Спецификой БД являются особые статусно-ролевые характеристики участников общения, интерпретируемые как соотносительное положение участников общения в социальной системе, включающее права и обязанности и вытекающее отсюда устойчивое стереотипное поведение в соответствии с взаимными ожиданиями участников общения.
Статусно-ролевые характеристики участников БД устанавливаются на основе их функциональных признаков в различных сферах коммуникации в рамках данного типа дискурса (см. таблицу 1).
Таблица 1. Статусно-ролевые характеристики участников БД
Сфера
коммуникации
Участники банковского дискурса
Банк
Клиент
сфера общественного устройства
общественно-экономический институт
общество
сфера экономических отношений
финансово-кредитное
учреждение
реальный клиент
акционер
инвестор
сфера социальных взаимодействий
просветитель
консультант
имиджмейкер
рекламодатель
спонсор
общественность
потенциальный клиент
банковский персонал
представители СМИ
В зависимости от сферы коммуникации участники БД имеют различные статусно-ролевые характеристики, языковая экспликация которых реализуется в основном на лексическом и синтаксическом уровнях.
Хронотопом БД (или прототипным местом общения базовой пары участников БД) является банк в рамках установленных дней и часов работы, однако активное использование современных технологий в банковском секторе сделало возможным круглосуточную и нелокализованную коммуникацию клиента с банком. Время и место общения периферийных участников БД четко не очерчены, то есть коммуникация между банком и представителем внешней или внутренней общественности может состояться в любой официально-деловой или повседневно-бытовой обстановке, подходящей для реализации целей и стратегий БД.
На основании анализа тематики и содержания текстов специальной литературы по банковскому делу, публикаций в СМИ о банках и банковской деятельности, web-сайтов банков, а также рекламных и PR-публикаций банков были определены следующие ключевые концепты БД: «банк», «клиент», «деньги», «банковские услуги».
Ценности БД, которые определяются ценностями соответствующего общественно-экономического института, могут быть сформулированы в следующем виде: признание основных идей рыночной экономики; проведение денежно-кредитной политики в соответствии с приоритетами экономических и политических целей страны; осуществление эффективной хозяйственной деятельности; ответственность перед клиентами, акционерами, собственным персоналом; выполнение условий контрактов; соблюдение банковской тайны; уважительное отношение к клиентам.
Прецедентнымитекстами БД являются афоризмы и краткие образные выражения, используемые в качестве слоганов в банковской рекламе. Прецедентными становятся также логотипы и фирменные лозунги банков, фирменная цветовая гамма их информационно-рекламных материалов. Кроме того, к прецедентным текстам относятся законы о банковской деятельности, ссылки на которые регулярно встречаются в некоторых жанрах БД.
Коммуникация между участниками БД осуществляется с помощью определенных дискурсивных формул, представляющих собой своеобразные речевые клише, свойственные общению в банковском учреждении. Дискурсивные формулы дифференцированно используются различными участниками БД в зависимости от их социальной принадлежности, например, к банковскому персоналу, клиентуре, инвесторам и т.д., а также в зависимости от жанра БД.
Основная коммуникативная цель БД заключается в установлении отношений определенного типа между банком и партнером по коммуникации. Другими словами, цель коммуникации в рамках банковского дискурса, как и в рамках любого институционального дискурса, состоит в регулировании поведения партнера и стремлении повлиять на его сознание.
Достижение главной стратегической цели БД осуществляется путем реализации целого комплекса задач в рамках профессиональной и социокоммуникативной деятельности банка. В последней выделяются следующие задачи: информирование населения о деятельности банка и предлагаемых им услугах; формирование положительного стереотипа восприятия банковского учреждения в массовом сознании; установление и поддержание интерактивных коммуникативных отношений между банком и общественностью и др.
Необходимость решения указанных задач детерминирует разработку и применение банком адекватных коммуникативных стратегий: презентационной, воздействующей, просветительской, ориентирующей, организационно-директивной.
Презентационная стратегия заключается в формировании коммуникативного пространства, необходимого для реализации программных целей банка, а также создания и продвижения его максимально благоприятного имиджа. Воздействующая стратегия направлена на оптимизацию потребления клиентами банковских услуг, а также продвижение новых банковских продуктов. Просветительская стратегия ориентирована на сообщение базовых и специальных знаний о финансовых институтах, разъяснение сущности товарно-денежных отношений, разрушение негативных стереотипных представлений о банковских учреждениях. Ориентирующая стратегия нацелена на передачу статистической и аналитической информации о банках. Организационно-директивная стратегия направлена на создание интерактивной коммуникации в рамках БД.
