что наиболее частотными средствами внешней диалогичности в ТПР являются «Мы»-формы, глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа, во­просно-ответные единства (см. Рис. 1).

Рис.1.

Наиболее частотным средством внешней диалогичности в ТПР являются «Мы»-формы, позволяющие не только отнести действие, признак, состояние к группе лиц, включая адресанта, но и обусловливающие связь интересов адресата и адресанта, служащие «объединению оратора со слушателями в каком-либо мыслительном или физическом действии» (Кохтев 1994: 138) в целях повышения эффективности воздействия на аудиторию, например: Я верю – вместе мы сделаем наш город чистым, безопасным и процветающим!(1509); А я вот не уверен, что мы, волгоградцы, использовали все возможности для того, чтобы отстоять свои интересы, так сказать, мирным путем (178).

Семантика «мы»-форм исключает выражение иерархичности отношений участников совместного действия и эксплицирует в ТПР равноправие позиций субъекта и адресата речи.

Средством внешней диалогичности ТПР являются и глагольные формы 2-го лица, которые выражают «отнесенность действия к собеседнику» (Русская грамматика 1980: I, 636), а также местоимения 2-го лица, употребляющиеся при обозначении адресата речи. Для ТПР ха­рактерно употребление местоименных и индикативных глагольных форм 2-го лица множественного числа, которые указывают на наличие второго участ­ника коммуникации и коллективный характер адресата, а также активизируют мыслительный процесс адресата, стремясь вовлечь его в обсуждение политических, социальных вопросов, сделать его своим сторонником, сблизить свои оценки и позиции, например: Голосуя за нас, вы голосуете за свое будущее (23); Вы хотите сделать жизнь лучше. Вместе с Владимиром Андроповым вы сможете сделать ее лучше(12); Я готов собрать наказы и защищать Ваши интересы (234).

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»