WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Эти отличия обусловлены тем, что становление маркетинговых коммуникаций в качестве современной многоплановой системы, представляет собой инновационный в своей основе процесс углубления их социальной направленности. Этот процесс проходил ряд четко обозначенных этапов, выделенных автором в хронологическом порядке. Они отмечены приоритетным для них развитием маркетинговых стратегий: имиджа, уникального торгового предложения, позиционирования (1960-е годы), бренд-имиджа, комплексных коммуникаций (1970-е годы), интегрированных, кросс-медийных, тотальных коммуникаций. Развились внемедийные (BTL) технологии, предопределенные массовой компьютеризацией технологии директ-маркетинга (1980-е – 1990-е годы), а также технологии СRM, обозначившие новую парадигму рекламно-коммуникационной деятельности, особенность которой заключается в том, что потребитель берется компаниями на долгосрочное обслуживание и поэтому становится ее клиентом, а бренд - услугой (начало 2000-х годов). Клубность, как специфический вид маркетинговых коммуникаций, активно развивающийся в последние годы, обеспечивает уход от жесткого мани­пулирования массовым сознанием, активизирует обратную связь с общественной средой, вживание индивидов в их потребительские ожидания и предпочтения с учетом нюансов социальной жизни «членов клуба».

Наиболее эффективно продвигаются бренды в социальном контексте и с ярко выраженной социальной миссией, что становится основным вектором рекламно-коммуникационной деятельности, которая трансформируется в долгосрочные взаимоотношения с потребителями. В процессе ее реализации появляется возможность совмещения массового охвата целевой аудитории с индивидуальным персонифицированным подходом к ее представителям. Как следствие, рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивационным воздействием, являются качественно новым ресурсом радикального повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. заканчивается выводами, представляющими методологическую основу управления данными программами. Положения, выделенные автором путем анализа научных трудов, по его мнению, могут служить источником инноваций в социальном управлении рекламно-коммуникационными программами и приобретают методический характер. Эти положения сводятся к следующему:

1. Учет социально-психологических особенностей и ценностной ориентации индивидов позволяет находить адекватную мотивацию их действий, в том числе в социальных группах. В процессе реализации программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивационным воздействием, целесообразно вовлечь индивида в общественные отношения, дающие возможность существенно повысить степень его социализации и понимание, что предлагаемые ему бренды помогают решить имеющиеся у него проблемы.

2. Деятельность в рекламно-коммуникационной сфере не должна сводиться к системе «стимул - реакция». Данная деятельность в современных условиях призвана нести в общественную среду в процессе социального обмена новые образы, знания, мотивы, использовать возможности обучения. Действия индивида, вовлеченного в общественную, в частности, групповую деятельность, под воздействием коллектива зачастую существенно меняются, что дает возможность представить ему информацию о социальной ценности бренда в новых привлекательных для него ракурсах.

  1. Объединение членов группы осуществляется на базе «общих ценностей», которые ими разделяются в процессе общения. Культивирование этих ценностей способно привести к коллективному эмоциональному возбуждению, энтузиазму по отношению к продвигаемым брендам. Наряду с удовлетворением физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, принадлежности к определенной группе, самоутверждении человек стремится к самоактуализации, и это стремление необходимо поощрять. При реализации рекламно-коммуникационных мотивационных программ следует принимать во внимание феномен понижение когнитивного и повышения аффективного начал в действиях их участников. Поэтому возрастает значение индивидуальной работы с каждым представителем целевой аудитории, возникает необходимость установления персонализированной обратной связи с ним.
  2. В групповом общении сохраняются социально-демографические различия - люди дифференцируются по доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации, но имеет место пересечение социальных кругов. В процессе реализации программ следует использовать склонность членов групп действовать так, как ведут себя окружающие, исполняя те или иные социальные роли, имеющие определенные параметры (например, статусные, эмоциональные, соответствующие должности и т. д.), предлагать соответствующую этим ролям информацию, формировать определенные поведенческие паттерны.
  3. Индивиды в коллективе в большой степени действуют на основе определенных социальных значений, которые придаются тем или иным явлениям и событиям. В процессе группового общения эти значения можно создавать, модифицировать, развивать, изменять путем интерпретаций, которые осуществляются в различных контекстах, в результате чего формируются новые формы поведения участников программ, стимулирующие их положительное отношение к продвигаемым брендам.

