WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Цель работы заключается в выявлении социальных механизмов и возможностей оптимизации, повышающих эффективность управления воздействия на отдельных индивидов, их группы, а также коллективы, вовлеченные в процесс реализации рекламно-коммуникационных программ.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

- определить наиболее значимые социальные факторы, оказывающие влияние на изменение рыночной среды и маркетинговых коммуникаций;

- осуществить комплексный анализ особенностей маркетинговых коммуникаций в контексте социодинамики рыночной и общественной сред;

- проанализировать механизмы управленческого воздействия программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевые аудитории.

Основные методы исследования. В исследовании, имеющем междисциплинарный характер, были использованы как общенаучные так и специальные методы: анализ, синтез, научное обобщение, сравнение; социологические методы сбора данных (прямое наблюдение, анкетные опросы и интервью) и анализа данных (статистический анализ, интерпретация).

Эмпирическая база исследования – российский, западный и украинский опыт деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Собственный опыт автора диссертационного исследования, полученный в результате многолетнего руководства компанией Bounty SCA Ukraine, специализирующейся на рекламно-коммуникационных программах с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием.

При подготовке настоящей работы использовались: рабочие материалы проектов «Картка Немовляти» («Карточка младенца»), «Клуб Баунти» (Bounty Club), «Открытая школа материнства» и др., которые реализуются при поддержке Министерства здравоохранения, Министерства по делам семьи, молодежи и спорта Украины и финансируются компаниями, заинтересованными в продвижении своих брендов для молодых матерей.

Массивы данных, полученные в результате реализации проектов компании Bounty SCA Ukraine:

- Ежедневно пополняемая база данных молодых матерей наиболее крупных городов Украины (Киев, Львов, Одесса, Днепропетровск, Харьков, Донецк). Поля базы включают информацию о роддоме, имя новорожденного, сведения о его росте и весе при рождении, его цифровую фотографию в первые дни жизни, сделанную в роддоме полевыми сотрудниками компании. Информация предоставляется молодой матерью добровольно и в дальнейшем служит для ее привлечения к участию в программах «Клуба Баунти».

Для сбора информации использовался собственный программный продукт Collector, анализ данных проводился на основе системы SPSS Base 7.5.

- «Открытая школа материнства» - системно пополняемая база данных беременных женщин г. Киева, ставших на учет в женских консультациях. Данные о себе женщины предоставляют добровольно после посещения заседаний клубной программы «Открытая школа материнства». Поля базы содержат информацию о женской консультации, в которой наблюдается женщина, ее лечащем враче, некоторые данные, представляющие интерес для компаний-рекламодателей, и контактную информацию.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что современная рекламно-коммуникационная деятельность проанализирована с точки зрения и в терминах социологии управления. На основе анализа результатов исследования этой деятельности обоснованы подходы к ее оптимизации и повышению эффективности в современном контексте развития общественной среды.

Научная новизна определяется тем, что в диссертации:

- осуществлен комплексный анализ рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;

- выявлены инновационные возможности существенного повышения эффективности рекламно-коммуникационной деятельности путем использования инструментария социологии управления;

- дано определение рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;

- выявлены этапы развития и особенности социодинамики маркетинговых коммуникаций с точки зрения усиления их воздействия на общественную среду;

- выделены положения, которые могут служить теоретико-методологической основой повышения эффективности управления рекламно-коммуникационной деятельностью компаний;

- эмпирическим путем выявлены особенности деятельности, мотивации и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному воздействию в процессе реализации рекламно-коммуникационных программ, что является дополнительным ресурсом повышения эффективности управления маркетинговыми коммуникациями.

Положения, выносимые на защиту:

1. Высокая эффективность рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием предопределяется внедрением в процессы маркетинговых коммуникаций субстанциальной рациональности, основанной на следовании конкретным ценностям, этическим нормам и культурным установкам, которая обладает потенциалом вытеснения формальной (инструментальной, калькулирующей) рациональности.

2. Общеметодологические основы внедрения субстанциальной рациональности в социальное управление рекламно-коммуникационными программами отражены в положениях, сформулированных автором на основе анализа классических и современных трудов в области социологии (М.Вебера, Ю.Хабермаса, Э.Гидденса, П.Бурдье, И.Гофмана). Автор утверждает, что в соответствии с этими положениями для существенного повышения эффективности коммуникационных программ следует задействовать следующие факторы: активизировать деятельность индивидов путем их объединения в группы на базе «общих ценностей»; привлекать лидеров мнений, мотивирующих участников программ; строить рекламную коммуникацию на символах, обладающих высокой ассоциативной емкостью и создающих симулякры; формировавть поведенческие паттерны, побуждающие индивидов исполнять определенные социальные роли и транслировать соответствующую этим ролям информацию; культивировать новые формы поведения участников программ в результате создания, модификации, развития, новых интерпретаций в различных контекстах социальных значений, которые придаются релевантным явлениям и событиям; коммерческие отношения «превращать» в личностные, имитирующие ситуации дарения.

3. Этапы углубления социальной направленности маркетинговых коммуникаций имеют отчетливо выраженную хронологию, и отличаются друг от друга по существу и по социологическим методам управления рекламно-коммуникационной деятельностью. Важным вектором ее развития в условиях переизбытка информации в медийных средах становится создание брендов с ярко выраженной социальной миссией, что позволяет им получить преимущества в отношениях с потребителями не на основе колонизации их смыслообразующего пространства, а путем гуманизации отношений с ними, достижения консенсуса. Манипулятивные методы воздействия на целевые аудитории замещаются методами взаимозаинтересованного взаимодействия между производителем и потребителем, предложением потребителю возможностей решения социальных проблем, возникших в связи с его актуальными нуждами.