В реальной коммуникативной ситуации происходит комплексная реализация быстро меняющихся и переходящих друг в друга стратегий. Таким образом, информирование общественности и создание целостного образа банка осуществляется путем стратегически спланированной, имеющей внутреннюю и внешнюю направленность коммуникативной деятельности банка, основной целью которой является воздействие на адресата. Непосредственно стратегия коммуникативного воздействия в БД представляет собой комплексную программу действий адресанта, включающую способы отбора, структурирования и подачи информации в сообщении с помощью вербальных и невербальных средств, и направленную на достижение коммуникативных целей. В качестве инструментов стратегий БД используются различные типы и жанры текстов, в частности, банковские проспекты в пространстве банковского дискурса.
В рамках прагмалингвистического подхода к изучению дискурса в настоящем исследовании в качестве единицы членения текстового континуума БД используется понятие жанр, представляющий собой совокупность признаков продукта речепроизводства (текста), обусловленную типом интенции адресанта, типом ожидаемой перлокутивной реакции адресата, а также правилами коммуникативной культуры социума, которая характеризуется определенными языковыми (от лексико-грамматических до текстообразующих) и паралингвистическими средствами, детерминированными указанными факторами.
Банковский дискурс – это сложное образование, состоящее из множества разнородных элементов, пересекающихся и взаимодействующих друг с другом, дифференциация которых возможна по ряду оснований.
Представленная в диссертации первичная классификация письменных жанров БД, выделяемых по сфере общения и функции текста, включает следующие жанровые группы:
1) официально-деловые жанры, корпус текстов которых реализует функции сообщения и предписания (различные документы, служащие для регулирования деловых отношений банка с клиентами);
2) PR-жанры, основная функция которых – информативная, тесно переплетающаяся с воздействующей функцией (разнообразные PR-сообщения, представляющие собой инструментарий социального взаимодействия банка с общественностью с целью создания и управления имиджем банка в массовом сознании, эмитентом которых является непосредственно сам банк, а также масс-медийные публикации, которые банк также использует для взаимодействия с общественностью);
3) рекламные жанры, в которых реализуются воздействующая и информативная функции (разножанровые рекламные сообщения, являющиеся основным средством регулирования потребительского поведения партнера по коммуникации).
Первичная дифференциация жанров БД представлена в таблице 2.
Таблица 2. Первичная дифференциация жанров БД
Жанровая группа
Сфера общения
Функция текста
Официально-деловые жанры
деловая
сообщение + предписание
PR-жанры
социально-информационная
сообщение + воздействие
Рекламные жанры
социально-информационная
воздействие + сообщение
В рамках каждой из перечисленных жанровых групп по коммуникативно-прагматической функции выделяются следующие функциональные жанровые типы, представленные в отдельных жанровых группах в разном сочетании: информативный, апеллятивный, облигативный, контактивный и декларативный. Данные жанровые типы в свою очередь объединяют жанровые разновидности, обладающие общими лингвистическими чертами (см. таблицу 3).
Банковский проспект, являющийся одним из самых распространенных средств коммуникации банка с реальными и потенциальными клиентами, мы относим к информативному типу PR-жанров в связи с тем, что его основное назначение заключается в создании аттрактивного имиджа банка в массовом сознании путем информирования об ассортименте и качестве услуг, предлагаемых данным банком. Информативность текстов данного жанра является их ведущей характеристикой, реализуемой комплексом вербальных и паралингвистических средств, которые подробно рассматриваются во второй главе диссертационной работы.
Вторая глава «Прагматический потенциал PR-жанра “банковский проспект”» посвящена определению структурно-жанровых характеристик банковского проспекта, а также выявлению средств формирования лингво-прагматического потенциала данного жанра на дискурсивном и внутритекстовом уровнях.
Важнейшей прагматической категорией текста является коммуникативно-прагматическая установка, которая понимается в данной работе как материализованное в тексте конкретное намерение адресанта оказать соответствующее воздействие на адресата.
Коммуникативно-прагматическая установка текстов (КПУТ) банковских проспектов заключается в следующем: информировать (реального или потенциального) адресата о деятельности банковского учреждения и о предлагаемых услугах, вызвать его заинтересованность и на этой основе побудить к установлению контакта с адресантом. Очевидно, что прагматическая «программа» исследуемых текстов представляет собой единство информативной, фатической и апеллятивной установок, в каждой из которых, кроме того, выделяются несколько более частных прагматических задач.
В подтверждение второй части гипотезы настоящего исследования о том, что PR-жанры обладают набором определенных признаков, которые эксплицируются специфическими вербальными и невербальными средствами, были установлены дискурсивные и внутритекстовые признаки банковских проспектов с использованием методики так называемых “W-Fragen”, базирующейся на «схеме пяти W» Г.Д. Ласуэлла.
Таблица 3. Функциональная структура жанрового пространства БД