6. Уровень воздействия информации на индивида зависит от канала, по которому она транслируется. Возрастает значение узконаправленной рекламно-коммуникационной деятельности, расширяется диапазон применяемых средств распространения рекламной информации при постоянном поиске новых информационных ресурсов. Люди стремятся к новым впечатлениям, им присущи готовность и мотивация, склонность к подражанию и повиновению авторитетам. Поэтому к реализации программ целесообразно привлекать представителей референтных групп и харизматических личностей – лидеров мнений, социально ориентирующих участников программ и утверждающих ценность и рациональность выбора ими конкретного бренда (эстетического, прагматичного, морального, соответствующего традиции и т.д.).

  1. Процесс рекламной коммуникации должен строится на символах, как вербальных, так и визуальных, обладающих высокой ассоциативной емкостью и поэтому способных вызывать у тех, кому они адресованы, предсказуемые реакции, связанные с положительным восприятием продвигаемого бренда. Запрограммированные ассоциации с определенными объектами, явлениями, событиями, которые воспринимаются индивидом как реальность, собственные убеждения, создаются виртуальными авторитетами – симулякрами.
  2. Внутри сообществ формируются свои авторитеты и ценностные нормы, зачастую далекие от общепринятых. Без доверительных отношений невозможно формирование групповых идентичностей, понимаемых как осознание общей причастности к какому-либо коллективу, сообществу, новых отношений сотрудничества и солидарности, благодаря чему формируется социальный капитал, способный увеличить эффект групповой кооперации, знания и навыки конкретных индивидов, их способность к общению.
  3. Рекламно-коммуникационная деятельность имитирует ситуацию дарения, когда объект воздействия уподобляется ребенку, пассивно получающему родительские благодеяния. Организация, реализующая программу, должна стремиться создать на площадке, на которой идет коммуникация, комфортную атмосферу, которая может быть соотнесена с пониманием «дома».

Важность выделения вышеперечисленных положений в качестве методической основы социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью предопределена приобретением ею новых приоритетов. Компании переходят от традиционного рекламного информирования к его новым, инновационным формам, в частности, позволяющим приблизиться к определенным социальным ориентирам и обеспечить удовлетворение социальных нужд потребителей. Для успешного продвижения брендов приоритетным становится своевременное получение индивидами достоверной и социально значимой рекламной информации об улучшении качества их жизни с помощью брендов.

Глава 2. «Управление процессом подготовки и реализации мотивационных рекламно-коммуникационных программ» состоит из двух разделов и посвящена выявлению возможностей практического применения сделанных автором выводов. В разделе 2.1. «Особенности мотивационных рекламно-коммуникационных программ» показано как организация, реализующая данные программы, генерирует и распространяет информацию, которая, благодаря своему воздействию на индивидов, формирует определенные отношения между людьми, социальными группами во внутрикорпорационной и внешней среде. Анализируется опыт компании Bounty SCA Ukraine, ставшей полигоном для эмпирических исследований автора, которые позволили ему выявить особенности деятельности, мотивов и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному воздействию, возможности совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями с ними.

Результаты деятельности компании показали преимущества мотивационных рекламно-коммуникационных программ по сравнению с традиционными рекламными. Эти преимущества достигаются благодаря направленности на узкие целевые аудитории, большей эффективности продвижения брендов, когда их потенциальные потребители объединены в группы и поэтому подвержены усиленному рекламному воздействию, а также персональной работе с сотрудниками компании и членами клуба. Существенным фактором повышения эффективности программ является дальнейшая добровольная трансляция рекламной информации представителями целевой аудитории, взаимодействующими с другими членами общества на базе общих ценностей.