4. В процессе управления рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, человеческий фактор становится основополагающим. В теоретико-социологическом контексте аргументация, связанная с продвижением брендов, в отличие от традиционной направленности на модель действующего как homo economicus, все в большей степени ориентируется на модель homo sociologicus.

5. Важной отличительной чертой рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием является дальнейшее направленное распространение рекламной информации, ее модификации и интерпретации в различных контекстах, которые осуществляются по собственной инициативе участниками программ – представителями целевой аудитории, с одной стороны, вовлеченными во взаимоотношения с брендами, с другой – взаимодействующими с другими индивидами на базе общих ценностей.

6. Новый потенциал рекламно-коммуникационной деятельности придает развитие информационных технологий: персонифицированный подход реализуется на фоне массового охвата целевой аудитории. Рекламно-коммуникационные программы с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием трансформируются в систему управления долгосрочными взаимоотношениями с потребителями (CRM).

7. Применение рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, является перспективным подходом к решению вопроса корпоративной социальной ответственности. Трактовка данного, заимствованного из западных источников термина в постсоветской действительности может быть расширена присущим русской культуре понятием «служение». Социальная ответственность, выполняющая функцию служения обществу и одновременно повышающая репутацию компаний, способна разрешить противоречия во взаимоотношениях индивидов, корпораций и социума. При этом в продвижении товаров и услуг при одновременном решении актуальных проблем общества заинтересованы и компании, формирующие свой символический капитал, и различные общественные группы, и властные структуры.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для оптимизации и повышения эффективности деятельности по продвижению товаров, услуг, капитализации брендов, а также в практике социального управления этой деятельностью. Данные, содержащиеся в работе, могут быть применены в практической деятельности специалистов в области рекламы, связей с общественностью, массовых коммуникаций; при разработке учебных курсов по темам «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Коммуникационный менеджмент», «Социология управления массовыми процессами» и др. Материалы диссертации могут способствовать проведению дальнейших исследований в области социологии управления маркетинговыми коммуникациями.

Апробация и внедрение. Эффективность описанных в работе подходов к организации и управлению мотивационных рекламно-коммуникационных программ подтверждена эмпирическими данными. На рынке Украины компании, продвигающие свои бренды посредством рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, реализуемых Bounty SCA Ukraine, получили высокие результаты. В некоторых проектах персонифицированный охват целевой аудитории достигал 85%, уровень зафиксированного отклика – 73%. Такого результата невозможно достичь традиционными методами маркетинговых коммуникаций, в которых удовлетворяющий рекламодателей отклик находится на уровне 2-4%.

Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также ряд практических положений получили апробацию в следующих формах: по теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 3,11 п.л.; результаты работы были изложены в докладах: на научно-практической конференции «Реклама: экономические и социальные аспекты» (2008 г., Москва), на конференции «День маркетинговых исследований» в рамках Международной выставки рекламы, маркетинга, масс-медиа «REX 2008» (2008 г., Киев), на Международном саммите «Корпоративная социальная ответственность: стратегия и лучшая практика устойчивого развития в странах Евразии», (2009 г., Киев).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология, сформулированы научная новизна и положения, выносимые на защиту.

Теоретико-методологический фундамент исследования заложен в состоящей из трех разделов Главе 1 «Теоретико-методологические основы социологического анализа управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами». Ее содержание и структура предопределены спецификой темы диссертации, предполагающей междисциплинарный полипарадигмальный характер диссертационного исследования.

В разделе 1.1. «Социологические теории как основания управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами» осуществлен анализ ряда трудов в области социологии, позволивший автору придти к выводу, что многие социальные феномены, которые в настоящее время лежат в основе процессов управления рекламно-коммуникационными программами и обеспечивают усиленное мотивационное воздействие на отдельных индивидов, их группы, а также процессов управления реализующими эти программы коллективами были изучены еще в середине XIX – середине XX в.в. С учетом сформулированных в соответствующих трудах положений, управление рекламно-коммуникационными мотивационными программами анализируется как функциональная совокупность социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Данный анализ позволил автору выявить основные направления социальной мотивации индивидов, учет которых повышает эффективность рекламного воздействия на целевые аудитории.

В Разделе 1.2. «Личностно-ориентированные концепции, применяемые в управлении рекламно-коммуникационными программами» Рассмотрены некоторые связанные с темой исследования концептуальные положения психологии, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента. Автор выявил особенности психологического воздействия на индивидов, необходимые для мотивации их действий, в том числе в социальных группах, показал специфику современных маркетинговых коммуникаций, в которых устанавливаются субъект-субъектные отношения между корпоративным и индивидуальным акторами.

По мнению автора, в случае реализации рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, значимым фактором является социальная ответственность коммуникационной компании, управляющей программами, ее стремление действовать в поле ценностей целевой аудитории, бренда и общества. Данное утверждение основывается на том, что такие программы ориентированы на актуальные потребности личностей и продвигаемые с их помощью бренды имеют ярко выраженную социальную миссию, демонстрирующую социальную ответственность компаний.

В Разделе 1.3. «Влияние изменений общественной среды на социодинамику рекламно-коммуникационной деятельности» рассмотрены социокультурные сдвиги, которые произошли в результате изменений в экономической, научно-технической сферах и в общественной среде, в частности, на постсоветском пространстве, в результате чего современное общество приобрело черты, радикально отличные от традиционных обществ.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»