Согласно результатам исследования, высокая эффективность изучаемых программ достигается при следующих условиях: когда глубоко изучены и учтены особенности, потребности и потребительское поведение целевой аудитории; когда информация о продвигаемых брендах доносится до индивидов на территории, где «предвосхищают их желания», в комфортной для них обстановке; когда эта информация и процесс взаимодействия с брендом дает им новый жизненный опыт.

Эмпирические исследования диссертанта показали, что эффективность программ также зависит от формы общения с целевой аудитории, в частности, возрастает, когда в групповые действия включены ролевые игры. Установлено также мотивирующее воздействие применяемых в процессе реализации программ приемов, учитывающих изменение в современном обществе гендерных ролей.

Особо отмечена заинтересованность государственных структур и общественных организаций в поддержке таких программ в связи с их общественной значимостью.

Цель анализа, осуществленного в разделе 2.2. «Управление процессом формирования социальной направленности рекламно-коммуникационным программам», – теоретически обосновать социологические приемы, формы и методы управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами и выявить возможности, а также особенности применения данного управления в условиях динамически изменяющейся общественной среды.

В диссертационной работе показано, что управление рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, основывается на смоделированных коммуникационной компанией маркерах и вербальных триггерах, возбуждающих определенные потребности, стимулирующих положительные эмоции. В процессе коммуникации группам потенциальных потребителей транслируются привлекательные для них смыслы и при этом и реципиент, и коммуникант заинтересованы в обмене данными смыслами.

В конце Главы 2. сформулированы выводы, содержащие аргументацию в пользу того, что в настоящее время приоритетные управленческие усилия коммуникационной компании должны быть направлены на установление контакта с группой, на организацию и оптимизацию информационного обмена с ней, на нахождение путей ее мотивирования, способствование социализации членов группы.

Автор акцентирует внимание на основных коммуникационных характеристиках осуществляемых мероприятий: привлекательность, зрелищность, развлекательный характер; небанальная запоминающаяся форма подачи информации; направленность на сфокусированную аудиторию; интерактивный характер коммуникации; позитивная эмоциональная окраска; налаживание личностных связей с представителями целевой аудитории. Автор подчеркивает значимость того, чтобы участники программ стремились к получению нового жизненного опыта, восприятию предлагаемых им брендов в качестве возможностей решения социальных проблем.

Приоритетные управленческие усилия коммуникационной компании должны быть направлены на установление контакта с группой, организацию и оптимизацию информационного обмена с ней, нахождение путей ее мотивирования, способствование социализации членов группы.

Осуществляемые в рамках рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, коммуникации с общественной средой и внутрикорпорационные коммуникации имеют свою специфику и одновременно существенные различия, связанные с тем, что имеют разные цели и, соответственно, механизмы управления: управление коллективами, отношениями в коллективах и отношениями с отдельными индивидами. Поэтому рекламно-коммуникационные программы, использующие оба вида этих коммуникаций, потребовали научно обоснованной, учитывающей влияние на социум научно-технических достижений системной организации соответствующих коммуникативных действий.

При управлении собственными коллективами коммуникационные компании доносят до своих сотрудников информацию о целях, которые ставятся перед ними для повышения эффективности мотивационных рекламно-коммуникационных программ, и возможностях, которые имеются для достижения этих целей, включая подходы и приемы из сферы социологии управления индивидами и коллективами. Для сплочения коллектива и оптимизации его деятельности создается система корпоративных ценностей – корпоративная культура, способствующая социокультурной интеграции коллектива и предотвращению конфликтных ситуаций.

Опыт Bounty SCA Ukraine подтвердил целесообразность практического применения с целью повышения эффективности социального управлении мотивационными рекламно-коммуникационными программами методических принципов данного управления, сформулированных автором в Главе 1.

Теоретически обоснованные и профессионально управляемые рекламно-коммуникационных программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, в силу реального решения социальных проблем определенных представителей общественной среды, существенно повышают эффективность коммерческой деятельности компаний, продвигающих свои бренды. При использовании этих программам достигаются показатели охвата и отклика целевой аудитории во много раз превышающие соответствующие показатели традиционных рекламных кампаний.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»